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黃光裕重掌國美之后，動作頻頻，先是推出國美新平臺“真好玩”電商，隨后開啟補貼秀“黑伍購物節(jié)”，似有回歸在線電商的勢頭。近期，黃光裕又將苗頭對準了家裝行業(yè)，4月29日，國美集團創(chuàng)始人黃光裕現(xiàn)身“打扮家”發(fā)布會，同時宣布國美正式進軍大家居行業(yè)、將通過數(shù)字化推動行業(yè)標準化。

然而，遲到入場的國美，未必能夠在新領(lǐng)域完成逆襲，要知道，家裝業(yè)不同于傳統(tǒng)電商行業(yè)，單靠營銷手段以及拼湊的供應(yīng)鏈是難以打開家裝市場。

更別說還有齊家網(wǎng)、酷家樂等各具特色的老牌選手雄踞一方，作為家裝業(yè)top級玩家的齊家網(wǎng)更是早已登陸港股成為家裝垂直平臺第一股，在家裝業(yè)已經(jīng)沉淀已久，國美的入場，能撼動這些垂直巨頭嗎？

賽道巨頭林立，“外來漢”如何立足？

據(jù)統(tǒng)計，2020年，中國家裝行業(yè)市場規(guī)模達到2.61萬億元，經(jīng)過多年的快速發(fā)展，中國家裝行業(yè)市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變。其中，作為真正的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，Z世代逐漸開始主導家裝消費，占2021年Q1家裝用戶年齡分布的49.5%，促進家裝消費線上化趨勢的不斷加強。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及、Z世代步入家裝消費市場，家裝消費線上化趨勢愈加明顯，加上存量博弈下的市場競爭愈發(fā)激烈，大量家裝企業(yè)意識到了線上化的重要性，逐漸加入開辟線上戰(zhàn)場的浪潮中，而與互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺合作，對裝企而言是最為投入少、見效快的途經(jīng)。然而，這條千億級賽道上，也開始變得擁擠。

在大綜合賽道上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們下場入局，阿里130億入股居然之家，提供資金、技術(shù)、供應(yīng)鏈賦能；京東與曲美家居聯(lián)手開出“曲美京東之家”，推出“整裝+定制+成品+軟裝+生活”模式；騰訊宣布與紅星美凱龍達成全面戰(zhàn)略合作，并稱將在流量、數(shù)據(jù)、營銷、技術(shù)、社交、場景等方面助力家居行業(yè)。

而在家裝垂直賽道上，以齊家網(wǎng)為代表的選手，已經(jīng)開始在自有平臺上SaaS化，通過數(shù)字化形式賦能產(chǎn)業(yè)。

齊家網(wǎng)在剛發(fā)布不久的2020年度財報中指出，作為“裝企SaaS服務(wù)平臺”，齊家網(wǎng)已形成了以SaaS訂閱服務(wù)為基礎(chǔ)，疊加營銷服務(wù)、供應(yīng)鏈服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)等眾多增值服務(wù)的成熟的業(yè)務(wù)布局，且各業(yè)務(wù)版塊增長勢頭正好。財報指出，2020年齊家網(wǎng)SaaS訂閱服務(wù)收入同比增長39.9%，SaaS服務(wù)新增付費商戶數(shù)同比增長34.2%，活躍付費商戶數(shù)同比增長32.6%。

反觀國美在家裝業(yè)的布局，稍顯“青澀”。國美將寶押注在家裝技術(shù)服務(wù)商出身的裝修平臺“打扮家”，2020年12月底，國美拿下了“打扮家”80%的股份，直到今年4月29日，國美聯(lián)合“打扮家”舉辦發(fā)布會，宣布“打扮家”BIM智能裝修平臺正式上線。

江湖老劉認為，國美在用戶流量、服務(wù)體系、供應(yīng)鏈條尚不完備的境況下匆匆上陣，難以在巨頭林立賽道上獲得生機。一方面，家電出身的國美，對鏈條冗長的家裝產(chǎn)業(yè)鏈了解并不深，即便納入技術(shù)服務(wù)商“打扮家”，也難以短時間內(nèi)彌補資源上的缺位；另一方面，國美已經(jīng)錯過了電商紅利期，行業(yè)更講究服務(wù)垂直性，相比于齊家網(wǎng)等平臺的用戶滲透，國美已經(jīng)難吸引到存量用戶。

體驗為王，“價格戰(zhàn)”不適用家裝業(yè)

家裝是一個相當?shù)皖l且高客單價的行業(yè)，這意味著高昂的機會成本，消費者在決策環(huán)節(jié)要審慎考慮的因素更多，互聯(lián)網(wǎng)家裝無法通過低價格等單一誘因便促成一單買賣，更無法忽略消費者口碑而獲得突破，必須充分了解并滿足消費者多樣化的需求，換言之，互聯(lián)網(wǎng)必須對裝修的各個環(huán)節(jié)形成約束力，以確保各環(huán)節(jié)產(chǎn)品、服務(wù)水平足以滿足消費者的期待。

國美初期想通過價格補貼等營銷方式，吸引C端流量提高采購率，這一策略恐怕很難走通。家裝消費可以歸類于中型消費級別，雖不及購置房屋這種重量級消費，但家裝考慮的因素并不少。互聯(lián)網(wǎng)家裝、尤其是流量型互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺鏈接的并不僅僅是消費者用戶，還有裝修公司。

一方面，平臺需要滿足裝修公司對客流和利潤的期待；另一方面，家裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條冗長、供應(yīng)商節(jié)點繁多、高度依賴線下人力等特點，使得裝修過程耗費大量溝通成本、時間成本、人力成本，裝修公司看似從消費者手里拿到一筆不低的裝修款，但這筆收入減去設(shè)計師、公司經(jīng)營管理費用，減去外包項目經(jīng)理和工人的收入、減去從品類繁多的建材商處采購建材的成本等，利潤并不理想。

互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)在幫助解決傳統(tǒng)家裝行業(yè)痛點上有一定的作用。比如：僅僅一個軟裝修，如果成本是1萬元，那么在信息不透明狀態(tài)下，傳統(tǒng)報價就敢達到3-4萬元。家裝行業(yè)的護城河在于能夠解決傳統(tǒng)家裝行業(yè)痛點，重構(gòu)家裝行業(yè)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，補貼式營銷難以在口碑以及流量兩端獲得雙向效果。

家裝業(yè)更考究用戶最終的服務(wù)體驗，而傳導到互聯(lián)網(wǎng)平臺上，對應(yīng)之一就是供應(yīng)鏈服務(wù)。例如，齊家網(wǎng)通過集采和價格優(yōu)勢協(xié)助平臺裝企降低采購成本，提高材料品質(zhì)。2020年，公司壯大了供應(yīng)鏈聯(lián)盟規(guī)模，增加了更豐富的產(chǎn)品類目，打造了主材、輔料和軟裝全方位的供應(yīng)鏈體系。

江湖老劉認為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做家裝業(yè)服務(wù)，如果僅僅只考慮做流量體系，而不去改造行業(yè)供應(yīng)鏈，優(yōu)化行業(yè)弊端，那么等浪潮過后，也只是留下一地雞毛。互聯(lián)網(wǎng)家裝需要深度介入家裝產(chǎn)業(yè)價值鏈，平臺也需要參與到家裝行業(yè)的具體流程和環(huán)節(jié)中，共同推動行業(yè)降本增效，用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術(shù)賦予裝修公司和消費者價值。

數(shù)字化趨勢，國美入局太遲

國美進軍家裝業(yè)，提出“平臺經(jīng)濟”、“全鏈路數(shù)字化”，這一策略也與垂直玩家們當前的商業(yè)模式、發(fā)展方向有一定的重疊，但即便在數(shù)字技術(shù)方面，打扮家目前也沒有推出具有核心競爭力的技術(shù)或產(chǎn)品，相反，作為技術(shù)服務(wù)商出身的打扮家，其資源整合能力、深度介入產(chǎn)業(yè)鏈的能力仍是一大短板。

黃光裕曾在發(fā)布會上指出，國美進軍大家居，旨在通過數(shù)字化閉環(huán)的商業(yè)模式來解決行業(yè)痛點：“只有形成一個閉環(huán)經(jīng)濟，才能真正解決家裝市場的行業(yè)痛點”，據(jù)悉，國美想通過“打扮家”的BIM數(shù)字系統(tǒng)，將設(shè)計平臺、材料平臺、家居平臺、施工平臺統(tǒng)一到同一個裝修平臺上，打造一體化的平臺經(jīng)濟。

但國美面臨的市場形勢并不樂觀，在系統(tǒng)、數(shù)字技術(shù)上已相對成熟、積累了豐富實踐經(jīng)驗的平臺已有很多，諸如第一梯隊齊家網(wǎng)、酷家樂等，已形成較為穩(wěn)定的市場競爭格局，國美作為遲來的入局者，要撬動當前行業(yè)缺乏差異化的核心競爭力。

仍以齊家網(wǎng)為例，其在數(shù)字化上的布局已經(jīng)相對形成成熟體系，2020年，齊家網(wǎng)通過持續(xù)升級SaaS平臺，在原有基礎(chǔ)上為裝企新增了一系列工具及功能，助力裝企更快精準獲客、更好地服務(wù)客戶，實現(xiàn)產(chǎn)值和口碑的雙增長。一方面，不斷優(yōu)化大數(shù)據(jù)分析工具，協(xié)助裝企實現(xiàn)需求的精準匹配，推出家裝直播工具，助力裝企開辟新的獲客渠道，在疫情最嚴重時期也能積累線上訂單；另一方面，幫助企業(yè)落地星級評價排名，引導裝企規(guī)范經(jīng)營，同時，升級齊家保2.0，實現(xiàn)用戶保障服務(wù)閉環(huán)等。

技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)版塊開拓是齊家網(wǎng)在數(shù)字化開拓的兩把抓手。如建立AI引擎和自動匹配系統(tǒng)，利用客戶追蹤技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)裝企和用戶需求之間的精準匹配，降低獲客成本；通過云設(shè)計生態(tài)及VR技術(shù)，實現(xiàn)“所見即所得”，提高用戶與設(shè)計師之間的溝通效率；通過ERP系統(tǒng)，助力裝企和用戶實現(xiàn)遠程把控施工進度、把關(guān)施工現(xiàn)場；開拓供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)、打造優(yōu)勢產(chǎn)品庫、建設(shè)數(shù)字化倉配體系等。

江湖老劉認為，相比于齊家網(wǎng)等頭部玩家來說，國美想借助數(shù)字化趨勢，從而實現(xiàn)彎道超車，現(xiàn)實與理想還存在一定差距。一方面，國美在家裝業(yè)數(shù)字化技術(shù)沉淀較少，僅靠打扮家難以撼動頭部類玩家，在存量市場并不具備多大優(yōu)勢；另一方面，行業(yè)競爭激烈，國美初涉家裝業(yè)，難以短時間內(nèi)形成立竿見影的成績，而技術(shù)升級需要持續(xù)的資金人力投入，現(xiàn)階段里外被制約的國美，難有余力注入。

火速入局的國美，或許應(yīng)該先思考下如何把基礎(chǔ)建牢固，至少在現(xiàn)階段，恐怕還難以撼動家裝業(yè)TOP級玩家，更何況還要面臨阿里、京東等一眾巨頭的混戰(zhàn)。當然，家裝這個慢行業(yè)，在內(nèi)外巨頭的圍剿之下，也并非壞事，這個行業(yè)的深度調(diào)整一直在進行之中，接下來恐怕會更為猛烈了。

不管怎么說，破而后立，家裝產(chǎn)業(yè)的未來依舊美好。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評論員。