餓了么融入阿里生態，對線下商家意味著什么？觀點
2018-04-02 19:12
當“餓了么+口碑”兩個平臺發揮協同效應，分羹阿里餐飲生態最大紅利的，有可能是盤踞在餓了么上的廣大餐飲商家。
其實早在去年8月，阿里扶持餓了么收購百度外賣時，阿里將全資收購餓了么的消息就甚囂塵上，如今另一只靴子終于落地，最后一層輕薄的迷霧煙消云散：阿里巴巴集團、螞蟻金服集團與餓了么聯合宣布，阿里巴巴將聯合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購。
對阿里而言，這當然是新零售戰略在向本地生活服務拓展上的巨大突破；對于餓了么而言，拜阿里數字經濟生態的基礎設施所賜，他們也勢必為本地生活服務市場帶來一系列變量，而在一些觀察者眼中，就像優酷加入阿里后讓大批內容生產者受益，當“餓了么+口碑”兩個平臺發揮協同效應，分羹阿里餐飲生態最大紅利的，有可能是盤踞在餓了么上的廣大餐飲商家——這些尚未被數字技術完全整合的餐飲商家，或將以更輕快的方式，站上新零售的風口。
換句話說，餓了么與阿里的嫁接，意味著他們將為商家提供“到店+外賣+零售”的新零售標配，以及業務數據化升級的良機。
實體店+餓了么店+口碑店
根據官方通報，阿里在全資收購餓了么后，餓了么將保持獨立品牌和獨立運營，餓了么所有合作伙伴及商家權利，也將得到一如既往的尊重。而公開資料顯示，截至目前餓了么產品和商家服務體系已覆蓋全國2000個市縣，平臺入駐餐廳達200萬家。
那么，阿里收購餓了么之后，對他們究竟有何好處？
最淺層次的利好當然是阿里的流量扶持。《2017中國外賣發展研究報告》顯示，在疾風驟雨般的迅猛增長過后，天花板已觸手可及，去年外賣市場用戶規模年增長為18%，未來一年增長率將進一步下降至15%，流量也愈加成為稀缺資源。
而作為中國移動互聯網的巨大流量池，阿里巴巴對自身生態伙伴的流量注入已無需多言，從兩年前第一筆投資算起，餓了么就已為支付寶和手淘等阿里平臺提供外賣服務，也為餓了么商戶帶來巨量新增用戶，數據顯示，接入僅一年，餓了么就已為近1億阿里生態用戶提供了豐富優質的外賣服務，而且在支付寶等差異化平臺上，早餐，下午茶和宵夜等“非正餐外賣”需求也被不斷開拓。
此次全資收購后，業內也普遍預計，阿里將在現有入口外加大對餓了么的流量扶持，對平臺的流量扶持，也等同于對商家的利益福祉。
當然，流量絕非此次收購真正的戰略意義，正如阿里巴巴CEO張勇也在全員郵件中所言，“餓了么領先的外賣服務是本地生活服務領域重要的切入點……與口碑的到店服務，將形成顯著的化學反應”——雙方牽手的最大意圖，是 “以餓了么作為本地生活服務最高頻應用之一的外賣業務，結合口碑以數據技術賦能線下餐飲商家的到店業務，形成對本地生活服務領域的全新拓展”，這種全新拓展的主體，當然是餓了么麾下的一眾餐飲商鋪。
事實上，早在收購傳聞四起時，就有人指出，未來“實體店+餓了么店+口碑店”的三店一體將成餐飲商家標配。
先看阿里這邊，你知道，作為阿里生活業務的重要一環，口碑專注到店，目前已覆蓋餐飲，超市，便利店，商圈，機場和電影院等線下場景，且自從今年1月正式從螞蟻體系回歸阿里，服務“吃喝”成為口碑的重要定位；而餓了么則專注到家，所以合理預測是，當餓了么成為阿里全資子公司，雙方“集團式作戰”將成為常態，將通過“到家+到店”的資源整合，為線下商家提供解決方案。
換句話說，商家在阿里一個體系里就能夠實現線上線下打通。在阿里和餓了么的期許中，一家實體店、一家餓了么店和一家口碑店將成為餐飲商家的標配。
而當資源被整合，商家能做的事就變得很多——譬如聯動營銷。根據過往案例，你完全可以想象，當到店與外賣業務在同一體系內完成嫁接，用戶可以用支付寶消費時獲得餓了么紅包，用餓了么后獲得口碑商家代金券，用戶不用下載餓了么也能在阿里平臺享受補貼，這種“一次投入，多方回報”的聯動營銷能大幅降低商家的營銷成本。
所以總結來看，當阿里選擇與餓了么牽手，雙方勢必共同承擔以餐飲為主的本地生活服務領域的新零售落地任務，而任務的核心，就是為商家帶來數據化管理能力和供應鏈革新。
更大的誘惑力
根據中國烹飪協會發布的《2017年度美食消費報告》顯示，去年全國餐飲收入超過3.9萬億元，同比繼續保持兩位數增長，達到了10.7%左右，這一數字在2018年將突破4.3萬億元，在中國市場，“民以食為天”是千古不破的硬道理。
但稍顯遺憾的是，或許是中餐復雜的供應鏈所致，中國餐飲業的基礎設施似乎拖了迅猛增長的市場后腿，所以不少投資人都覺得，餐飲是最后一個被移動互聯網變革的行業。
而變革的工具無疑是數據。我一直覺得，能在多大程度上用數據進行商業決策，是衡量企業或商家是否跨入新經濟的硬指標，因為在數字時代，商戰最重要一個面相就是“信息戰”，而數據能大幅降低決策成本，甚至完全踏平信息壁壘。
餐飲業亦如此，很多餐飲商家（尤其大型連鎖企業）早已心知肚明，互聯網平臺上的數據能讓他們判斷消費者的口味偏好和價格偏向，同時有助于市場策略的靈活調整，他們知道，誰能率先通過數據提升經營效率，提升消費體驗，誰就將在大概率上獲得核心競爭力。據我所知，很多餐飲品牌也會在推出新品或者考核產品時，通過點單率等數據完成決策。但事實上，此前無論是到家還是到店，商家后臺基本只握有單一層面的數據，缺少足夠的決策樣本。
而隨著餓了么與口碑的數據打通，商家或許可以通過數據間的關聯邏輯，從到家和到店的雙向維度搭建數據后臺，讓消費者畫像更精準，更好的依據數據做出精準決策。舉例而言，拜數據打通所賜，商家可以基于菜品的全渠道消費數據優化口味搭配和菜品設計，也可以完成跨場景個性化信息推送，甚至可以幫助商家完成從選址，物流到品類選取的決策優化。
而除了數據智能的福祉，餓了么與阿里業務的深度整合——尤其是零售通和菜鳥等資源的注入，業內更樂觀的期許是，餐飲商家將被深度賦能，獲得更好的供應鏈服務。
如前所述，國內餐飲供應鏈普遍漫長而拖沓，無論餐飲品種還是交易環節都無比繁多，所以至今也沒出現其他行業（比如出行）那種“大一統”式的平臺。也因如此，隨著菜鳥，零售通，盒馬和天貓超市等阿里系資源的最終入場，餓了么商家將獲得一整套優質完善的餐飲供應鏈服務，這對餐飲商家來說無疑意義深遠。
總之一切指向一點：當阿里巴巴決定攜手餓了么再次開啟本地生活服務體系的升級，最大的受益人或許就是亟待被新技術整合的餐飲商家，無論是從流量，營銷，數據還是服務能力上，融入阿里巴巴經濟體的餓了么，也許將對商家有著更大的誘惑力。
李北辰/文
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
