再次砍單 利潤暴漲的蘋果遇到銷量下滑難題觀點
2018-11-06 09:39
高定價策略讓蘋果的營收和利潤持續(xù)增長，這并不意味著蘋果手機可以繼續(xù)漲價，畢竟消費者也有一個價位預期。一旦蘋果手機的價位突破了消費者的心理底線，蘋果利潤暴漲后業(yè)績肯定會大幅下滑，這是很危險的。對于蘋果而言，如何在手機銷量和定價方面找到一個平衡點，這才是最困難的。
蘋果這邊剛交出一份業(yè)績漂亮的財報，一則壞消息就悄然而至。來自媒體的報道稱，由于新款手機銷量低迷，蘋果已對富士康砍單10%，富士康或被迫裁員。
去年年底，由于iPhone 8系列手機和iPhone X銷量不佳，蘋果向供應鏈砍單，幅度在15-30%左右。受砍單的影響，蘋果手機供應鏈零部件供應商面臨被迫放長假，一些零部件供應商甚至出現(xiàn)了暫時停產(chǎn)。眼下，蘋果再次砍單，這意味手機銷售情況不樂觀。
蘋果手機銷量增長煩惱
不可否認，最近半年多來，蘋果的業(yè)績增長不錯。最新一季度的財報數(shù)據(jù)顯示，今年Q4季度蘋果營收為629億美元，比去年同期增長20%;凈利潤是141.25億美元，比去年同期的107.14億美元增長32%。
漂亮的業(yè)績，卻無法掩飾蘋果硬件銷量下滑的事實。Q4財報數(shù)據(jù)顯示，該季度共賣出4690萬臺蘋果手機，去年同期蘋果手機的銷量是4670萬部。不難看出，蘋果手機銷量比去年同期只增加了20萬部，銷量增長乏力。或因于此，蘋果今年Q4季度凈利潤實現(xiàn)32%的大幅增長后，股價卻大幅下跌，最高跌幅達到5%。股價下滑后，蘋果市值跌破萬億美元。
在今年Q3季度，蘋果手機的銷量增長幅度也非常小。財報數(shù)據(jù)顯示，今年Q3季度，蘋果手機銷量為4130萬部，只比去年同期的4102.6萬部增長1%。從最近兩個季度的數(shù)據(jù)來看，2018年蘋果手機銷量幾乎沒有增長。雖說全球手機銷量增長幅度放緩，但蘋果手機著實遇到了銷量增長的煩惱。
去年年底，蘋果砍單是因為iPhone X銷售情況不好。眼下蘋果向富士康砍單，是因為剛發(fā)布的新款手機iPhone XS系列銷量慘淡所致。接近供應鏈的人士透露，蘋果此次砍單規(guī)模非常大，除了砍掉富士康負責生產(chǎn)的iPhone XS、Max的10%訂單外，同時還對和碩砍單10%，減少10%的Phone XR訂單。
毋庸置疑，蘋果手機的銷量在下一季度還會下滑。在Q4季度財報發(fā)布后，蘋果官方稱，下一季度的財報不再披露蘋果手機的銷量，這意味著蘋果對手機銷量非常不自信。雖說蘋果一再表示不會在意手機銷量，但增長乏力的銷量讓股價一路下滑。顯然，手機銷量下滑不僅讓蘋果苦惱，還成為蘋果的一大危機。
漲價是手機銷量下滑的命門
從蘋果最近兩個季度的財報中，我們看到了一個非常奇怪的現(xiàn)象，在手機、iPad銷量增長乏力的情況下，蘋果利潤卻保持著30%的增長。事實上，自iPhone X手機開始，蘋果在不斷拉高手機售價，這也是蘋果利潤增長的秘密。
財報數(shù)據(jù)顯示，今年Q3季度，蘋果手機的平均售價從724美元提高到793美元。去年第四季度，蘋果手機的平均售價只有694美元。按照這一發(fā)展趨勢，今年第四季度蘋果手機的平均售價有望突破800美元的高位。短短一年的時間，蘋果手機價格上漲了100美元左右，這完全可以購買一臺國產(chǎn)的千元機了。如此快的漲價速度，是蘋果手機銷量下滑的一個重要原因。在過去的很多年里，蘋果手機的平均售價一起在650美元左右徘徊，去年蘋果發(fā)布了搭載全面屏的iPhone X，蘋果手機最高售價也一度突破萬元的高位。
去年iPhone X上市時，國內外很多知名分析師稱，過高的定價策略并不會影響iPhone X的銷售。誠然，在創(chuàng)新方面，iPhone X不僅有獨具一格的劉海式全面屏，還有面部識別解鎖，還有無線充電和AI，這些創(chuàng)新足以支撐iPhone X的高定價。不爭的事實就是，iPhone X的銷量并沒有達到預期，蘋果只能砍掉iPhone X手機30%左右的訂單數(shù)量。
其實，iPhone X的一些創(chuàng)新之所以無法支撐漲價，是因為iPhone X所搭載的技術對消費者而言已經(jīng)失去了吸引力。去年，國產(chǎn)手機都用上了全面屏，甚至售價只有千元的智能手機也標配了全面屏;三星Note和S系列旗艦手機幾年前已經(jīng)標配了無線充電。沒有顛覆性的創(chuàng)新，iPhone X如何溢價?同樣，蘋果剛發(fā)布的iPhone XS系列，最高配版本售價12799元，硬件上卻沒有創(chuàng)新，消費者不樂意花高價購買蘋果手機也是必然。
另一方面，蘋果手機的iOS系統(tǒng)在流暢性方面的優(yōu)勢已經(jīng)被削弱。以華為、vivo和OPPO為代表的國產(chǎn)手機品牌，對安卓系統(tǒng)進行了底層優(yōu)化，一改安卓系統(tǒng)卡頓的形象。硬件上沒優(yōu)勢，軟件層面優(yōu)勢被削弱，高定價無疑會影響蘋果手機的銷量。
寫在最后：高定價策略讓蘋果的營收和利潤持續(xù)增長，這并不意味著蘋果手機可以繼續(xù)漲價，畢竟消費者也有一個價位預期。一旦蘋果手機的價位突破了消費者的心理底線，蘋果利潤暴漲后業(yè)績肯定會大幅下滑，這是很危險的。對于蘋果而言，如何在手機銷量和定價方面找到一個平衡點，這才是最困難的。
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