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文：劉志剛@互聯網江湖主編

得益于日益增長的消費潛力，原本高高在上的奢侈品也逐漸變得平易近人，面對奢侈品市場這一高利潤、有著巨大前景市場，各大互聯網巨頭自然也不肯放過，紛紛開始了自己的布局，阿里巴巴與利峰集團旗下奢侈品電商YNAP成立合資公司，正式進軍高端奢侈品電商行業。京東方面也不甘落后，除了自建高端奢侈品牌toplife,京東方面還以3.97億美元高價入股YNAP最大的對手。

沉寂了很長一段時間的奢侈品電商大有卷土重來之勢。

早期奢侈品電商為何層層遇阻？

事實上，互聯網時代，電商興起之初，就不乏垂直奢侈品電商的身影。如珍品網、唯品會、呼哈網等互聯網企業，但由于存在著這樣或者那樣的問題，其中的大多數要么已經轉型，要么已經消失。

首先，用戶在選購奢侈品時與在天貓、淘寶上瀏覽網頁并作出決策時，有著完全不同的心路歷程。

一般來說，女性用戶在購買奢侈品時，是一種很感性的行為，講究體驗，更容易受到環境渲染。就像是去逛一些大牌的實體店，是被精致的陳列、手感、以及美輪美奐的購物墻等感性因素所打動導致的購買行為。而傳統的電商的購買流程普遍是信息搜索或者陳列、然后挑選購買，是一種目的性較強的理性行為。

可以說，傳統的電商思維只是解決了商品信息不對稱的問題，但在激發用戶的購買欲望上顯然不夠，違背了女性用戶購買奢侈品的的核心場景。

其次是與用戶的粘性不夠。奢侈品的消費頻率很低，對大部分奢侈品用戶來說，一年最多購買3到5次，平臺和用戶之間的關系非常脆弱。這樣的商業模式在以前的流量紅利期還好，但到了現在，高昂的流量成本已經讓這類奢侈品電商企業入不敷出。因此，除了購買奢侈品外，給用戶一個來這里閑逛的理由或者創造一個消費場景，成為了一個解決問題的關鍵。

最后是假貨問題，由于利潤大，導致奢侈品正品多，贗品更多，甚至贗品就是一條非常龐大的產業鏈，這就造成了如果商品的來源不夠透明，即使是大平臺，也有可能進到假貨。與此同時，電商雖然已經發展的極其成熟，但性價比，甚至低價一直是電商無法擺脫的標簽，而這與奢侈品的品牌定位格格不入。所以，一些著名品牌大多不愿與電商平臺合作，擔心降低他們的身價。

所以，即便是中國人購買奢侈品的市場消費額與日俱增，國內也沒見增長多少，原因就是這群不差錢的消費者沒必要為了省那么一點錢而冒著買假貨的風險去網購。

新零售的浪潮之下，奢侈品電商迎來新機遇

雖然早期的奢侈品電商存在著這樣或者那樣的問題，但筆者認為，奢侈品的春天正在到來。最大的原因就是，隨著移動互聯網的深入發展，移動技術的不斷進步，線下這一被忽視的區域再一次得到所有互聯網從業者的青睞。

面對線上獲客成本的越來越高，從線下向線上導流逐漸成為了一種新的發展趨勢。也正是因此，馬云正式提出了“新零售”這一概念。之后，新零售產業的創業浪潮便開始了風起云涌的態勢。

新零售的本質是什么？正如馬云所言，就是回歸消費的本質，如果說電商的興起解決了信息不對稱的問題，那么新零售就是要在此基礎上進一步創造極致的消費體驗。

作為電商行業中的一朵“奇葩”，奢侈品電商在繼承了電商本身的互聯網基因之時，也比其他垂直品類電商有著更為明顯的特點。在筆者看來，奢侈品電商相較于其他品類的電商品牌，無疑更符合“新零售”的趨勢。

事實上，從盒馬鮮生為代表的高端生鮮類電商到以京東toplife、寺庫為代表的精品生活類奢侈品電商，最開始的定位人群也大多是那群消費能力較高的人群。從這一點來看，無論是新零售還是走奢侈品電商所進行的線上線下結合的探索，都是以高消費人群為潛在客戶，從這一點上看，看似偶然，實則必然。

一般來說，財務上更加充裕的奢侈品消費人群會更對購物體驗、物流配送效率、商品個性化程度等方面的期望程度較高，同時這恰恰也是新零售的內涵所在。

另外，奢侈品的消費場景更容易被精準定位，如高端酒吧、會所、健身房等消費場景，這意味線上導流更加有效率。與此同時，奢侈品的消費人群，畫像更加清晰，如：更加注重體驗，熱愛展示與社交，因此不光要精準定位這一類人的消費場景，甚至要主動去搭建這樣一類的精準垂直的場景化消費模式。將產品徹底做到社交化。

最后，奢侈品本身一方面就具有銷售、奢侈品實體體驗店體驗、鑒定、養護等這樣一個鏈條。另一方面，通過線下的互動，更可以知道奢侈品的消費者更喜歡什么、生活方式又是怎么樣的，從而能夠在線上做到精準推薦。

新零售的關鍵，就是線下與線上場景的無縫對接。通過線下的精準定位與展示，與顧客進行良性的互動，從而向線上導流。而這一理念，不光適用于零售產品，更適合奢侈品電商。

以線下為切入點，打造一站式精品生活方式成為新趨勢

首先，一定要走線上線下相結合的路線。奢侈品電商不落地，用戶的購物體驗就無從談起。從目前來看，線下精品店的價值是吸引流量，并向線上精準導流，而奢侈品電商平臺則負責奢侈品內容的展示、收集大數據并進行用戶群分析，進行精準營銷。實體店負責配送、商品鑒定、售后服務以及舉辦一些會員增值活動。

在2018年，已經有不少奢侈品電商試水這樣以做新零售視角來做奢侈品電商的方法。寺庫通過數據調查，他們發現，寺庫的奢侈品用戶更加喜歡到酒吧，甚至一些高端酒吧這樣的生活場景，所以，要想實現線下向線上引流，甚至與會員進行進一步的互動，高端酒吧是一個非常不錯的場景。

立足于此，寺庫宣與全球知名酒水集團保樂力加進行合作，推出自有品牌“24|7 by SECOO”訂制高端預調雞尾酒，正式進入酒水領域和酒吧領域。

在這樣一個場景中，寺庫的潛在消費者會在優惠打折的引導下，下載注冊寺庫APP，實現更多的線上消費。這樣一個引流過程可以說是十分合理，毫無違和感。

京東自營的高端奢侈品牌toplife線下店也在今年陸續落地，展示的商品不僅包括鞋子、包包、衣服等奢侈品，還有電子產品、家居用品等高端生活方式的各類產品。

在線上紅利已經完全消失的今天，奢侈品電商企業必須要主動起來，主動去了解這些高凈值人群的“心思”，想方設法的去為他們創造一個沒有“違和感”的消費場景，進而滿足他們的心理與物質上的雙重需求。

其次，轉型打造一站式精品生活路線，力求覆蓋高端生活人群的方方面面。即便是不差錢的奢侈品消費者，在奢侈品的購買頻次上仍然不高，在這樣的情況下，很難能夠做大規模。與其死守“高端奢侈品”的標簽，不妨借助“消費升級”的東風，延伸自己的“高端消費品”這一概念。

具體來說，就是從品類出發，打造一個能夠覆蓋高端消費者日常生活方方面面的一站式生活平臺，而不僅僅局限于一些衣帽、首飾等商品。比如高消費人群日常所喜愛的藝術品，高品質食材、高端家居等日用品，盡可能全方位的滿足這一部分人物質與心理上的雙重需求。

比如京東的toplife，除了日常穿搭之外，還提供了一系列高端消費品，如文創旅游、高端家居、藝術品等，并且十分注重物流的配送細節。

一般來說，單品類的垂直電商，對消費者來說，吸引力不是很大。就像綜合性的超市一定比單純的小超市更有吸引力一樣，品類的豐富度本身就是一種競爭力。從最近一段時間各個奢侈品電商的布局來看，走全面覆蓋高端生活方式的“大電商”也越來越是一種趨勢。

另外，要盡可能為自己的用戶提供一些增值服務，這也有利于向線上導流。比如說，大多數的奢侈品的消費者都有國外度假，美容，健身等需求，所以，奢侈品電商從業者完全可以和一些這類公司進行戰略合作，打通雙方會員體系、融合雙方會員權益。這樣的好處是可以將線上消費者的生活場景擴大，實現消費者的綁定，增加消費者的轉換成本。另一方面，消費者也因此從中得到實惠，從而實現雙贏。

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