馬蜂窩發布國民旅游賬單：年人均消費近2萬，成生活最大開支互聯網+
2019-08-15 18:16
從商旅跟團時期的簡單消費，到全球旅購狂潮下的激進消費，再到休閑度假時代的品質消費，中國旅游市場見證了新消費主義的演進。
從商旅跟團時期的簡單消費，到全球旅購狂潮下的激進消費，再到休閑度假時代的品質消費，中國旅游市場見證了新消費主義的演進。在馬蜂窩旅游網近期發布的《旅游賬單2.0：全球旅游消費報告2019》（以下簡稱“報告”）中，中國主流旅游人群的消費金額、方式與觀念，已與第一代旅行者截然不同——旅游成為人們生活的一部分，甚至是開支最大的部分，一年出游4次，一次花費上萬，已是平均水平；更重要的是，他們逐漸找到了精打細算與品質享受之間的平衡，成為更聰明的消費者。
人民生活水平的提高、可支配收入的增加，無疑是新消費主義崛起的核心支柱，旺盛的市場需求持續拉動著旅游消費的快速增長。聯合國世界旅游組織的公開數據顯示，中國已連續多年在出境旅游總消費上位列世界第一。境內旅游消費同樣勢頭強勁，2018年全國旅游業對GDP的綜合貢獻占比已達到11.04%。
而深入剖析大眾行為特征會發現，“會花錢”只不過是新消費趨勢的一個切面。“如果省錢和花錢是一個天平的兩端，那么在過去20年間，中國的旅游消費者曾在兩個極端游走，要么不敢花，要么盲目花。今天，人們找到了消費的平衡。”馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒表示，當移動互聯網時代和大眾旅游時代同時到來，越來越多人知道該如何花得更精，花得更好。
人均出游4次，6成游客年花費過萬
中國人的旅游消費力，正隨著可支配收入的增長不斷提升。報告指出，旅游正成為國民日常生活中不可或缺的一部分，2018年中國境內旅游達到55億人次，年人均出游為4次，中國已進入大眾旅游時代。高頻的出游拉動高額的消費，數據顯示，63%的國民每年在旅游上的花費超過萬元。
報告還指出一個有趣的發現。56%的人每年旅游花費在生活總消費中的占比，達到20%以上。一線城市居民中，超過20%的居民表示，每年的最大消費開支是旅游。其中，上海居民的旅游消費占比居首，達到26%，僅次于房租或房貸32%的支出占比。
旅游作為國民幸福產業，其消費占比的提升，也體現著居民消費結構的改善，消費熱點由滿足物質生活需求的實物消費，向體現人民美好生活需要的服務消費轉變。公開統計顯示，中國第三產業增加值占GDP比重，從1980年的20%左右上升至2018年的52.2%，旅游消費的增長做出了重大貢獻。
年輕消費者的力量同樣不容忽視。馮饒分析稱，在移動互聯網環境成長起來的千禧一代，是引領消費升級、崇尚個性消費的代表性群體。當前的品質消費、碎片消費、超前消費等主流趨勢，都與他們全新的消費理念高度相關——年輕人主導著中國乃至全球的消費格局與方向。
“以前的大學生中間，國內游已經很時髦了，但今天年輕人的旅游消費更‘早熟’，出國游已經是稀松平常。”馮饒說。報告數據也顯示，70后第一次出國游的平均年齡在30歲，處于已經工作并有了一定經濟條件的階段。而95后第一次出國游的平均在18歲左右，處于剛上大學的階段。
新消費主義：既要精打細算，又要品質享受
更充裕的腰包和更便利的消費環境，都讓中國人的旅游消費意愿顯著增強。數據顯示，北京居民的人均旅游預算達到21296元，居全國首位。而另一方面，中國人消費能力的提升，更能體現消費觀念的變遷。
精心制作預算規劃，是消費能力提升的表現之一。報告指出，大部分游客在出游之前有制定預算的習慣。數據顯示，最熱衷做預算的是杭州居民，占到79%。
“但是，做旅游預算更多只是為了心里有個數。”馮饒說，有趣的是，盡管抱著一顆精打細算的心，但超支恐怕才是中國消費者的常態。報告數據顯示，九成游客的最終花費還是會超過預算金額，更多是因為在“買買買”上無法收手。近六成女性游客表示，購物是導致預算超支的主要原因。男性游客相對會在住宿、餐飲和娛樂上花費更多。
除了購物，人們對旅游品質和體驗要求的提升，也影響著預算的上漲。報告指出，在酒店選擇上，26%的游客會選擇高檔型酒店，還有12%的游客會選擇豪華型的酒店。馬蜂窩訂單數據顯示，2019上半年單間夜價最高的酒店是馬爾代夫索尼瓦賈尼島度假村，一晚價格高達12萬。
美食更是旅途中的品質享受。數據顯示，45%的游客認為，可以接受的單次人均用餐花費在100至200元之間。而與此同時，中國人對米其林的關注也在與日俱增。2019年上半年，馬蜂窩游記中提及“米其林”的次數同比增長了64%，多集中在日本。其中，中國游客間知名度最高的螃蟹料理店“蟹本家”，2019年上半年的門店預訂量漲幅便高達103%。
5G時代到來，移動預訂、即時預訂占比高
“移動”，無疑是宏觀消費市場繞不開的關鍵詞。中國互聯網絡信息中心的數據顯示，截至2018年12月，手機網民規模達8.17億，全民新增手機網民6433萬，網民使用手機上網的比例達98.6%。
這一趨勢也體現在旅游行為上。數據顯示，旅行預訂應用在網民中的滲透率為49.5%，年增長率達9.1%。報告還指出，2019年上半年，馬蜂窩移動端的交易占比已達到94%，而據公開報道，這一數字在2017年為85%。行中預訂量也同比增長四成，“隨走隨訂”正成為更多人的選擇。
移動預訂背景下，人們制定旅行規劃的周期也在縮短，即時預訂占比不斷提高。馬蜂窩機票預訂數據顯示，國內游更容易“說走就走”，有41%的游客選擇在出發當天預訂機票。
相比之下，出境游的計劃周期相對更長，提前1個月以上預訂機票的游客占比65%。除了更長出游時間和更強陌生感的影響，簽證準備也是一項難題。因此，近年來簽證加急服務的搶手，也體現出日益增強的即時出行需求。其中，需求最大的城市分別是重慶、成都、南京、武漢和廣州。
“正因為人們有了更多的消費選擇和空間，移動、即時預訂才會成為大勢所趨，且仍將在未來10年不斷提速。”馮饒表示，“無論是技術的便利還是服務的升級，都讓人們的需求能夠被立即滿足，這也是旅游市場應該具備的‘5G速度’。”
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