假貨纏身、流量為王的拼多多,上市即迎來與淘寶的決戰?觀點
2018-07-18 08:45
拼多多和淘寶必有一戰，上市即已開始。
7月17日，拼多多更新了自己的招股書，終于明確了發行價格和數量。將以每股16美元-19美元價格發行8560萬股美國存托股票（ADS），最高融資18.7億美元，有望于7月26日登陸美納斯達克上市。騰訊和紅杉資本擬在此輪IPO中分別增持2.5億美金，其中前者將在IPO后持有17%的股份，繼續保持第二大股東的地位。
今年排隊上市的國內互聯網企業扎堆，其中不乏像滴滴、小米、美團、拼多多這樣大體量的企業。而拼多多可能是其中爭議最大的一家，支持者認為存在即是合理，反對者則指責拼多多假冒偽劣嚴重、巨額虧損、流量依賴嚴重，質疑模式能否持續。
商品假冒偽劣問題取決于發展策略和高層意志
除了吐槽無處不在的砍價式分享騷擾之外，人們對拼多多意見最多的其實還是假冒偽劣商品問題。有人甚至指責，淘寶的很多廠商把陣地轉移到了拼多多，這種推測不是沒有可能，商家逐利追著流量跑很正常。我們不能說拼多多在有意保護不良商家，但如此多的假冒偽劣商品問題，拼多多作為平臺顯然無法推脫關系。
在我看來，假冒偽劣商品問題并不是拼多多無法解決，而是它現在還沒有真正將其放在急迫解決的臺面上來。原因有這兩個方面：1、作為一個快速發展的公司，拼多多要做的事情很多，現階段可能沒有足夠的精力來解決這個問題；2、現階段解決這個問題，可能會對其某些階段目標（比如商家數量、GMV等關鍵指標）相違背，主觀上它更希望推遲到以后再來處理。
不過，假冒偽劣問題非常容易傷害用戶體驗，成為隨時可能炸響的地雷。在之前春節的系列互聯網回鄉觀察中，我已經接觸到不少人反映商品質量不佳而逐漸棄坑的實例。而近一段時間，關于此類問題的批評報道也時不時在朋友圈刷屏，側面反映了事態不容忽視。
當然，目前這個危機還沒有大規模地爆發，這是因為：1、拼多多的主流目標群體為三四線以下城市的中老年人用戶，他們對此問題的敏感性不如主流電商平臺的用戶；2、用戶增長尚有一定的空間，受到流量裂變進坑的用戶遠大于棄坑的用戶。但潛在用戶資源畢竟是有限的，當增長速度放緩時，如果假冒偽劣問題仍未得到解決，加上新用戶逐漸成熟變得對產品和服務挑剔起來，那么危機將會立即浮上水面。屆時用戶大量流失下降，隨之而來的是GMV和營收受挫下跌。以拼多多現在的發展速度來估算，我推測最快明年年中就可能面臨這種現象。
這或許是拼多多急于現在上市的主要原因。從各項數據來看，目前拼多多一切都處于事業的上升期，估值當然也會很漂亮，而這對于黃錚來說非常重要。當然，我們也可以從另一個角度來理解，拼多多急于上市，或許也有先實現上市再快速回頭來解決平臺管理問題的意圖。
拼多多的商品偽劣和服務問題能否解決，由其發展策略決定，某種程度上可以說是取決于高層領導的意志。目前它在拼上市，現階段急需做大的是規模，無論是用戶數量還是交易。而上市成功的話，或許就能把精力放在管理上來，側重于追求效率和質量。而解決問題的方式，除了大力整治現有平臺，還很可能會培育新的交易平臺。這好比阿里把淘寶做大后，利用淘寶的流量和用戶來打造全新的天貓一樣。
虧損不是問題，有流量有份額實現贏利并不難
還有不少人則擔心拼多多的虧損。既然現在有年2600億元這么大的GMV了，那就應該有規模效應能夠賺錢，為何還在虧損呢？這的確是個本質的問題，創業不成做公益已經被大家當成了笑話，不想著賺錢的企業肯定不是為投資人負責的好企業。
細究起來，拼多多現有的虧損問題并不大，它具有較大的潛在盈利能力。原因如下：
首先，拼多多現有虧損并不是業務性虧損，而是處于擴張階段的策略性虧損。到處當贊助商打廣告，拼多多為了快速上位花費了不少的銀子。而這一切都是費用，要記入運營成本表現為虧損。特別是在規模尚未達到之前，這筆費用占比更是高得多。
其招股書顯示，2017年拼多多投入銷售和市場開支的費用為13.45億元，同比增長近7倍，2018年一季度上述數據已經攀升到12.17億元，接近去年全年水平。這也是今年一季度虧損2.8億元的主要原因。試想如果拼多多收斂一下激進打法，今年一季度的市場費用只花一半，很可能就實現近3億元的利潤了。
其次，拼多多的營收還有很大的提升空間。拼多多目前整體傭金費率只有1.4%，在電商行業中屬于較低水平，仍有提升的空間。對標純平臺的天貓，除了手機等少數類目外，后者的大多數類目的傭金比率都在5%或更高。而京東和亞馬遜的第三方平臺傭金比率還要高一些，當然這是因為它們的推廣廣告位較少，而且第三方平臺商品可以和自營商品一起出現在搜索頁。
作為平臺，拼多多的傭金費率應該可以向天貓標準靠攏，在目前的基礎翻一倍到2.8%問題不大。這意味著，將在同等GMV的情況下實現營收的翻番，而且費率還控制在天貓之下。有人可能會說，拼多多客單價低難以支撐這么高的傭金比率。其實大家誤會了，低價很多情況下并不代表低毛利潤率，商家是完全有能力覆蓋傭金成本的。大家千萬不要以為我在教壞拼多多，這是必然的趨勢，或許很快將會看到拼多多的具體行動。
此外，坑位費、廣告費也將是拼多多營收的新來源。對于尾部和新商家來說，購買精準的站內廣告來打開銷路是很必要的，平臺則從中獲得相應廣告收入，拼多多只需學阿里和京東依葫蘆畫瓢即可。
因此，只要有流量、用戶和市場份額，電商平臺想賺錢并不難。你看阿里，純平臺營收和利潤一路漲得飛快；再看京東，第三方平臺業務同樣撐起了贏利的半邊天。作為新興的電商平臺，拼多多要實現盈利并非難題。
電商流量為王，沒有微信的話拼多多還能稱王嗎？
電商流量為王，但大家最關心的還是拼多多的流量。主要風險在于現有流量模式是否可持續，如果失去微信支持，拼多多有沒有足夠的流量自我生生產能力。
目前，社交電商基本上都依托于微信而存活，體量越大則風險越大。因為體量小的，尚有可能通過其他的社交應用獲得對等的新流量。而體量大的平臺一旦出現斷流，則很難尋找新的流量來源。比如：去年鋅財經報道之后，云集微店的公眾號被徹底封號，就對其整體運營造成了不小的打擊，導致后者元氣大傷。
微信目前的用戶數量突破了10億，已經成為國民基礎應用，也就是說其用戶增長天花板已經觸及。而拼多多在挖掘移動社交紅利人口上，效果非常顯著，已經下沉到了縣鎮一級。根據招股書的披露，拼多多的用戶超過了3億人，可以說，它已經挖掘了一半多的目標用戶人群了。剩下的一小半，很大一部分集中在鄉村一級，在物流基礎設施普及之前很難開發他們。或者說，開發的價值不大，因為很多地方達不到人口規模而無法實現渠道下沉。也就是說，拼多多的移動互聯網人口紅利也即將到頂，下一步它將瞄準什么樣的人群？
拼多多目前還是依托微信產生的流量裂變，并帶來相應的交易流水。由于騰訊的入股，我們通常把拼多多視為騰訊系，在微信體系享有一定的特權，否則以拼多多的瘋狂分享可能早就被微信給封殺了。拼多多無法一直保持著野蠻生長的特權，因為微信不可能長期犧牲用戶體驗來扶持拼多多。
這意味著拼多多必須具備自我流量生產能力，換言之，脫離了微信的傾斜性支持如何生存？
拼多多應該意識到這個問題，其策略開始有所轉變并已行動。目前我觀察到有兩個看似微小但很重要的變化跡象：1、原來在幫好友砍價在微信中就可以，但現在必須在APP才能完成。很顯然拼多多開始從微信向自己的APP導流，并試圖將用戶沉淀在APP上。2、目前在拼多多APP上，不少商品的拼團低至2個人，而且可在拼多多直接上發起和加入。這與傳統電商平臺的零售方式非常相近，實際上將用戶購買門檻降至最低，目的是為了盡可能地促進APP上的下單轉化率，培養和鞏固用戶的消費習慣。
拼多多在招股書中稱其APP月活超過了一億，但沒有透露有多少交易是在拼多多APP上的閉環中完成的。如果拼多多能實現在自有APP上完成30-50%的交易額，就是非常大的成功。這意味著它有望擺脫對微信等外在流量的依賴，具有較強的自我流量生產能力。由于相關數據尚未公布，拼多多流量實力究竟如何，目前只有它自己清楚。
上市即已開始，拼多多和淘寶必有一戰
拼多多上市講了很多故事，電商、社交、阿里巴巴、京東、Costco和迪士尼，甚至還一度講了個電商版Facebook的概念。拋開眾多概念不論，在移動電商上拼多多的確有想象力，用戶和GMV同步快速增長。但拼多多同樣面臨著巨大的挑戰。
拼多多的用戶多為增量市場，是移動互聯網興起后的新用戶，他們普遍的特點是年紀較大或是來自經濟欠發達地區。那里多是阿里和京東尚未來得及下沉開發的市場，拼多多提前搶占阿里和京東的潛在增長空間。通常來說，業內認為京東的用戶平均購買力略強于天貓，而天貓又高于淘寶。從拼多多現有情況來看，其用戶消費特征與淘寶比較接近。之前的數據也證明了這一點，卸載淘寶的用戶有50.3%流向了拼多多，而拼多多的卸載用戶中有78.3%流向了淘寶。
在經營模式上，拼多多已經基本放棄了自營，全面轉向了輕資產、高利潤的平臺模式。這樣一來，拼多多和京東錯開了競爭身位。加上逐漸從拼團回歸到傳統銷售方式上來，拼多多將與淘寶爭取相同的用戶和商家，因此決戰在所難免。拼多多全部身家都押在電商業務，而淘寶是阿里最核心的兩個業務之一（另一個是支付寶），承擔著流量生產和商家培育的重任。對于兩者來說，這是一場誰都輸不起的戰爭。
目前來看拼多多的優勢在于高成長率，而淘寶則在服務和體驗上占優。對于拼多多來說，上市后最要緊的是，盡快解決平臺的假冒偽劣商品問題，努力提高服務質量和用戶體驗。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲miniant-cn）】
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