金立手機(jī)的中年油膩通信
和已經(jīng)逝去的天語、波導(dǎo)等老對(duì)手相比，金立手機(jī)能活到今天也算是一個(gè)奇跡。
11月26日，趕在一加5T、榮耀V10、360 N6 Pro之前，金立官方舉行了一場(chǎng)規(guī)模盛大的發(fā)布會(huì)。會(huì)上，金立一口氣推出了8款全面屏手機(jī)，亮瞎了不少網(wǎng)友的眼。
這場(chǎng)被戲稱為“俄羅斯套娃”式的發(fā)布會(huì)，其實(shí)嚴(yán)肅地?fù)?dān)負(fù)著某種歷史使命，金立美其名曰：“全面全面屏，超級(jí)超級(jí)發(fā)布會(huì)”。
這似乎意味著，在此之后，中國智能手機(jī)正式進(jìn)入了全面屏?xí)r代；而發(fā)布了全面屏“全家福”的金立手機(jī)，也從整個(gè)產(chǎn)品線上做到了全面的壟斷。
然而我們發(fā)現(xiàn)，在大力推出“安全”“雙攝”等概念產(chǎn)品而又沒能取得理想的市場(chǎng)反饋后，關(guān)于金立對(duì)全面屏的理解又顯得極為膚淺：或許在金立看來，18:9的顯示屏就是與全面屏劃等號(hào)的。
做全面屏手機(jī)是一件極為簡(jiǎn)單的事？這其實(shí)展示出了金立自身的焦慮。
老兵不死，但已凋零
今年一季度，Canalys 發(fā)布中國智能手機(jī)銷量排行，金立打敗魅族和三星，成為國內(nèi)第六大手機(jī)廠商，一時(shí)引發(fā)轟動(dòng)。
可隨即，一瓢冷水也跟著潑下：根據(jù) Gfk 近期發(fā)布的數(shù)據(jù)看，目前中國智能手機(jī)市場(chǎng)正朝著“T 字型”發(fā)展，也就是說，處于金子塔尖的手機(jī)巨頭會(huì)越來越強(qiáng)，而中小廠商的空間卻不斷被壓縮。
金立顯然屬于后者。雖然沖到了國內(nèi)第六，實(shí)得市場(chǎng)份額卻極其有限，它不過是踩著其他弱小者的“尸體”才艱難站立，與酷派、聯(lián)想等同病相憐。
不過老兵終究是老兵，和已經(jīng)逝去的天語、波導(dǎo)等老哥們兒相比，金立能活到今天已經(jīng)算是一個(gè)奇跡了。
當(dāng)年，同金立一道匆匆進(jìn)場(chǎng)的手機(jī)商少說也有幾十家。可到現(xiàn)在，倒閉的倒閉、轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，唯有金立還能在這狹窄的空間里分一杯羹，這實(shí)屬不易，稱得上是“中國手機(jī)界的活化石”。
這些年，或許只有金立才能真正地體會(huì)到中國手機(jī)的變革之痛。從“貼牌時(shí)代”到“山寨機(jī)時(shí)代”，再到如今的“中國智造時(shí)代”，金立都可謂戲份不少，各種大風(fēng)大浪也都是經(jīng)歷過的。
然而到了今天，尤其是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的出現(xiàn)，金立的掉隊(duì)已經(jīng)難以控制。在“小米看性價(jià)比、華為走高端、OV拼線下”的現(xiàn)有格局下，金立實(shí)難找到突破口，拿到屬于自己的殺手锏了。
這種焦慮，會(huì)伴隨金立一步步走向重生或死亡……
中年，都難逃油膩
人到一定歲數(shù)，就開始發(fā)福、脫發(fā)、拎保溫杯、泡枸杞……變得懈怠、懶散、不思進(jìn)取，從而脫離時(shí)代。而手機(jī)廠商到了中年，也會(huì)同樣“油膩”。
從山寨機(jī)時(shí)代一路走過來的金立，明顯到了“脫發(fā)”的年紀(jì)。且不說公司內(nèi)部管理今天已經(jīng)走到了何種狀態(tài)，單從產(chǎn)品和營(yíng)銷方面講，它就早已經(jīng)out了。
一直以來，金立的品牌形象都有兩個(gè)極端。在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村市場(chǎng)，它被冠以高端商務(wù)的頭銜，忽悠了不少“低端人士”；但在一線市場(chǎng)，它又變成了土頭土臉的鄉(xiāng)巴佬，被人嗤之以鼻。而隨著“低端人士”變得越來越高端，留給金立的生存空間也就越來越小。
在很多人的印象中，金立是一個(gè)款式老舊、缺乏創(chuàng)新、重金包裝卻品質(zhì)極差的手機(jī)品牌。這樣中年油膩的手機(jī)，或許也只能賣給那些中年油膩的男人。而無論是時(shí)尚的小年輕，還是追隨科技潮流的極客，都是不屑于入手的。
從金立找來的代言人看，就知道它已經(jīng)“油膩”到了什么程度。從2005年開始，金立先后簽約了劉德華、鳳凰傳奇、濮存昕、馮小剛等娛樂影視明星，甚至還簽下經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平、圍棋國手柯潔等行業(yè)大腕。
這些人名氣不可謂不響亮，但他們的粉絲是誰？且讓我們來一個(gè)一個(gè)梳理。
劉德華，56歲，標(biāo)準(zhǔn)“歐巴”，迷戀他的都已當(dāng)?shù)?dāng)媽了；馮小剛，59歲，演員功力見漲，導(dǎo)演水平下滑的“老憤青”；郎咸平，61歲，游走于不知名節(jié)目，過氣的“經(jīng)濟(jì)學(xué)家”；濮存昕，64歲，應(yīng)該叫他“老爺子”，一臉正氣的“大媽殺”。稍微年輕的鳳凰傳奇，無疑是廠妹和廣場(chǎng)舞大媽的最愛。至于最嫩的柯潔，沾了谷歌“阿爾法狗”光，才成了新聞?lì)^條。
顯然，如果不是進(jìn)入“中年油膩”，金立應(yīng)該識(shí)別得出，劉德華馮小剛郎咸平濮存昕鳳凰傳奇和柯潔放在一起，很難給他們找到一個(gè)可以共享的標(biāo)簽，而它們的粉絲群體，也不太容易找到共有的交集。
再看“華米OV”，它們請(qǐng)的則是鹿晗、吳亦凡、楊冪、胡歌、張藝興、孫楊、陸毅等俊男靚女，俘獲了大量的年輕消費(fèi)群體。
作為手機(jī)界的老油膩，金立也意識(shí)到自己在品牌上的陳舊，從而迫不及待地減肥、燙頭、穿奇裝異服……就像一些突然進(jìn)城的打工青年，把無知當(dāng)興趣，最后發(fā)現(xiàn)連自己都不認(rèn)識(shí)了。
2016年歲末，金立推出了最新的高端商務(wù)旗艦手機(jī)M2017，并邀請(qǐng)馮小剛夫婦代言，商務(wù)范十足，可到了2017年， 金立卻請(qǐng)來了薛之謙這種“二次出道”卻比之前更火的“網(wǎng)紅歌手”，大走青春活力路線。
從商務(wù)立馬轉(zhuǎn)型時(shí)尚，金立的品牌形象驟然變得模棱兩可，有人評(píng)論說，在主抓年輕人還是強(qiáng)調(diào)商務(wù)范的問題上，金立難以取舍，也導(dǎo)致其品牌定位越來越模糊，甚至是雜亂。這在其新發(fā)布的8款全面屏上能感受一二。
油膩的中年金立，為了迎合市場(chǎng)而不惜扔下泡著枸杞茶的保溫杯去跳熱舞，決定讓人感動(dòng)，但這蹩腳舞姿已經(jīng)不符合大眾的審美，顯得滑稽和尷尬。這應(yīng)該是金立最大的悲哀。
劉立榮的三板斧
翻看金立集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO劉立榮的履歷，你可能會(huì)嘆服其創(chuàng)業(yè)時(shí)期的獨(dú)到眼界。但回過頭來看，在他的帶領(lǐng)下，金立的江湖氣也越來越濃重。
對(duì)大多數(shù)人來說，關(guān)于金立的記憶來自劉德華的那句：“金品質(zhì)、立天下”。在那個(gè)信息還不算發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)1.0年代，金立包下各電視臺(tái)，開始了一波接一波的狂轟濫炸。從此，人們知道了中國有一款名叫“金立語音王”的手機(jī)，而且很是高端奢華。
可以說，劉天王的代言是極為成功的，他的出面讓幾乎是山寨出身的金立直接與同時(shí)期的友商拉開了層次，一躍進(jìn)入國產(chǎn)手機(jī)的金字塔上層。
彼時(shí)，風(fēng)光無限的金立H8，其借（chao）鑒（xi）的就是當(dāng)時(shí)更加火爆的摩托羅拉A1200。憑借著“能聽、會(huì)說、看電視”的超強(qiáng)商務(wù)性能，金立品牌越來越響，劉立榮也嘗到了甜頭。
此后的很多年，金立都奉此為生意經(jīng)，在借（chao）鑒（xi）與創(chuàng)新之間拿捏有度，對(duì)市場(chǎng)的把控也成竹在胸。但同時(shí)，金立也就難以逃脫抄襲罵名：金立E7被曝抄襲諾基亞1520，金立M6被曝幾乎復(fù)刻了華為Mate8……
如果說借鑒友商已經(jīng)成了行業(yè)常態(tài)，不足掛齒，那搞噱頭、造概念和過度營(yíng)銷，才是金立更擅長(zhǎng)的伎倆。
在所有的手機(jī)商中，金立絕對(duì)是最會(huì)造概念的，這或許源自于山寨機(jī)時(shí)期的不良習(xí)氣。當(dāng)“加密芯片”“真八核”“超級(jí)續(xù)航”“鱷魚皮”這些山寨機(jī)時(shí)期的詞匯已經(jīng)被友商拋棄時(shí)，金立卻抓住不放。因?yàn)樗溃绻麤]了這些，金立就更不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。
事實(shí)上，幾乎每過一段時(shí)間金立都會(huì)制造一個(gè)營(yíng)銷噱頭，大肆宣傳自己的最新成果。它向我們?cè)忈屃俗约旱纳嬷溃夯谑袌?chǎng)靈活應(yīng)對(duì)，至于以何等方式，就不重要了。
去年底，金立發(fā)布了年度旗艦手機(jī)M2017，售價(jià)高達(dá)6999元，而鱷魚皮配飾的版本則賣到了16999元。據(jù)稱，M2017不僅內(nèi)置了安全加密芯片，還采用了“活體指紋檢測(cè)”技術(shù)，通過檢測(cè)血液流動(dòng)的變化判斷是否為活體指紋，將手機(jī)安全大幅提高。
“活體指紋檢測(cè)”“血液流動(dòng)”“鱷魚皮”聽起來十分強(qiáng)大、奢華，但有網(wǎng)友疑問：難道我的手機(jī)是為了“死人”設(shè)計(jì)的？還有網(wǎng)友表示，“鱷魚皮雖然名貴，但手心出汗會(huì)把它搞得很難聞。”“千元機(jī)的配置，說得那么牛逼合適嗎？”
從某種角度來看，金立走高端路線是一種戰(zhàn)略眼光，但若僅僅是將價(jià)格定“高端”就認(rèn)為自己進(jìn)入了高端市場(chǎng)，則就是在挑戰(zhàn)大眾的智商了。
去年12月份，安徽工商局對(duì)市售手機(jī)進(jìn)行抽檢時(shí)發(fā)現(xiàn)，金立手機(jī)的預(yù)裝軟件在用戶不知情的情況下竊取用戶位置信息，這讓近年來一直以安全作賣點(diǎn)的金立顏面盡失。
可以看得出，金立的營(yíng)銷大多都是盲目地追逐熱點(diǎn)、為了蹭而蹭，除了表面功夫做得光鮮亮麗以外，其能夠被業(yè)界記憶的案例少之又少。
總之，不管是“青年金立”還是“中年金立”，都沒有在產(chǎn)品的研發(fā)上下足功夫，而是不斷地花重金打廣告、搞噱頭，走馬燈式地更換品牌代言人，在自身產(chǎn)品升級(jí)趕不上市場(chǎng)需求升級(jí)的情況下，金立也就陷入了過度營(yíng)銷的怪圈，不可自拔。
是的，土豪已經(jīng)越來越難“騙”了。而已到中年的金立，還能找到未來的路了嗎？
來源：i時(shí)代網(wǎng)
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