別再說優衣庫是一家“技術公司”了，它的野心要更大一些觀點
2018-08-10 11:59
任何技術突破，必須與某個社會常規的打破產生關聯，才能真正釋放出市場營銷價值。
當商品經濟從稀缺時代轉向豐裕時代，消費者注意力稀缺，忠誠度下降，怎樣讓自己的品牌變“酷”，是擺在幾乎所有To C公司面前的最大難題。我相信，很多公司管理層都曾圍坐一團，思索如下問題：讓消費者由衷感到“這是一家酷公司”的原因，究竟是什么？
請注意，我說的是“由衷”感到，若你足夠坦誠，應該不會否認：找明星代言，向年輕人示好，發布更好的產品甚至顛覆性技術，這些做法會提升大眾對品牌的認知度和好感度，但很難讓人“由衷”感到很酷——中國大多數手機廠商都是這么做的，它們都是酷公司么？顯然不是。
那么“酷”的真正奧秘是什么？
我聽過最好的定義，來自營銷達人李叫獸，在他看來，真正的酷，是“一個品牌不遵守那些不合理的社會常規，從而給消費者帶來的積極主觀感受”（重要的話應該說三遍，我就不復制粘貼了，你多讀幾遍就行）。
他用手機領域舉例：喬布斯發布第一代iPhone時，并沒直接講性能，而是講整個行業的不合理常規，譬如“智能手機非常不智能，太難用了”“用手在觸摸屏上操作——而不是觸摸筆，才是最好的交互工具”……于是iPhone的橫空出世讓人覺得很酷。
在中國，當年“雷布斯”發布的第一代小米手機不太好用，但很多人覺得它酷，是因為“過去我們一直認為中國是渠道為王，手機等數碼產品很大成本花在了渠道上，導致配置不高，價格卻很高。而國內手機品牌因為無法擺脫線下渠道商的巨大利益紐帶，導致即使在做電商賣手機，
也無法降價。這是當時不合理的社會常規，有人率先打破，我們就會覺得它很酷。”
嗯，任何技術突破，必須與某個社會常規的打破產生關聯，才能真正釋放出市場營銷價值。
其實除了科技領域，踐行上述理論的，還有服裝領域的優衣庫。在很多人眼中，最近幾年這家公司正在變酷，大多數評論者將原因歸為其濃郁的技術屬性。確實，技術是優衣庫的原始基因和進化基石，其面料技術一直在不斷迭代，譬如在剛結束的2018秋冬系列預覽會上，通過最真實的觸感，你會清晰覺察到優衣庫在自然羊毛，HEATTECH，搖粒絨和BLOCKTECH等系列面料上的持續優化。
但就像單純的摩爾定律（價格不變時，集成電路可容納元器件數目每隔18-24個月增加一倍，性能也提升一倍）不會讓人“由衷”感到很酷一樣，面料技術的不斷迭代，也要與某個社會常規的打破產生關聯——事實上，從2018秋冬系列預覽會上的展示不難看出，所謂“優衣庫變酷”的真正原因，是它通過技術與設計兩個核心變量，掀起了一次“場景革命”，在大眾穿衣范疇打破了“上班應該這樣穿，下班應該這樣穿”的約定俗成。
只有讀懂這一點，你對優衣庫的認知才更為清澈，也更能回答一個商業領域的核心問題：在真實世界，“創新”是怎么發生的？
創新的奧秘
沒錯，相比于“快時尚”或者“技術公司”這些稍顯懶惰的概念，我更愿意用“場景革命”，形容優衣庫過去幾年的最大蛻變——以技術為根基，以設計在前提，優衣庫正在不斷模糊服裝品類之間的界限，拓展大眾對服裝的認知邊界。
舉個例子，不知你是否察覺，在很多場景下，“休閑”與“商務”的界限正在被打破，許多商務人士摒棄了延續多年的穿衣習慣，開始將優衣庫的可防皺休閑襯衫和感動褲，視作日常首選——當越來越多人選擇如此，它也就從一種穿衣嘗試，演變為穿衣常識。
這種跨場景融合也體現在2018秋冬新款上，瀏覽本季新品不難發現，在優衣庫的期許中，你只需一件具備“新功能美學”的秋冬單品，就能滿足日常穿搭的不同需求。
以搖粒絨系列為例，眾所周知，搖粒絨是優衣庫一切技術嘗試的起點，但至少在過去，它讓很多年輕人“愛恨交加”：愛的是，它溫暖舒適，易清洗打理；“恨”的是，顏值的確有些平凡，與居家服的形似，讓不少女生礙于穿它出街——頗為欣喜的是，從上一季開始，搖粒絨系列開始變成顏值擔當，本季更是極大豐富了產品線，品種繁多的搖粒絨T恤，茄克和長款外套，在這個秋冬蛻變成一件件時髦單品，賦予了搖粒絨在不同場景的更多可能性——換句話說，當你在優衣庫的門店與它偶遇，不會再認為它是一件“搖粒絨”，只會認為它是一件令人愉悅的衣服。
更典型的例子是BLOCKTECH系列。同樣眾所周知，優衣庫BLOCKTECH抵御風雨的能力令人贊嘆，耐久防水面料讓人時刻保持干爽，今年新加入的透氣技術，還極大降低了悶熱感——但比技術本身更值一提的是，新一季BLOCKTECH不再是一件單純的黑科技加持下的“功能衣”，包括領型在內，更多設計元素的加入，讓其平添幾分burberry風衣的既視感。譬如，當風雨來臨，它可以抵御風雨，當風雨過去，摘下帽子，它就瞬間成為一個時尚外套，BLOCKTECH出色的彈性，足以保證休閑和運動時的靈活自如——于是，通過技術與設計的融合，BLOCKTECH打破了功能衣與休閑衣之間的傳統壁壘。
總之不難發現，從消費者角度，你完全可以穿著一件優衣庫，完成不同場景的無縫切換，不必在乎所謂的“約定俗成”。從生產者角度，某種意義上，優衣庫正在踐行的這次“場景革命”，本質上是在以一種更現代化，更人性化的方式，為大眾服裝“重新分類”。
而進一步分析，這種分類，也讓人不經意間窺探到了“創新”的真諦。在如今這個賦予“創新”無比正確性的時代（我甚至覺得有些過分強調了），很多人其實并不知曉它的真正奧秘——事實上，關于創新，我聽過的一個最具實操性的定義就是：“找到重新定義或分類世界的方法”，就像經濟學家熊彼特所言，人類最具可行性的創新，就是打破邊界，對已有事物重新融合，將兩樣原本不相關的事物混搭在一起。
我曾經舉過一個例子，如果你和我過去一樣是個文藝青年，那么少年時或多或少會陷入對音樂流派的糾結，沉迷于“搖滾樂的準確定義是什么？”“什么才是真正的‘純’爵士樂？”，后來待到音樂觀念成熟時才發現，音樂本身是一個沒有邊框，自由自在的東西，不存在什么“純粹”，你聽到的任何音樂流派，都脫胎于之前的其他流派，它們彼此融合，互相借鑒，共同擴張人們對音樂的審美邊界。
不覺得和優衣庫很像么？在大眾服裝領域，優衣庫通過對穿衣價值進行重新設定，將功能性，舒適度和時尚感（又并非T臺上那些拒人千里的時尚）置于同等地位，通過不斷模糊不同品類之間的界限，擴張人們對服裝的審美邊界，讓服裝與音樂一樣，變成一個沒有邊框，自由自在的東西，最終讓大眾在不同場景下都能收獲最自由，得體的穿衣體驗。
依我之見，所謂“服裝的民主化過程”，莫過于此。
技術之美
當然，如前所述，就像摩爾定律是科技發展的底層代碼，面料技術的持續突破，是優衣庫完成“場景革命”的堅硬基石，此次2018秋冬系列，優衣庫就在不斷夯實其技術優勢。
先以Knit針織系列為例。在本季的針織系列中，我個人留意最多的，是優衣庫新增加的女裝一線成型3D針織單品。如你所知，諸如毛衣這種針織衫的慣常做法，是將各個編織好的部分縫合成型，極易看到針腳拼接的痕跡。而由于優衣庫的產品是由編織機一次性編制完成，可以做到毫無針腳，穿著更舒適，更能突顯女性曲線之美——我為什么對“一線成型技術”留意最多？是因為在預覽會上，一位美麗的舞者就是穿著它翩翩起舞，在一眾媒體和嘉賓面前，見證了它的質感與彈性。至少給我的感覺，一線成型技術加之鮮明的配色（比如紅色），既能穿出歡脫的少女感，又能像這位舞者一樣，流露出某種精致的迷人氣質。
而除了一體成型的幾款針織衫之外，本季優衣庫針織系列還有100%柔軟羊絨單品，采用19.5微米優質纖維的100%精紡美利奴和全新柔軟羊仔毛等多種選擇，觸感輕柔細膩，且版型和色彩上有著非常豐富的選擇，無論是秋季單穿，還是冬季穿搭，都能讓你的選擇更為多元。
除了針織系列，令人印象深刻的還有ULD羽絨服系列。自從優衣庫將大眾從冬季臃腫中解放出來，羽絨服也就變成一件時尚單品。
與傳統羽絨服的冗余不同，Ultra Light Down高級輕型羽絨的技術理念更為人性化，無需傳統羽絨服的內膽，即可填入高品質羽絨，同時真正做到輕若無物，它就像是一個深諳柔術之道的精靈，可被輕松打包進公文包，球鞋甚至一只馬克杯。而在穿搭方面，它既可外穿搭配不同風格，又可作為溫暖的內搭單品，將羽絨服的穿衣周期從早秋貫穿至早春。
此外，本季優衣庫羽絨系列更值一提的改變，是Seamless Down 無縫厚羽絨采用了壓褶技術，大幅減少了令人不悅的“接縫”——要知道，正是這些接縫，讓你的羽絨服穿起來有“凹凸感”，現在優衣庫的壓褶技術抹平了所有瑕疵，讓羽絨服頗為貼身，且擁有更好的防寒防雨性能。
另外，羽絨系列的匠心，還體現在細微之處。譬如，優衣庫調整了女裝高級輕型羽絨茄克中的羽絨量，讓女士穿起來更修身；圓領可疊扣成深V領，讓男士方便內搭西裝。前者我無從感受，后者一定會讓很多男士非常受用——各位女士或許有所不知，喜歡在西裝里內搭羽絨系列的男士，可能遠超你的想象。
當然，談及優衣庫的技術革新，HEATTECH是繞不開的名字。換季時購買新款HEATTECH，已是許多人的消費慣性，多年以來，當這種消費慣性晉升成為消費常識，即便是不少普通消費者也能說出HEATTECH的技術原理：由多種不同纖維編織的特殊結構，與人體蒸發的水蒸汽產生反應后生成熱能，通過由纖維空隙形成的空氣層形成隔熱效果，使身體熱能不易散失。
如今的HEATTECH已演化為三條產品線：HEATTECH溫暖內衣，HEATTECH Extra Warm倍舒暖內衣，以及HEATTECH Ultra Warm高舒暖內衣——纖維，紗線與面料結構上的差異，使得倍舒暖內衣的保暖性能是溫暖內衣的1.5倍，高舒暖內衣的保暖性能是溫暖內衣的2.25倍。三種遞增的溫暖，應對了不同程度的寒冷，且能與各種外衣自由穿搭，滿足了人們在冬季不同場景的需求，讓冬季著裝，真正溫暖而輕薄。
嗯，就像過往一樣，在即將到來的秋冬之際，優衣庫將繼續釋放自己的技術魅力。
做你自己
但如前所述，技術是最核心的變量，卻只是優衣庫最基本的素養——在他們看來，比技術更重要的，是它能傳遞怎樣的價值觀。
想回答這個問題，最好先逛一下玻璃博物館。
這次優衣庫2018秋冬預覽選在了上海玻璃博物館舉行，多它曾被美國CNN旗下網站評選為中國最不容錯過的三個博物館之一（另兩個分別是北京故宮博物館和西安秦始皇兵馬俑博物館），優衣庫選址于此，無疑是希望讓人產生某種強烈的價值共鳴。
從最淺表的角度，若你知曉玻璃（尤其是特種玻璃）的技術演化過程就會知道，它是一種非常有技術含量的材質，而在玻璃博物館，通過各種設計與工藝加工，玻璃被制造成一系列收藏在展示柜里的作品——這與優衣庫頗為相似，在羊毛，羽絨，纖維等面料的基礎上，通過各種設計與工藝加工，它們被制作成一系列收藏在人們衣柜里的作品。
而更重要的是，玻璃博物館是優衣庫“服適人生”理念的一個具象表現，二者崇尚的技術哲學也有相似之處，都在將材料技術以最人性化的方式表達出來：玻璃博物館以玻璃為載體，將藝術以生動的方式帶到日常生活中；優衣庫以面料技術為載體，傳遞出個人生活場景的無限可能。
嗯，其實說到個人生活，我一直覺得，在崇尚揮灑個人稟賦的現代社會，增加個人生活的可能性，是判斷一切技術最核心的價值皈依——不難發現，無論是去年的感動褲，束腳褲，運動系列，還是秋冬新款的搖粒絨，BLOCKTECH和HEATTECH，其實都是優衣庫試圖“增加個人生活可能性”的產物。
最后，讓我們再回到開篇的那個問題：優衣庫是怎么變酷的？
我印象很深，有位學者曾為“品牌”下過一個略為拗口的定義：“瞬間聯想群”，即，當人們聽到某個品牌名字時，瞬間產生的一切直覺的總和，構成了它的“品牌力”。
如今，至少于我而言，當別人提及優衣庫的名字時，我瞬間聯想到的，早已不再是“基本款”，不再是性價比——甚至不再是“技術出眾”，而是它“教會”了人們怎樣穿衣服。
過去幾年，它悄悄打開了一把觀念枷鎖，告訴人們：在這個時代，不同場合的穿衣界限，可能沒你想象的那么牢不可破；做你自己，可能沒你想象的那么難。
熱愛自由的你，不妨試試看。
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