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同程:巨頭圍剿、模式裂變、信任危機觀點

智趣財經 2025-04-02 06:23
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導讀

復蘇東風里的生存悖論,同程為何越增長越危險?

導讀:復蘇東風里的生存悖論,同程為何越增長越危險?

同程用一串漂亮的數據織就了2024年增長神話:全年營收173.4億元,同比增速45.8%;經調整EBITDA達40.5億元,凈利潤27.9億元;服務人次19.3億,付費用戶2.4億。

表面看來,這家在線旅游平臺正乘著復蘇的東風扶搖直上,然而,撕開增長報表的鎏金外衣,其肌體早已被暗流侵蝕得千瘡百孔。在這場沒有硝煙的戰爭中,同程正被卷入巨頭圍剿、模式裂變、信任危機的多重漩渦。

巨頭圍剿,夾縫中生存

在攜程系(GMV占比57%)構筑的護城河與美團本地生活流量之間,同程的生存空間正被雙重擠壓。這位OTA賽道的老兵,既無法撼動攜程在中高端市場的資源壟斷,又難以招架美團"高頻帶低頻"的降維打擊。

攜程用二十年織就的供應鏈網絡,與全球200余國家酒店集團直連的庫存系統,覆蓋從經濟型連鎖到奢華酒店的完整生態;機票業務更與三大航及低成本航空達成深度合作,掌握著80%以上的國際航線資源。

當用戶在攜程APP輸入目的地,算法能瞬間匹配出"機票+酒店"的最優組合,這種資源深度整合能力,讓同程的"比價優勢"策略顯得蒼白無力。

美團的"毛細血管式"進攻更令人窒息。當用戶在美團點開"附近酒店",算法已將餐飲消費記錄、地理位置、歷史評分等數據編織成精準畫像。美團用"高頻消費場景"編織的流量蛛網,讓同程單純依靠旅游場景獲取用戶的努力事倍功半。

更致命的是,美團用餐飲業務反哺酒店預訂的"交叉補貼"戰術,正在侵蝕同程的價格底線——畢竟,沒有哪個平臺能比美團更懂下沉市場用戶對"性價比"的執著。

同程在與攜程、美團等頭部平臺的競爭中,明顯處于劣勢。在資源獲取方面,同程難以與攜程相媲美,無法像攜程那樣與眾多優質的酒店、航空公司等供應商達成深度合作,獲取更優惠的價格和更多的資源配額,這導致同程在產品價格和產品豐富度上缺乏競爭力。

在用戶流量方面,美團強大的本地生活服務流量入口使得其在旅游業務的流量轉化上具有天然的優勢,同程則需要通過不斷拓展其他流量渠道,才能勉強維持一定的用戶規模,這無疑增加了同程的運營成本和市場推廣難度。

新興內容平臺的降維打擊來得猝不及防。其中抖音和小紅書的崛起,對在線旅游市場的格局產生了深遠的影響。

抖音用算法推薦的"興趣電商"邏輯重構旅游消費鏈路,小紅書的KOC種草模式正在瓦解傳統OTA的決策鏈條。當Z世代用戶習慣在刷短視頻時被"種草"目的地,在社交分享中完成消費決策,同程花費重金構建的"搜索-比價-預訂"流程,正淪為過時的數字遺產。

業務結構的阿喀琉斯之踵

當鎂光燈移向陰影處,隱藏在高速增長下的深層危機,正悄然侵蝕著這座看似堅固的"冰山"。

在黑貓投訴平臺上萬條控訴,"虛假宣傳""隱私泄露""服務缺位"的高頻出現,正在瓦解其增長根基。

這些裂痕正在形成負向循環:老用戶流失導致獲客成本攀升,新用戶因差評望而卻步。在流量紅利見頂的今天,同程的"用戶蓄水池"正面臨枯竭風險。

而交通票務與住宿預訂貢獻了同程80%的營收,這種"跛腳"結構暗藏致命風險。

在同程的收入構成中,交通票務和住宿預訂業務占據了核心地位。2024年,交通票務服務收入約72.29億元,同比增長19.9%,住宿預訂服務收入約46.68億元,同比增長19.7%,這兩項業務的收入之和在總營收中占比頗高,是同程營收的主要來源。

疫情期間的教訓歷歷在目:當航空業停擺、酒店業休克,同程季度營收暴跌62%。如今雖然市場回暖,但過度依賴票務業務的隱患依然存在。

同程表面增長的度假業務,實則暗藏利潤黑洞。6.6%的經營利潤率,不足核心業務的零頭。當同程用"補貼戰"爭奪周邊游市場時,每個訂單都在吞噬利潤:與旅行社分成、景區返點、營銷推廣費用,讓本就微薄的毛利空間進一步壓縮。

雖然同程的度假業務在近年來呈現出快速增長的態勢,2024年相關收入實現了一定幅度的增長,旗下旅行社門店數也在不斷增加,但這背后卻隱藏著諸多隱憂。度假業務的利潤率較低,這是同程面臨的一大難題。以2024年第一季度為例,度假業務經營利潤率僅為6.6%,遠低于核心OTA業務的利潤率。

國際市場的資源洼地陷阱

國際市場的開拓同樣步步驚心。面對Booking.com的2800萬全球房源和Expedia的智能化技術壁壘,同程的國際業務擴張顯得步履維艱。在巨頭林立的國際賽場,同程既缺乏資源沉淀,又欠缺技術儲備。

國際機票業務看似110%的增長背后,是熱門航線庫存的嚴重缺失。當用戶搜索倫敦-紐約航線時,同程往往只能提供全價經濟艙選項,而Expedia卻能展示折扣公務艙選擇。這種資源差距,直接體現在國際業務GMV占比不足5%的尷尬現實。

國際巨頭早已進入AI定價時代:Expedia的AI算法能實時分析全球航班供需數據,動態調整票價策略;Booking.com的智能推薦引擎,能基于用戶搜索歷史生成個性化行程建議。反觀同程,仍依賴人工定價和規則引擎,這種技術代差,讓其在國際競爭中處于天然劣勢。

在流量紅利見頂、競爭多維升級的新常態下,同程亟需構建第二增長曲線。

站在2025年的門檻回望,同程的財報數字猶如海上蜃樓。左手是巨頭碾壓與市場紅海,右手是技術投入與用戶信任的重建。當增長神話的泡沫散去,真正的較量才剛剛開始——這場戰爭,不僅關乎生死,更決定著一個OTA平臺能否在產業裂變中重構價值鏈。

同程 在線旅游
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