京東凈利塌陷背后：艱難的流量維穩(wěn)觀點(diǎn)
?2022年3月10日晚，京東公布2021年Q4及全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
2022年3月10日晚，京東公布2021年Q4及全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。2021年Q4，京東凈收入2759億元，同比增長(zhǎng)23%，錄得凈虧損52億元。上年同期，京東錄得了243億元的凈利潤(rùn)。
從全年來(lái)看，京東的業(yè)績(jī)也相當(dāng)糟糕。2021年，京東凈收入9516億元，同比增長(zhǎng)27.6%。全年凈虧損高達(dá)36億元，對(duì)比上年同期的494億元凈利潤(rùn)，下跌107%。
這份財(cái)報(bào)發(fā)布后在二級(jí)市場(chǎng)引發(fā)震蕩。3月10日與3月11日，京東美股股價(jià)分別下跌15.83%以及8.63%，每股僅報(bào)收47.99美元，相較于一年前108.28美元/股的高點(diǎn)，市值較高點(diǎn)已經(jīng)蒸發(fā)一半有余。
京東將過(guò)去一年的凈利塌陷歸因于支出增加以及若干權(quán)益法核算投資的非現(xiàn)金減值。但對(duì)投資者而言，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的擔(dān)憂是京東的基本盤(pán)需要依靠“新流量”來(lái)支撐新故事，這份2021財(cái)報(bào)展現(xiàn)了其將是一條“長(zhǎng)征路”，這讓投資者們倍感焦慮。
壹
把時(shí)間撥回到2017年年中。2017年Q1財(cái)報(bào)顯示，京東首次實(shí)現(xiàn)全面盈利，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)為14億元，凈利潤(rùn)為3.56億元。這也意味著，給投資人們講了十幾年的“馬拉松”故事后，京東終于撞線。
但正如智能手機(jī)異軍突起后顛覆了相機(jī)市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)以及短視頻行業(yè)興起后，也猝不及防地改變了電商行業(yè)的格局。
QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，倚仗微信大樹(shù)，通過(guò)社區(qū)裂變、低價(jià)引流等方式，拼多多的MAU在2017年10月到2018年10月凈增了6700萬(wàn)。隨后，一舉成為比肩淘寶、京東的電商巨頭。
與此同時(shí)，此前僅僅聚焦廣告業(yè)務(wù)的短視頻應(yīng)用也不約而同地切入電商領(lǐng)域，企圖通過(guò)拿下支付鏈條，打通自家的生態(tài)。比如，2021年初，舉辦首屆生態(tài)大會(huì)時(shí)，抖音就意氣風(fēng)發(fā)地提出了“GMV1萬(wàn)億”的目標(biāo)。
圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年初，直播電商購(gòu)物平臺(tái)占有率中，雖然京東位列五強(qiáng)之內(nèi)，但是使用用戶占有率僅為23.8%，遠(yuǎn)低于淘寶直播、抖音直播、快手直播等平臺(tái)30%以上的市占率。
這也意味著，自2018年開(kāi)始，中國(guó)電商江湖持續(xù)動(dòng)蕩，先是拼多多走“群眾路線”，一躍成為阿里、京東外的第三大巨頭。后是快手、抖音又通過(guò)直播電商另辟蹊徑，和阿里、京東、拼多多形成“五霸”。
“新勢(shì)力”崛起后，給京東帶來(lái)的分流壓力是顯而易見(jiàn)的。財(cái)報(bào)顯示，2021年Q4，京東傭金和廣告收入為222億人民幣，同比僅增長(zhǎng)27%。作為對(duì)比，2021年Q1，京東傭金和廣告收入的同比增速還能達(dá)到48%。
為應(yīng)對(duì)“新勢(shì)力”的步步緊逼，京東選擇的策略是“深挖坑，廣積糧”——進(jìn)一步夯實(shí)自身在物流和供應(yīng)鏈層面的競(jìng)爭(zhēng)力。
2022年2月底，京東宣布將對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)進(jìn)行增持，完成增持后，京東將持有達(dá)達(dá)集團(tuán)約52%股份。半個(gè)月后，德邦股份發(fā)布公告稱，京東物流將透過(guò)收購(gòu)控股公司的方式，拿到德邦股份66.49%的股份。
除了收購(gòu)，京東還在不斷強(qiáng)化自家物流的實(shí)力，官方數(shù)據(jù)顯示，2021年，京東新設(shè)了400個(gè)倉(cāng)庫(kù)，京東物流的員工也超過(guò)了30萬(wàn)人。
這也意味著作為未來(lái)京東核心優(yōu)勢(shì)的“隔日達(dá)”不光能覆蓋更廣的地區(qū)，平臺(tái)還將擁有即時(shí)配送以及大件配送能力。
《阿里巴巴正傳》曾披露過(guò)，馬云不看好京東的模式，“京東將來(lái)會(huì)成為悲劇……我現(xiàn)在平均每天要配上2700萬(wàn)的包裹，什么概念？中國(guó)十年之后，每天將有3億個(gè)包裹，你得聘請(qǐng)100萬(wàn)人，那這100萬(wàn)人就搞死你了”。
但是財(cái)報(bào)顯示，2021年Q4，京東物流營(yíng)業(yè)利潤(rùn)恰恰開(kāi)始回暖。當(dāng)季京東物流營(yíng)收304.7億，同比增長(zhǎng)27.7%。盈利7.3億，利潤(rùn)率為2.4%。
也恰恰是因?yàn)樵谖锪骱凸?yīng)鏈有核心競(jìng)爭(zhēng)力，京東的市場(chǎng)份額避免了被嚴(yán)重蠶食。海豚社統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)電商的市場(chǎng)中，京東占據(jù)了20%的市場(chǎng)份額，兩年上升3.7%。反觀阿里巴巴的市場(chǎng)份額雖為52%，但四年時(shí)間下跌了17%。
貳
只是，與大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)類似，京東如果想要盤(pán)活物流、并持續(xù)投入供應(yīng)鏈，離不開(kāi)線上與線下的新增流量涌入。而如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量飽和，京東很難再低成本的獲取天然流量。
圖源：QuestMobile
QuestMobile發(fā)布的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，截止2021年12月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模為11.74億，同比僅增長(zhǎng)1.38%。不過(guò)由于中國(guó)城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，下沉市場(chǎng)依然有廣闊天地。以電商行業(yè)為例，2021年12月的月活同比增長(zhǎng)率高達(dá)7.2%。
也正因如此，為了找到新鮮的“血源”，京東開(kāi)始主動(dòng)下沉。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年末，京東過(guò)去一年的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)約為5.7億，一年凈增了近1億，其中70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。
雖然數(shù)據(jù)用戶數(shù)據(jù)增速還算可觀，但其背后是建立在“燒錢(qián)”的基礎(chǔ)之上。2021年，京東營(yíng)銷成本為387億元，同比增長(zhǎng)了42.7%。
這也使得新業(yè)務(wù)成為京東的虧損重地。2021年Q4，京東包含京喜拼拼、京喜的新業(yè)務(wù)營(yíng)收為82.1億，雖同比增長(zhǎng)44%，但虧損為32.2億，同比增長(zhǎng)了230%。
細(xì)化到每個(gè)季度，京東在下沉市場(chǎng)的流量增速也后勁乏力。2021年Q4，在有雙十一等促銷活動(dòng)以及營(yíng)銷費(fèi)用大幅增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，京東僅新增1800萬(wàn)用戶。而上個(gè)季度，京東還新增了2030萬(wàn)用戶。
也正因如此，2022年初，京東宣布投資15億元，成為2022年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。企圖通過(guò)春晚輻射到更多的人群。不過(guò)由于最新的財(cái)報(bào)并未覆蓋2022年春晚，因此，京東在此方面投入的流量轉(zhuǎn)化率，還需觀察。
春晚的影響還有待觀察，但騰訊這顆大樹(shù)移位卻木已成舟。2021年末，騰訊宣布會(huì)將持有的約4.6億股京東股票作為中期股息派發(fā)給騰訊股東，騰訊持有的京東股份將從17%下跌到2.3%，不再是京東的第一大股東。此外，騰訊總裁劉熾平還將卸任京東董事。
此番減持意味著雙方的緊密合作實(shí)際上將為一個(gè)篇章畫(huà)上句號(hào)。長(zhǎng)期以來(lái)，騰訊是被需要的一方。從這一消息公布后的第一個(gè)交易日雙方股價(jià)表現(xiàn)就可以看出：京東在香港市場(chǎng)前市交易中下跌7.6%，而騰訊股價(jià)則上漲了4.5%。
過(guò)去幾年，騰訊系產(chǎn)品對(duì)京東的流量扶持舉足輕重。2014年，在拿到騰訊的投資后，京東也收獲了微信為期五年的排他性一級(jí)電商入口。
2019年初的京東財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東CFO黃宣德就披露：“微信仍然是京東非常重要的獲客渠道，超過(guò)四分之一的新用戶來(lái)自微信。”Questmobile發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，2021年10月，京東商城15%、京喜93%的用戶，均來(lái)自于微信小程序的引流。
考慮到目前騰訊還分別持有拼多多15.6%、美團(tuán)17%的股份，因此，隨著和京東在資本層面撇清關(guān)系，未來(lái)京東來(lái)自微信、QQ等平臺(tái)的流量，將是京東維系當(dāng)前流量規(guī)模的一個(gè)重大不確定因素。
歸根結(jié)底，由于有物流、供應(yīng)鏈等方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此，京東守住“基本盤(pán)”的問(wèn)題不大，但關(guān)鍵是，資本市場(chǎng)需要看到不斷攀升的增長(zhǎng)可能。
雖然京東近兩年屢屢強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這家公司的挑戰(zhàn)也已是明牌：穩(wěn)住并竭力獲得新增流量，給核心競(jìng)爭(zhēng)力“輸血”。
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源；
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源：TMT觀察網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為T(mén)MT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；
3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
