休閑零食迎來淘汰賽，三只松鼠未來出路在哪？觀點
2024-04-18 18:42
休閑零食迎來淘汰賽，跌倒的三只松鼠在危急時刻能站起來嗎？
近日，“零食電商第一股”三只松鼠發布了2024年第一季度的業績報告公告，公告顯示，第一季度實現營業收入36.46億元，同比增長91.83%；歸母凈利潤3.08億元，同比增長60.80%；基本每股收益0.77元，毛利率23.33%，比上年同期下跌3.41%。截至一季度末，三只松鼠總資產為47.92億元，比上年度末減少13.54%。雖然三只松鼠2024年一季度凈利潤同比大增，但仍不及2021年同期水平。
據了解，三只松鼠曾在2019年營收超過百億元，最近企業重新提出“重回百億”目標，在企業喊出“高端性價比”總戰略的同時，但毛利率下降引發投資者的擔憂。2023年，三只松鼠的經銷商數量出現負增長，合計減少105家。如今2024年第一季度成績單雖然亮眼。但內憂外患，新起之秀們后來者居上，三只松鼠作為零食電商第一股，未來的出路在哪？
零食電商，出道即巔峰
據悉，三只松鼠成立于2012年，生長在電商紅利期，站在電商風口上，豬都能被吹起來。創立不到一年，三只松鼠在2012年的雙十一就脫穎而出，以近800萬的業績拿下天貓堅果零食品類的銷售冠軍。作為行業新手，連一年時間不到，三只松鼠就輕松坐上冠軍寶座。
三只松鼠一路狂飆，將良品鋪子、百草味遠遠拋之身后，成為國內首個營收超過百億元的休閑零食品牌。三只松鼠的成長勢頭過于強勁，令資本狂歡，收到了來自資本的多輪投資。在順風的情況下，資金充分，三只松鼠自然乘風而上，成功上市，成為零食電商第一股，這也成為三只松鼠的高光時刻。
成也電商，敗也電商。根據官方數據可知，三只松鼠在天貓和京東兩個平臺上的銷售額占全部銷售的80%以上，這種對線上渠道的過度依賴，導致了盡管三只松鼠的平臺運營費用支出不斷攀升，三只松鼠對此卻沒有太多議價能力，進而被吞噬利潤。電商流量見頂，三只松鼠的發展也就慢下腳步，甚至出現了越來越多的未知性。
在江湖老劉看來，三只松鼠坐上電商的東風快車，順勢發展，甚至一躍成為行業巨頭，出道即巔峰。但是過于依賴電商，在電商流量見頂的時候，弊端一下就顯露出來。營收力不從心，相比曾經的賽道玩家，三只松鼠被他們拋之身后，有一種無力感。對于出道即站上巔峰的三只松鼠而言，稍有不慎就走下坡路。
業績雙增，隱憂凸顯
三只松鼠在2024年一季度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.083億元，上年同期為1.917億元，同比增長60.8%。三只松鼠是堅果生意，既有禮品屬性，又同時是低凈利率生意，在一季度遇到了傳統春節，以至于過年時送禮多，禮品裝堅果銷售較多，毛利率凈利率稍高，所以一季度利潤占全年大頭。
但在2023年中三只松鼠的表現并不如意，2023年上半年營收同比下降29.67%，下半年一直奮起直追，最終營收表現只同比下降了2.45%。時間線往前拉，2016-2018年，三只松鼠的凈利潤分別為2.37億元、3.02億元和3.04億元，同比增長分別為2535.44%、27.7%和0.61%。2020年-2022年，公司營收97.94億元、97.7億元、72.93億元，對應增速-3.72%、-0.24%、-25.35%，三只松鼠已連續4年營收下滑。
不僅營收，毛利率在過去數年中也是逐年下降。據choice數據，2014年-2022年公司綜合毛利率分別為24.15%、26.9%、30.2%、28.92%、28.25%、27.8%、23.9%、29.38%、26.74%。如今毛利率稍高，達到23.33%。
在江湖老劉看來，近年來，三只松鼠營收持續下滑，從側面說明，電商流量時代即將成為過去式，依托電商流量成長的三只松鼠急需找到下一根“救命稻草”。三只松鼠稱，基于未來新構想，2024年公司規劃的總體目標是“重回百億，在全中做強”。但就目前發展情況來看，三只松鼠第一季度靠著“春節”傳統送禮屬性發布了耀眼的財報，但二三四季度銷售卻可想而知，想要重回百億，必會面對多重挑戰，無論如何，我都希望三只松鼠重建輝煌，不成為“時代的眼淚”。
友商圍剿，重押零食店
隨著電商流量見頂，三只松鼠意識到過度依賴電商平臺已經行不通了，多條腿走路更為穩妥。三只松鼠加速布局線下門店，試圖打破尷尬局面。2020年三只松鼠投食店目標200-250家，松鼠小店1000家，2025年開店目標是1000家投食店，1萬家松鼠小店。但就目前看來，三只松鼠的門店量遠低于預期。
近年來，休閑零食賽道作為快消品市場中最活躍的行業，隨著資本下場，零食遍地開花。整個休閑零食行業逐漸開始呈現“大行業+小公司”的特點，市場蛋糕大，各類休閑零食品牌涌出。零食很忙、好想你、趙一鳴等零食店席卷大城市和小縣城，分割市場。
根據其2023年財報顯示，報告期內公司社區零食店開設149家，原有店型266家。社區零食店營業收入0.92億元，原有店型合計營業收入2.66億元。就目前市場反映，三種松鼠的門店擴張速度相比緩慢，松鼠社區零食店仍然在初創期。
在江湖老劉看來，三只松鼠的老巢電商平臺已經進入瓶頸期，要想突圍，必須抱到第二個大腿。但是量販式休閑零食店來勢洶洶，搶占市場，它們品牌知名度高且運營成熟，三只松鼠零食店壓力可想而知。三只松鼠，仍要繼續尋找突破口。休閑零食迎來淘汰賽，跌倒的三只松鼠在危急時刻能站起來嗎？
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