直播電商江湖強敵環伺 蘑菇街注定難突圍難翻身互聯網+
導讀
蘑菇街轉型直播電商之路并不好走。
蘑菇街轉型直播電商之路并不好走。
作者：龔進輝 女性時尚電商平臺蘑菇街再度進入公眾視野，只不過不是因為傳來好消息，而是裁員的壞消息。更為扎心的是，我已經很久沒聽到蘑菇街傳出令人振奮的好消息了，真的很久很久。 昨天，蘑菇街掌門人陳琪在內部信中宣布新一輪裁員計劃，本輪裁員人數達140人，目前公司員工1000人左右，其中300人為麗水客服。據此計算，該輪裁員比例為14%。在這場裁員風波中，蘑菇街杭州總部、技術員工成為重災區，應屆畢業生也未能幸免。 對此，蘑菇街官方回應稱，人員優化是基于業務結構的正常調整，將更加聚焦直播電商業務，才決定優化掉部分非強相關業務，導致本次裁員的發生，并透露裁員是一次性，后續不會出現規模性裁員。 在我看來，蘑菇街官方回應只說對了一半，即為了聚焦直播電商才進行裁員。從2016年推出直播電商，到2019年宣布“All in”、推出直播雙百計劃，招募紅人主播、機構，蘑菇街在一步步押寶直播電商。而隨著其對直播電商的愈發重視，也的確享受到實實在在的好處。 以2020財年Q3（2019.10.1-12.31）財報為例，該季度GMV同比增長8%是財報為數不多的亮點，達到62.99億元，這與蘑菇街發力直播業務不無關系。 財報顯示，蘑菇街直播業務GMV為33.52億元，同比增長99.5%，占平臺總GMV的比重首次突破一半，達到53.2%，超過上年同期的兩倍，且環比Q2提升14.3個百分點。同時，直播業務月活同比增長132.7%，活躍買家數量也同比增長32.4%至320萬，反觀其總活躍買家數量同比下滑22.9%。 陳琪也對直播電商寄予厚望，他曾表示，蘑菇街將全力投入直播電商，并希望直播銷售最終會接近蘑菇街總GMV的80%。不得不說，陳琪野心著實不小，也代表蘑菇街直播電商仍有較大上升空間。為了實現這一目標，資源聚焦勢在必行，裁撤與這一核心業務關聯不強的業務和相關團隊，自然在情理之中。 不過，All in直播電商并非蘑菇街此次裁員的唯一原因，沒說的另一半是裁員還與受疫情沖擊有關。服裝是蘑菇街核心品類之一，疫情使服裝供應鏈承壓，庫存積壓非常嚴重。一方面是冬季、春季銷售受阻，只能靠夏季賣貨，另一方面，目前大部分品牌已基本停止秋款研發，先將春款直接打折銷售。 品牌商日子不好過，經營壓力很容易傳導到平臺，蘑菇街很難瀟灑起來，而度過危機的可行策略也是最好辦法無非是開源節流。在開源困難重重的情況下，節流成為上上策，縮減人員開支被提上議事日程，裁員14%也就見怪不怪。 如果說蘑菇街裁員是出于控制成本的考慮，屬于無奈之舉，尚且情有可原，那高管接連出走屬于主動為之，外界難免將離職與看衰公司前景掛鉤。在過去1個多月，蘑菇街已有至少3名高管離職，包括高級副總裁曾憲杰、CFO吳婷、直播負責人金婷婷（花名洛伊）。 對此，蘑菇街官方均解釋稱是個人原因。其中，金婷婷是因要回上海創業才離職。一般而言，個人原因指的是家庭、健康、職業規劃等，蘑菇街三大高管因個人原因而離職，不能說完全不可信，比如金婷婷為了創業而離開基本可信，但可信度也不見得高到哪里去，有可能只是托詞或借口。 要知道，高管比普通員工更加清楚了解公司真實現狀，及時了解各種一手消息。基于此，他們對公司前景的判斷和預測更加準確，有充分依據來決定自己是去是留。當蘑菇街三大高管走到離開這一步，要么與公司鬧矛盾或產生分歧，要么是不看好公司發展前景，我個人傾向于后者。 在我看來，高層人事動蕩對蘑菇街的沖擊和負面影響，并不亞于裁員14%，有過之而無不及。尤其是在蘑菇街重倉直播電商的當下，業務一把手金婷婷的出走，無疑將為其前景蒙上一層陰影，面臨的不確定性增加。 一方面，蘑菇街對直播電商高舉高打的主基調，不會因金婷婷的離開而有所變動，但新負責人上任后，可能會改變具體打法和策略，畢竟新人事新作風，而調整有好有壞，其直播電商繼續保持強勁發展勢頭還是增速放緩甚至走下坡路，誰也說不準。 另一方面，即便蘑菇街繼續沿著既定路線向既定目標前進，也未必能一帆風順，因為直播電商江湖強敵環伺，既有淘寶、京東、拼多多等電商巨頭，也有短視頻起家的快手、抖音殺入，百度、斗魚等玩家也虎視眈眈，蘑菇街想要殺出重圍，注定困難重重。 2020財年Q3，蘑菇街直播業務GMV增長近一倍，占比首次達到半壁江山的高水準，成為重要的增長引擎。這對于其來說無疑是重大突破，預示著未來可期，但放在整個行業并不起眼，甚至完全微不足道。 沒有對比就沒有傷害，別看抖音是直播帶貨的后來者，但漲勢喜人、進步神速，羅永浩首秀創造高達1.1億元的銷售紀錄，蘑菇街不可能感受不到壓力和潛在威脅。鮮為人知的是，早在2016年3月，蘑菇街便開始試水直播業務，比直播巨頭淘寶還要早一個月，但起步早并未使其占據先發優勢。 2018年，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%，并定下“未來3年帶貨5000億”的小目標，無論是GMV還是增速，均狂甩蘑菇街N條街。不難看出，無論是電商巨頭淘寶還是后起之秀抖音，每個重量級玩家都是優勢不明顯的蘑菇街無法承受之重，很難在日益激烈的競爭中占上風。 更何況，直播帶貨的發展水平，通常與自身平臺積累密切相關，即用戶規模大的頭部平臺更容易成功，反觀中小玩家突圍難度極高。數據顯示，淘寶以65.9%的用戶滲透率居于首位，京東次之，而以小紅書、蘑菇街、聚美優品為代表的垂直電商用戶滲透率僅為少得可憐的2-4%。 由此可見，蘑菇街大力發展直播業務的天花板較低，增長空間有限，做得再好、突破再大充其量只能讓自己有成就感，并點綴業績，卻無法進入主流玩家行列，無法成為扭轉頹勢、走出低谷的救命稻草。 在蘑菇街All in直播的2019年下半年，京東、蘇寧、拼多多等頭部平臺也紛紛加碼直播業務，隨著巨頭強勢入局，其勢必面臨更大的競爭壓力，這條轉型之路并不好走，而且已出現可能陷入瓶頸的苗頭。蘑菇街直播電商上線后，基本保持每個季度營收增長超過100%，但2020財年Q3營收增長首次低于100%，這與市場競爭加劇有關，難以抵擋巨頭猛烈炮火。 市值變化真實反映了蘑菇街的衰落歷程。2016年初，蘑菇街與美麗說合并后新公司估值為30億美元，2018年12月上市之初市值接近15億美元，如今卻跌到僅剩1.11億美元，股價維持在1美元左右，實在是慘不忍睹，令人唏噓不已。而其股價低迷早已不是一兩天，根本原因在于業績乏善可陳、缺乏想象力。 我認為，這并非資本市場有意為難或唱衰蘑菇街，而是對其實際價值的客觀評估，判定其不僅在貨架電商時代活在阿里、京東陰影之下，在直播電商風口來臨后也難以成功突圍。換言之，絕大多數投資人悲觀地認為，蘑菇街做出自救、轉型等各種努力注定是徒勞，最終收效甚微，始終無法改變逐漸被邊緣化的命運。 不可否認，蘑菇街向直播全面轉型已初見成效，但目前根基仍很薄弱，對整體業績的拉動非常有限，總活躍買家下滑、傭金抽成收入下滑、總營收下滑、虧損加劇等利空面依然存在，并未出現明顯向好跡象，更談不上形成核心競爭力和打造護城河。 可以預見的是，只要業績一天未得到有效改善，蘑菇街市值就依然會徘徊在低位，難以擺脫困境直至徹底翻身。鑒于目前其市值可下跌的空間已然不多，是時候把自己逼到墻角，力爭在2021財年（2020.4.1-2021.3.31）實現盈虧平衡，盡管面臨巨大盈利壓力。 友情提醒下：對于籌碼本就不多的蘑菇街而言，重心在向直播業務傾斜的同時，原有業務也要適當兼顧。
作者：龔進輝 女性時尚電商平臺蘑菇街再度進入公眾視野，只不過不是因為傳來好消息，而是裁員的壞消息。更為扎心的是，我已經很久沒聽到蘑菇街傳出令人振奮的好消息了，真的很久很久。 昨天，蘑菇街掌門人陳琪在內部信中宣布新一輪裁員計劃，本輪裁員人數達140人，目前公司員工1000人左右，其中300人為麗水客服。據此計算，該輪裁員比例為14%。在這場裁員風波中，蘑菇街杭州總部、技術員工成為重災區，應屆畢業生也未能幸免。 對此，蘑菇街官方回應稱，人員優化是基于業務結構的正常調整，將更加聚焦直播電商業務，才決定優化掉部分非強相關業務，導致本次裁員的發生，并透露裁員是一次性，后續不會出現規模性裁員。 在我看來，蘑菇街官方回應只說對了一半，即為了聚焦直播電商才進行裁員。從2016年推出直播電商，到2019年宣布“All in”、推出直播雙百計劃，招募紅人主播、機構，蘑菇街在一步步押寶直播電商。而隨著其對直播電商的愈發重視，也的確享受到實實在在的好處。 以2020財年Q3（2019.10.1-12.31）財報為例，該季度GMV同比增長8%是財報為數不多的亮點，達到62.99億元，這與蘑菇街發力直播業務不無關系。 財報顯示，蘑菇街直播業務GMV為33.52億元，同比增長99.5%，占平臺總GMV的比重首次突破一半，達到53.2%，超過上年同期的兩倍，且環比Q2提升14.3個百分點。同時，直播業務月活同比增長132.7%，活躍買家數量也同比增長32.4%至320萬，反觀其總活躍買家數量同比下滑22.9%。 陳琪也對直播電商寄予厚望，他曾表示，蘑菇街將全力投入直播電商，并希望直播銷售最終會接近蘑菇街總GMV的80%。不得不說，陳琪野心著實不小，也代表蘑菇街直播電商仍有較大上升空間。為了實現這一目標，資源聚焦勢在必行，裁撤與這一核心業務關聯不強的業務和相關團隊，自然在情理之中。 不過，All in直播電商并非蘑菇街此次裁員的唯一原因，沒說的另一半是裁員還與受疫情沖擊有關。服裝是蘑菇街核心品類之一，疫情使服裝供應鏈承壓，庫存積壓非常嚴重。一方面是冬季、春季銷售受阻，只能靠夏季賣貨，另一方面，目前大部分品牌已基本停止秋款研發，先將春款直接打折銷售。 品牌商日子不好過，經營壓力很容易傳導到平臺，蘑菇街很難瀟灑起來，而度過危機的可行策略也是最好辦法無非是開源節流。在開源困難重重的情況下，節流成為上上策，縮減人員開支被提上議事日程，裁員14%也就見怪不怪。 如果說蘑菇街裁員是出于控制成本的考慮，屬于無奈之舉，尚且情有可原，那高管接連出走屬于主動為之，外界難免將離職與看衰公司前景掛鉤。在過去1個多月，蘑菇街已有至少3名高管離職，包括高級副總裁曾憲杰、CFO吳婷、直播負責人金婷婷（花名洛伊）。 對此，蘑菇街官方均解釋稱是個人原因。其中，金婷婷是因要回上海創業才離職。一般而言，個人原因指的是家庭、健康、職業規劃等，蘑菇街三大高管因個人原因而離職，不能說完全不可信，比如金婷婷為了創業而離開基本可信，但可信度也不見得高到哪里去，有可能只是托詞或借口。 要知道，高管比普通員工更加清楚了解公司真實現狀，及時了解各種一手消息。基于此，他們對公司前景的判斷和預測更加準確，有充分依據來決定自己是去是留。當蘑菇街三大高管走到離開這一步，要么與公司鬧矛盾或產生分歧，要么是不看好公司發展前景，我個人傾向于后者。 在我看來，高層人事動蕩對蘑菇街的沖擊和負面影響，并不亞于裁員14%，有過之而無不及。尤其是在蘑菇街重倉直播電商的當下，業務一把手金婷婷的出走，無疑將為其前景蒙上一層陰影，面臨的不確定性增加。 一方面，蘑菇街對直播電商高舉高打的主基調，不會因金婷婷的離開而有所變動，但新負責人上任后，可能會改變具體打法和策略，畢竟新人事新作風，而調整有好有壞，其直播電商繼續保持強勁發展勢頭還是增速放緩甚至走下坡路，誰也說不準。 另一方面，即便蘑菇街繼續沿著既定路線向既定目標前進，也未必能一帆風順，因為直播電商江湖強敵環伺，既有淘寶、京東、拼多多等電商巨頭，也有短視頻起家的快手、抖音殺入，百度、斗魚等玩家也虎視眈眈，蘑菇街想要殺出重圍，注定困難重重。 2020財年Q3，蘑菇街直播業務GMV增長近一倍，占比首次達到半壁江山的高水準，成為重要的增長引擎。這對于其來說無疑是重大突破，預示著未來可期，但放在整個行業并不起眼，甚至完全微不足道。 沒有對比就沒有傷害，別看抖音是直播帶貨的后來者，但漲勢喜人、進步神速，羅永浩首秀創造高達1.1億元的銷售紀錄，蘑菇街不可能感受不到壓力和潛在威脅。鮮為人知的是，早在2016年3月，蘑菇街便開始試水直播業務，比直播巨頭淘寶還要早一個月，但起步早并未使其占據先發優勢。 2018年，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%，并定下“未來3年帶貨5000億”的小目標，無論是GMV還是增速，均狂甩蘑菇街N條街。不難看出，無論是電商巨頭淘寶還是后起之秀抖音，每個重量級玩家都是優勢不明顯的蘑菇街無法承受之重，很難在日益激烈的競爭中占上風。 更何況，直播帶貨的發展水平，通常與自身平臺積累密切相關，即用戶規模大的頭部平臺更容易成功，反觀中小玩家突圍難度極高。數據顯示，淘寶以65.9%的用戶滲透率居于首位，京東次之，而以小紅書、蘑菇街、聚美優品為代表的垂直電商用戶滲透率僅為少得可憐的2-4%。 由此可見，蘑菇街大力發展直播業務的天花板較低，增長空間有限，做得再好、突破再大充其量只能讓自己有成就感，并點綴業績，卻無法進入主流玩家行列，無法成為扭轉頹勢、走出低谷的救命稻草。 在蘑菇街All in直播的2019年下半年，京東、蘇寧、拼多多等頭部平臺也紛紛加碼直播業務，隨著巨頭強勢入局，其勢必面臨更大的競爭壓力，這條轉型之路并不好走，而且已出現可能陷入瓶頸的苗頭。蘑菇街直播電商上線后，基本保持每個季度營收增長超過100%，但2020財年Q3營收增長首次低于100%，這與市場競爭加劇有關，難以抵擋巨頭猛烈炮火。 市值變化真實反映了蘑菇街的衰落歷程。2016年初，蘑菇街與美麗說合并后新公司估值為30億美元，2018年12月上市之初市值接近15億美元，如今卻跌到僅剩1.11億美元，股價維持在1美元左右，實在是慘不忍睹，令人唏噓不已。而其股價低迷早已不是一兩天，根本原因在于業績乏善可陳、缺乏想象力。 我認為，這并非資本市場有意為難或唱衰蘑菇街，而是對其實際價值的客觀評估，判定其不僅在貨架電商時代活在阿里、京東陰影之下，在直播電商風口來臨后也難以成功突圍。換言之，絕大多數投資人悲觀地認為，蘑菇街做出自救、轉型等各種努力注定是徒勞，最終收效甚微，始終無法改變逐漸被邊緣化的命運。 不可否認，蘑菇街向直播全面轉型已初見成效，但目前根基仍很薄弱，對整體業績的拉動非常有限，總活躍買家下滑、傭金抽成收入下滑、總營收下滑、虧損加劇等利空面依然存在，并未出現明顯向好跡象，更談不上形成核心競爭力和打造護城河。 可以預見的是，只要業績一天未得到有效改善，蘑菇街市值就依然會徘徊在低位，難以擺脫困境直至徹底翻身。鑒于目前其市值可下跌的空間已然不多，是時候把自己逼到墻角，力爭在2021財年（2020.4.1-2021.3.31）實現盈虧平衡，盡管面臨巨大盈利壓力。 友情提醒下：對于籌碼本就不多的蘑菇街而言，重心在向直播業務傾斜的同時，原有業務也要適當兼顧。
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