三上熱搜的三只松鼠，迎來意料之中的營利雙降？觀點
2022-10-27 20:16
資本市場還在期待三只松鼠什么呢，有問題可以及時就醫…… 再比如8月份的#三只松鼠招聘要求保持松鼠式微笑#和#三只松鼠店方稱喊顧客主人很正常#等一系列市場輿論一邊倒的門店服務模式或企業文化爭議事件，三只松鼠前三季度實現營收53.33億元。
文：向善財經
10月25日晚間，三只松鼠披露了2022年三季度報告。財報顯示，三只松鼠前三季度實現營收53.33億元，同比降24.57%；歸屬凈利潤為9349萬元，同比下降78.86%。
第三季度實現營收12.19億元，同比下降32.63%；歸屬凈利潤為1136.53萬元，較上年同期下滑87.43%。
但更糟糕的是，在當前已經暴跌近八成的凈利基礎上，其中還包括了三只松鼠2022年前三季度計入當期損益的政府補助為7238萬元，第三季度計入的補貼292.8萬元。所以如果從扣非凈利潤來看，三只松鼠的凈利跌幅已經超過了90%，這無疑是個危險的市場信號。
不過有意思的是，對于三只松鼠交出的這份營利雙降得“不及格”成績單，無論是資本投資者還是三只松鼠本身似乎都并不意外，甚至是頗為平靜。最直接的表現是在三季報發出后的第二天，三只松鼠并未出現市場想象中的股價大跌，甚至還保持著小幅度的上漲。截止26日收盤，三只松鼠股價微漲3.05%至17.9元/股。
這不禁令人疑惑，三只松鼠的問題到底是什么？而資本市場和投資者們又在期待著三只松鼠什么？作為曾經的“休閑零食龍頭”三只松鼠又能否在市值層面成功反追良品鋪子和鹽津鋪子？這些都值得我們去探究一二。
三上熱搜背后，三只松鼠陷入代工和營銷脫軌“陷阱”？
據粗略統計，在今年短短九個月時間里，三只松鼠前后至少有三次沖上微博熱搜，且次次都是被網友們口誅筆伐的對象。
比如今年7月的#三只松鼠脫氧劑泄露致孕婦誤食#，據網友爆料稱，其懷孕的妻子吃了半包三只松鼠堅果后，發現食品袋中的脫氧劑泄露。但三只松鼠官方客服工作人員卻對此回應稱，食品用脫氧劑有經過試驗，誤食對身體沒有什么害處，多喝水可以隨著身體排出體外，但孕婦體質比較特殊，多觀察，有問題可以及時就醫……
再比如8月份的#三只松鼠招聘要求保持松鼠式微笑#和#三只松鼠店方稱喊顧客主人很正常#等一系列市場輿論一邊倒的門店服務模式或企業文化爭議事件。同時還有9月份的#三只松鼠被曝吃出油炸壁虎#一事，再一次讓三只松鼠沖上了食品安全輿論的風口浪尖。
可以說，現在回頭來看，三只松鼠在當時似乎也算是“科技與狠活”的代表品牌之一。
不過更有意思的是，如果從業務模式和經營管理的角度看這三次熱搜事件，可以發現其背后暴露出的實際上正是制約三只松鼠業績增長的兩大問題，即代工模式下的品控和品牌營銷“脫軌”的問題。
一是代工模式下的產品力問題，要知道三只松鼠從創立之初，采用的就是“代加工+貼牌”的OEM生產模式，而這種輕資產運營模式打法本質上是互聯網思維中的“快魚理論”。思科前CEO錢伯斯認為“在Internet經濟下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會打敗慢的。Internet與工業革命的不同點之一是，你不必占有大量資金，哪里有機會，資本就很快會在哪里重新組合。速度會轉換為市場份額、利潤率和經驗”。
但問題是，這種追求速度的OEM模式在食品零食領域的劣勢也十分明顯，主要集中在兩個方面，一是食品安全問題頻發；二是產品同質化嚴重。
對于前者，在OEM模式下，三只松鼠等品牌方很難真正深入到產品生產加工的每一個環節，再加上零食產品的sku龐大且復雜，所以三只松鼠們的零食品控更加難以做到萬無一失。或許正因如此，三只松鼠才會多次被曝出食品安全“翻車” 事件。
對于后者，其實正常情況下，因為OEM模式足夠輕快，所以更多被用于拓展產品SKU，幾乎與產品同質化不在一個層次頻道。但問題是在食品消費賽道，尤其是離原材料極近的堅果淺加工等零食行業，技術門檻本就很低，很難單純地依靠產品創新拉開市場優勢。所以包括三只松鼠、良品鋪子在內的大部分休閑零食玩家們只能寄希望于用市場規模來攤平原料成本，因而集體選擇了便于市場擴張的OEM模式。
正是在這種半個行業都選擇了代工廠模式的情況下，零食市場才被動地走向了產品和口味同質化的問題，以至于現在拋開品牌外包裝，消費者們幾乎很難從口味上分辨出產品所屬的品牌。
二是品牌營銷的線上線下和新老觀念“水土不服”的問題。對于松鼠式微笑和“主人”的稱呼，實際上的確算是三只松鼠的企業品牌文化。據了解，其創始人章燎原很早就曾定下過兩個原則，一是所有客服都必須把自己當做小松鼠，稱客戶為主人；二是三只松鼠的所有員工必須以“鼠”字開頭，章燎原也自稱“鼠老爹”。
有媒體文章提到，在一開始的時候，三只松鼠員工自己都覺得肉麻，但章燎原卻帶頭坐在電腦面前對顧客說：“主人主人，我是小鼠兒……”。
對此，在向善財經看來，無論是三只松鼠的“主人”還是現在電商客服的口頭語“親”都可以看作是互聯網流量電商時代誕生出的特色營銷產物。因為品牌與消費者之間僅憑一根網線連接，不露面容，不見真人，不管是喊“主人”還是喊“親”幾乎都不會給消費者帶來太大的心理壓力和人際負擔，反而還有利于在消費者心智烙上品牌特色標簽。
但問題是在線下消費語境中，對于“主人”的稱呼不僅客服說不出口，就連大多數年輕消費者也難以接受，而且相信章燎原也很難能再說出“主人，我是小鼠兒”等如此“親切”之語。此時，如同海底撈式的過度服務，反而會將消費者推向“服務不過度”的巴奴式的競對品牌。
事實上，如果再加上三只松鼠此前曝出的廣告模特“瞇瞇眼事件”和更早以前的在商業廣告宣傳中違規使用紅領巾和少先隊員等一系列國潮營銷“翻車”事件，不難發現，三只松鼠的品牌營銷頗有些脫離時代軌跡、脫離年輕消費者的意味，以至于每一步都錯踩在了消費者們的“情緒敏感點”上。
而這或許就導致在今年上半年，三只松鼠的線上渠道占比雖然有所增加，但實際營收卻出現了下滑，如來自天貓的收入為11.97億元，較上年同期下降25.56%；來自京東系收入為11.19億元，較上年同期下降21.64%。同時在一定程度上又加重了線下渠道門店的市場頹勢。
那么在這種情況下，資本市場還在期待三只松鼠什么呢？
反追良品鋪子的關鍵：向左“加法”，向右“減法”？
俗話說“解鈴還須系鈴人”，對于資本市場的“反常”表現，或許還要從三只松鼠自身尋找答案。
對于前三季度歸屬凈利潤的大幅下滑，三只松鼠將其歸因于公司戰略轉型階段性收入和毛利波動，同時加大堅果品類宣傳力度增加費用所致。“目前，公司仍處于戰略調整期，供應鏈、渠道等布局及其效益產生需要一定時間，但公司堅定戰略轉型方向和決心”。
從上述回應不難看出，“戰略轉型”似乎是決定三只松鼠當前以及未來發展命運的關鍵，那么“轉型”又是否是讓資本市場按耐住性子，期待三只松鼠的主要原因呢？
對于三只松鼠的轉型，在向善財經看來可以簡單概括為兩方面：一是自建工廠，供應鏈層面的“加法”。對應的是輕資產的OEM模式下的代工產品品控問題；二是相較于重資產投入的線下門店擴張，布局新分銷渠道的“減法”。對應的是全渠道下品牌對消費者的心智影響。
三季報數據顯示，在供應鏈層面，三只松鼠以每日堅果為試點，開始自建工廠進入二產。如今年4月開工建設第一座每日堅果示范工廠，并于7月實現首批規劃的兩條產線試運營。而截至報告期末，共計六條產線36套設備已全部正式投產。而在渠道層面，從今年一季度的“全面暫停線下門店擴張”，到現在三只松鼠已累計與 885 家經銷商伙伴建立了長期穩定的品牌授權經銷合作……
事實上，如果拋開自建工廠、采購原材料帶來的巨額現金流壓力，（2022年上半年，三只松鼠經營現金流入金額為46.2億元，流出金額卻達到了43.26億元，幾乎沒有留存。）只是從提高產品品控，減少食品安全輿論負面和實現線下渠道擴張的角度來看，三只松鼠的轉型無疑是成功的。
但同時也有業內人士指出，三只松鼠此舉似乎只能算是治標，卻不能治本。自建工廠確實可以提高品控，但問題是堅果品類的市場差距不在于品控而在于原材料成本，掌握高性價比的原材料，提升產品凈利率或許才是三只松鼠的根本。
在這方面，與堅果產品屬性頗為相似的炒貨瓜子王者“洽洽”似乎給三只松鼠打了個樣。眾所周知，洽洽的基本盤是瓜子，雖然前期同樣是靠重廣告營銷的玩法一舉成名，但和三只松鼠、良品鋪子們不同的是，洽洽在掌握了市場規模優勢后就迅速地將自身的供應鏈延伸至上游原材料端。
或許正因為洽洽實現了對瓜子品類上中下游的全產業鏈掌控，所以其才能夠在品類極為成熟且本身消費頻次不高、市場門檻和消費單價相對較低的炒貨瓜子賽道最大程度地壓縮成本，以保持高毛利率的市場表現。據天眼查APP數據顯示，洽洽瓜子業務的毛利率常年穩定在30%左右的水平，凈利率也基本處于10%以上。
而相比之下，市場單價更高的三只松鼠的堅果業務毛利率雖然與洽洽不相上下，普遍維持在28%左右，但年凈利率卻始終未超過6%，近四年以來甚至未超過5%。這本身就是一個很值得思考的問題。
當然，三只松鼠的轉型之路也并非毫無可取之處，比如線下渠道的分銷布局似乎就是一個不錯的實際增長點。公開數據顯示，2021年三只松鼠新分銷業務實現營收16.09億元，同比增長38%。
盡管營收總比重僅為16.47%，尚且無法與線上渠道相提并論，但在后流量時代，新分銷渠道的增長無疑讓三只松鼠看到了線上線下兩條腿走路的希望。而且隨著自建工廠對產品品控的進一步彌補修復，在品牌營銷不翻車的前提下，線下渠道或許會成為三只松鼠反追良品鋪子們的關鍵所在。
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