不被“黑科技”蠱惑，是新零售玩家的基本素養觀點
2018-04-25 19:52
在這個技術井噴的時代，商家能夠調用的技術資源越多，越不能被技術所蠱惑，而是要追根溯源，探尋零售本質。
歷經多年爭端之后，新零售的概念，讓電商和線下門店達成和解：流量和獲客成本的不斷攀升，消費升級時代場景化服務的軟肋，都讓電商平臺紛紛加碼線下；與此同時，在新技術的加持下，傳統線下門店也試圖完成“智慧門店”的蛻變。
而早在新零售概念破繭而出之時，就有人探討，這種“和解”過程是如何達成的？線上線下“殊途同歸”的背后邏輯是什么？答案或許是多元的，但倘若挑出一個核心原因，那可能就是：效率。
追溯商業零售史，大概經歷三次變革：實體零售，虛擬零售以及虛實結合的所謂新零售，但“效率最大化”一直是千古不破的商業追求。作為本輪新零售的舵手之一，雷軍就曾用坪效驚人的小米之家為證，闡釋“新零售的本質就是效率革命”。
嗯，消費革命正在發生，在這個物質唾手可得的時代，年輕消費者正在成為希望“隨時了解信息，隨時貨到手中”的“即時性動物”，就像羅振宇在去年跨年演講時所言：“不管各家打法是什么樣，最終就一樣，所有消費者在買東西的時候，是想要就要，馬上就要，消費欲念剛剛升起，支付就已結束，消費欲念還沒有消退，快遞就已上門……從一個城市，一個中心倉，到一個小區一個前置倉，到你樓下的夫妻老婆店，到你辦公室就在你工位旁邊的無人超市，貨是一點一點在‘逼近’你。”
或許“逼近”的說法稍顯極端，但必須承認，無論借助人工智能，大數據還是其他智能技術，線上線下的融合，核心訴求之一就是對效率的滲透。
最近，就新零售問題，我對優衣庫大中華區CMO 吳品慧有過一次采訪，她的一個觀點令我印象蠻深，盡管優衣庫完全有資格對門店體驗引以為傲，但吳品慧卻深諳一條更重要的邏輯：“很多時候我們講新零售，好像就是說消費者去一定是要‘體驗’，但零售本質是要把人、貨、場做最好的流動效率。從這個意義上，服務跟體驗是兩件事情，你必須先把服務做好，我想要買，讓我快點買到，我想要這個顏色，讓我買到，這件事是基礎，其他東西都是加分的。”
事實上，零售業最近一條大新聞就來自優衣庫。為了更好打通線上與線下渠道，基于AR等技術，他們在全國近600家門店推出了讓消費者往來于“虛實之間”的“數字體驗館”。與你聽過的大多數“黑科技”相比，它不一定有多酷，但對于那些有興趣了解產品背后信息的消費者，它委實是一件稱手的信息工具。
這也在說明，很多時候，效率本身就是體驗的一部分。在這個技術井噴的時代，商家能夠調用的技術資源越多，越不能被技術所蠱惑，而是要追根溯源，探尋零售本質。
告別獵奇，消費者沒那么“愛玩”
眾所周知，早在科技巨頭們秣馬厲兵之前，優衣庫就已將線上線下的深度互聯，視作互聯網時代的零售常識。這次門店升級，也延續了他們對雙向融合的不斷嘗試。
所謂“數字體驗館”，簡單來說就是，當你在線進入數字體驗館，可以隨時復原店鋪空間層次，瀏覽主力商品，了解功能與穿搭信息。當你在店鋪掃描重點商品海報，還能借助AR技術互動，更直觀感受服裝的穿著場景、功能信息。未來數字體驗館將開發更多功能，諸如會員招募、直接鏈接天貓平臺實現網店下單，門店自提。
作為數字體驗館的核心技術，讓我們先來談談AR。其實業內早有預言，相較于受硬件條件所限的VR，作為適用于智能手機這一為全球超過四分之一人口所擁有的設備，AR是一種對消費者更為坦誠的互動方式。尤其對于零售業來說，AR虛實結合的特性，讓它得以解決零售場景如何“進一步拓展信息”的難題。福布斯在3月份的一篇文章中就指出：盡管現在只有大約5％的營銷者在使用AR技術，但根據Forrester最近的一項研究，17％的營銷者計劃今年使用AR技術，對于營銷者來說，至少在未來三年內，AR都會比VR更重要。
但如前所述，在“無人店”等熱門概念甚囂塵上的當下，優衣庫數字體驗館顯然已經沒有太多“噱頭”屬性。拿服裝業來說，你一定聽說過各種“數字試衣間”和“智能穿衣鏡”，它們每隔一段時間就會出現，然后迅速淪為一時玩物，這種往復循環也證明一件事：它們是媒體喜歡講的故事，卻不是顧客需要的技術。
事實上，自認是一家“科技公司”的優衣庫，無疑有著炫技的資本。早在三年前，他們就曾在澳大利亞推出一套名為Umood的智能選衣系統，能根據消費者的情緒，推薦服裝款式和顏色，聽起來比“數字試衣間”還要酷，我不知道這套系統后來的命運，但我敢肯定，它誕生的初衷，更多是marking需求，或者說是一種體驗式的娛樂佐料——至少不屬于“新零售”范疇。而這次優衣庫的數字體驗館，在技術上更為“保守”，卻為消費者帶來了真實的便利。
這并不難理解，在這個注意力無限分散，不斷閃爍新事物的時代，如果線下門店僅僅像個青春期的男孩子一樣，一味追求“酷”，不能為消費者提供高效率的信息傳遞，這種“酷”的體驗感也只會流于表層——我看過太多這樣的技術，出于獵奇，人們當然會駐足圍觀，但很快就會轉身離去，從此不會再來。
新零售的價值皈依
我經常說，人類喜歡發明概念，卻也成為概念的囚徒，其實從詞根學即可看出，“新零售”只是一個暫時性概念，存在周期可能不會超過五到十年（現在已很少有人提及“互聯網思維”），所謂“新”是指沒人能為它下一個精準定義，但如開篇所言，無論科技大佬如何描述零售未來，也仍無法避開商業本質：效率。
拿優衣庫這次門店升級舉例，“現在消費者都很忙，很多消費者去優衣庫只是想買一件襯衫，一件內搭，在這么短的shopping時間里，如何更好地告訴他這個商品是我們主推的，它用的什么面料，有什么樣的穿著場景，這是我們在思考的。”吳品慧在接受采訪時表示。
從這個角度，對于那些希望提升對產品價值認知度的消費者，優衣庫所搭建的“數字體驗館”可能是現階段最高效的溝通方式，他們能瞬間解產品，決定是否購買。
不難發現，作為可調用技術資源最多的服裝企業，為了滿足顧客最核心的購物體驗，優衣庫這次選擇了“做減法”，消費者在感到受用的同時，也大幅提升了門店自身的黏性。
說來也巧，在采訪吳品慧之前的一個小時，我無意中進了上海一家網紅咖啡店，它正好是個“反效率”案例。倘若我們把裝修風格，服務態度，環境氛圍都視作“體驗”的一環，這家咖啡館格調非凡，但遺憾的是，我點了杯美式，在基本沒人排隊的情況下，居然用了十多分鐘才做好，且口感和星巴克也差別不大。我只能認為，像我這種只想喝一杯咖啡然后馬上走人的功利主義者，根本不是他們的目標客戶——事實上，環顧四周，在這家店專心喝咖啡的人很少，大多數人都在穿梭，拍照，發朋友圈，但問題是，像這種效率低，“打卡”屬性強烈的體驗門店，有多少人愿意再來一次呢？
我當然知道，體量的過度懸殊，讓這種對比并不公允，小而美的商業邏輯天然低效，他們甚至不怕低效，因為消費者根本不在乎，但在優衣庫這種零售巨頭的邏輯里，新零售和“黑科技”的關系就沒你想象的那么“門當戶對”（“智能穿衣鏡”這種技術對門店的加持，就更多是“打卡”屬性），因為效率才是他們最核心的價值皈依。
另外，值得悉心留意的是，效率往往建立在“高認知度”的基礎上。優衣庫多年的品牌建設和品質保障，讓人們愿意相信來自“數字體驗館”的信息和推薦，“消費者對優衣庫的品牌和品質是信任的，他有這個認知，所以我們更多是在幫他更好地做決策，比如現在很多人想要舒適，但舒適是個很抽象的概念，這時候如果跟他講說這件褲子穿起來像西褲，又有彈性，下班后還可以去打球，他就會覺得這個蠻實用的，想試試，而且只要249塊錢”，吳品慧解釋道，“我們想做的是，就是這種把科技融入日常使用的場景。”
更精確的鼓點
如前所述，線上與線下的彼此滲透，一直是優衣庫的核心脈絡，在對待線上和線下的態度上，也一直踩在最“對”的鼓點上：優衣庫2009年就在天貓開設旗艦店，可能是外資零售商里最早的一個；但在過去電商如日中天的日子里，優衣庫又不過度仰仗線上流量，繼續深耕線下體驗，只把電商當做一家比較特殊的店鋪；他們還最早開通“網店下單門店自提”模式；最早嘗試用數字化方式與線上線下消費者溝通，2014年最早在門店推出數碼海報，打破了零售業內空間和信息的局限性——某種意義上，最新推出的“數字體驗館”也是這種邏輯更高效的延伸。
如今，當線上線下融合已成為新零售的靈魂，人們突然意識到，優衣庫掌握了掀起新零售浪潮的最大資本：600多家體驗良好的門店自不必多提；易被忽視的是，除了對于電商旗艦店的珍視，優衣庫還熟稔社交媒體，很多消費者都是通過官微了解最新動態，“我們很多顧客到店鋪是拿著公眾號和微博去逛的，我們新品出來，在既有粉絲跟客戶群里，其實我們不需要做太多的宣傳單，也不需要打太多的廣告，他們知道如何去找自己想要的東西。”吳品慧對我說。
總之一切指向一點：大概從優衣庫觸網的那一刻，就清晰地意識到，線上與線下只是渠道之別，只要市場規律還起作用，零售業的核心要素——品質，效率，服務，就永遠也不會變。
李北辰/文
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