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理想汽車(chē)的豐滿(mǎn)和現(xiàn)實(shí)互聯(lián)網(wǎng)+

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導(dǎo)讀

領(lǐng)跑新勢(shì)力,淘汰賽依然不好打。

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

作者 | 漫步恒天

客觀公允而言,2023年的新能源汽車(chē)市場(chǎng),在身處經(jīng)濟(jì)下行周期、消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期等因素作用下,各大品牌皆受到不同程度的影響,也紛紛謀求更廣闊的“出路”。

但有一家企業(yè)卻逆勢(shì)而上,近期公布喜人業(yè)績(jī)的同時(shí),也收割了一大波流量,以至于市場(chǎng)層面上紛紛用“炸裂”、“贏麻了”、“殺瘋了”等詞語(yǔ)給其高增業(yè)績(jī)貼上標(biāo)簽。

這家車(chē)企就是造車(chē)新勢(shì)力品牌—理想汽車(chē)。

2月26日,理想汽車(chē)發(fā)布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào),數(shù)據(jù)顯示,其全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1238.51億元,同比增長(zhǎng)173.48%;凈利潤(rùn)118.09億元,較2022年的凈虧損20.3億元,不僅實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,而且根據(jù)超百億的盈利數(shù)值來(lái)看,可謂“一鼓作氣”抵消了之前五年的累計(jì)虧損,理想汽車(chē)也順利成為首家實(shí)現(xiàn)盈利的造車(chē)新勢(shì)力。

這份規(guī)模與效益兼具且成色十足的千億營(yíng)收財(cái)報(bào)披露后,最直接的效果就是帶動(dòng)了理想汽車(chē)股價(jià)飆升,其美股大漲逾18%;港股大漲25%。一夜之間,理想汽車(chē)美股市值漲至438.62億美元,港股市值超3700億港元。

作為對(duì)比,目前理想汽車(chē)市值不僅遠(yuǎn)超同賽道造車(chē)新勢(shì)力的小鵬和蔚來(lái),而且也已超過(guò)攜程、京東等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。

01 國(guó)內(nèi)首破千億營(yíng)收新勢(shì)力,為什么是理想汽車(chē)?

再回到已過(guò)去的2023年,如果要用一詞來(lái)形容彼時(shí)的新能源車(chē)企戰(zhàn)略打法,“血戰(zhàn)”一次并不為過(guò)。一方面,同行們紛紛卷價(jià)格、卷配置,不斷的發(fā)售新車(chē)、換代,過(guò)去燃油車(chē)“三年改款,五年換代”的習(xí)慣被改寫(xiě);另一方面,由于行業(yè)前二的特斯拉和比亞迪紛紛拿起價(jià)格大棒,導(dǎo)致后面的玩家也不得不紛紛官宣降價(jià)政策,“以?xún)r(jià)換量”。

而理想汽車(chē)穩(wěn)定的像是個(gè)“意外”,去年12月,其單月交付量首次達(dá)成5萬(wàn)輛,全年交付量達(dá)到37.6萬(wàn)輛,同比激增182.2%,年度銷(xiāo)量目標(biāo)完成率達(dá)到了125.3%。

一年就能扭虧為盈且交付量遠(yuǎn)超目標(biāo)完成率的背后,理想汽車(chē)到底做對(duì)了什么?

李想曾在微博分享,“營(yíng)銷(xiāo)做得差,是對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)最大的傷害。供應(yīng)做得差,是對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)最大的傷害。三個(gè)都差,是管理團(tuán)隊(duì)對(duì)員工最大的傷害。研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng),代表了價(jià)值的創(chuàng)造、價(jià)值的溝通、價(jià)值的交付,三者是命運(yùn)共同體,贏得用戶(hù)的命運(yùn)共同體?!?/p>

首先,最直接的原因是理想汽車(chē)前期同時(shí)在產(chǎn)品端、營(yíng)銷(xiāo)端這兩大方面持續(xù)發(fā)力下,所帶來(lái)正向反饋的結(jié)果。

理想汽車(chē)的成功首先需要?dú)w功于李想對(duì)于產(chǎn)品和市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷。20萬(wàn)以上、增程、冰箱彩電沙發(fā),李想敏銳的抓住了國(guó)內(nèi)這批既有消費(fèi)能力又有決策權(quán)的人群,并通過(guò)大單品的策略,用標(biāo)配等方式來(lái)減少客戶(hù)的決策流程。

當(dāng)然,業(yè)內(nèi)反例也不勝枚舉,比如近期處在風(fēng)口浪尖的高合汽車(chē),與理想汽車(chē)一樣定位于高端市場(chǎng),也同樣開(kāi)發(fā)出HiPhi X 、Z、Y三款主力車(chē)型。但其開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品嚴(yán)重脫離用戶(hù),并沒(méi)有建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力,也難以支撐過(guò)高的市場(chǎng)定價(jià),這也是為什么其在停工停產(chǎn)新聞被爆出后,大眾對(duì)其負(fù)面印象“一邊倒”。

除了產(chǎn)品層面優(yōu)勢(shì)外,理想汽車(chē)賣(mài)得好,也有賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)和渠道。比如,在營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展方向上,僅在2023年四季度,理想汽車(chē)就以一天新開(kāi)超過(guò)一家門(mén)店的速度,凈增106家零售中心,建成了中國(guó)最大的汽車(chē)直營(yíng)銷(xiāo)售體系,規(guī)模效應(yīng)也一步步在鞏固和加強(qiáng)。截至2024年1月31日,理想汽車(chē)在全國(guó)已有474家零售中心,覆蓋142個(gè)城市。

其次,也主要得益于對(duì)理想汽車(chē)對(duì)費(fèi)用的謹(jǐn)慎把控,進(jìn)行開(kāi)源節(jié)流。

作為“摳廠”,理想汽車(chē)一度被許多人認(rèn)為早先的盈利完全靠省。理想汽車(chē)在2023年尤為重視對(duì)費(fèi)用的控制,這一點(diǎn)我們也能在其最新財(cái)報(bào)中窺見(jiàn)一二。

以占成本“大頭”的銷(xiāo)售管理費(fèi)用為例,2023年該指標(biāo)下理想汽車(chē)的費(fèi)用率為7.9%,同比2022年末的12.5%下降了4.6個(gè)百分點(diǎn)。同樣的,其研發(fā)費(fèi)用率也同比下降了6.5個(gè)百分點(diǎn)至8.5%,依舊是非常會(huì)控制費(fèi)用。

開(kāi)源節(jié)流下,理想汽車(chē)毛利率實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng),毛利率水平從2022年年末的19.4%增長(zhǎng)至2023年年末的22.2%,同期車(chē)輛毛利率也從19.1%上升至21.5%。也就是說(shuō),如果以理想汽車(chē)35萬(wàn)元最終成交價(jià)來(lái)計(jì)算,相當(dāng)于每賣(mài)出一輛車(chē)毛利7.5萬(wàn)元。

這樣優(yōu)秀的盈利能力與同賽道中以成本控制能力著稱(chēng)的特斯拉和比亞迪相比,理想汽車(chē)也絲毫不遜色。要知道,2023年特斯拉的毛利率才為18.2%;比亞迪同年三季度的毛利率則為19.79%。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至2023年末,理想汽車(chē)的現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)到了1036.7億元,同比增長(zhǎng)了77.37%。

最后,在組織架構(gòu)調(diào)整上,理想汽車(chē)向華為看齊,主動(dòng)尋求組織架構(gòu)變革,也為如今取得的高增長(zhǎng)業(yè)績(jī)提供了蓄能和助力。

比如,在研發(fā)上,理想汽車(chē)把從華為學(xué)到的IPD產(chǎn)品研發(fā)體系融入到自身研發(fā)團(tuán)隊(duì)中;在市場(chǎng)端,去年年初,理想汽車(chē)還挖來(lái)十余位華為終端BG的 “操盤(pán)手”,組成了商業(yè)部門(mén)的GTM(Go To Market),專(zhuān)門(mén)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

正如理想汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想曾公開(kāi)表示的那樣,要向華為學(xué)習(xí),加速升級(jí)為矩陣型組織,以解決在產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售服務(wù)、供應(yīng)制造、組織財(cái)經(jīng)等方面遇到的問(wèn)題。

02 勁敵環(huán)繞,與問(wèn)界開(kāi)啟“全面競(jìng)爭(zhēng)”

雖然理想汽車(chē)在2023年表現(xiàn)格外出色,但還遠(yuǎn)沒(méi)有到高枕無(wú)憂(yōu)的時(shí)刻。擺在臺(tái)面上首當(dāng)其沖的是“前有堵截,后有追兵”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)并未消除,而且按今年新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,理想汽車(chē)面對(duì)來(lái)自競(jìng)品的壓力可謂尤為兇險(xiǎn)。

在此次業(yè)績(jī)電話會(huì)議上,李想公開(kāi)表示,目前公司的整個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃,往后看5年,是沒(méi)有20萬(wàn)元以下的車(chē)型。也就是說(shuō),目前在售的均為30萬(wàn)以上的高端車(chē)型,也會(huì)是理想接下來(lái)持續(xù)發(fā)力的重點(diǎn)。

然而,隨著今年新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,在高端市場(chǎng)價(jià)位上,除了有強(qiáng)勢(shì)的特斯拉、比亞迪作為“攔路虎”外,華為問(wèn)界的強(qiáng)勢(shì)崛起,也給理想汽車(chē)帶來(lái)不容小覷的增長(zhǎng)壓力。

時(shí)間撥回到去年6月份,面對(duì)華為問(wèn)界一直以來(lái)節(jié)節(jié)攀升的銷(xiāo)量情況,李想直接在微博上表達(dá)了擔(dān)憂(yōu)之情,“2022年三季度,問(wèn)界M7的發(fā)布和操盤(pán),直接把理想ONE打殘了,我們從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)這么強(qiáng)的對(duì)手,很長(zhǎng)一段時(shí)間我們毫無(wú)還手之力?!?/p>

就在微博發(fā)布過(guò)后持續(xù)到現(xiàn)在,理想汽車(chē)旗下的多款產(chǎn)品難抵勁敵,銷(xiāo)量多次被反超。在新華為問(wèn)界M7上市后的第二個(gè)月銷(xiāo)量就破萬(wàn),去年11月超過(guò)理想L8,12月超過(guò)理想L7。今年1月,華為問(wèn)界M7更是拿下近3.3萬(wàn)輛的銷(xiāo)售,環(huán)比增長(zhǎng)了34.76%,一舉奪得國(guó)內(nèi)造車(chē)新品牌月度銷(xiāo)量冠軍。

而根據(jù)理想汽車(chē)預(yù)測(cè),2024年交付目標(biāo)為80萬(wàn)量,對(duì)比去年目標(biāo)值也意味著今年其既定KPI要翻一番。在面對(duì)華為問(wèn)界強(qiáng)勢(shì)圍攻下,今年想要順利完成目標(biāo),壓力不可謂不大。

03 內(nèi)外壓力下,能否繼續(xù)高歌猛進(jìn)?

當(dāng)然,除了來(lái)自外部競(jìng)爭(zhēng)壓力外,理想汽車(chē)還需要修煉內(nèi)功,面對(duì)不少難題。

首先就是來(lái)自市場(chǎng)的壓力。3月4日,僅僅24小時(shí)內(nèi),就有9家業(yè)界翹楚不約而同地投身這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。小鵬把G6干到了18.99萬(wàn),比亞迪更是直接把桌子給掀了,20萬(wàn)以上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)更加激烈。

其次,向純電汽車(chē)發(fā)力,也意味著需要跨過(guò)搭建起強(qiáng)大補(bǔ)能體系作為后盾的這道坎兒。

雖然理想汽車(chē)目前正在加速布局的5C超級(jí)充電站,補(bǔ)能速度非??欤诰W(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和密度等涉及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的方面,仍需要一系列的評(píng)估和投入大量資金。

此次業(yè)績(jī)電話會(huì)議上,理想汽車(chē)方面也表示,計(jì)劃今年年底將會(huì)建造2000個(gè)充電樁、700個(gè)高速公路超級(jí)充電站以覆蓋中國(guó)70%的高速公路,以及四大經(jīng)濟(jì)區(qū)90%的高速公路。由此,也不難預(yù)見(jiàn),想要在全國(guó)真正搭建起如此大體量補(bǔ)能基站,對(duì)理想汽車(chē)而言,也著實(shí)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

另外,隨著AI技術(shù)持續(xù)迭代升級(jí),智能汽車(chē)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)比拼還集中在智能駕駛研發(fā)上。

小鵬在3月1日已經(jīng)宣布全國(guó)都能開(kāi),問(wèn)界也在3月1日推送了新的OTA升級(jí)。

在這個(gè)方向上,理想汽車(chē)的確也在大力投入,但和優(yōu)秀的同行相比還有差距。

比如,理想汽車(chē)總裁兼總工程師馬東輝在電話會(huì)上表示,“到今年二季度,城市領(lǐng)航NOA會(huì)在全國(guó)進(jìn)行開(kāi)放,使用范圍不再受城市的個(gè)數(shù)限制”。

2023年喜人財(cái)報(bào)已成過(guò)去式,今年新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)技擂臺(tái)戰(zhàn)開(kāi)打號(hào)角已全面吹響。理想汽車(chē)能否揚(yáng)長(zhǎng)避短,激發(fā)出更多隱藏實(shí)力來(lái)克服艱難挑戰(zhàn),值得我們期待。

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汽車(chē) 理想 市場(chǎng)
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