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曾雄心萬(wàn)丈的百度外賣，為何最終被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手餓了么收入囊中？從三足鼎立到雙雄暗戰(zhàn)，在線外賣市場(chǎng)將迎來(lái)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)？

O2O的“三國(guó)時(shí)代”，即將演變?yōu)轲I了么、美團(tuán)“雙雄時(shí)代”。

8月24日下午，餓了么正式宣布收購(gòu)百度外賣。合并完成后，百度外賣成為餓了么的全資子公司，但仍以獨(dú)立的品牌和運(yùn)營(yíng)體系發(fā)展，包括管理層在內(nèi)的人員架構(gòu)保持不變。同時(shí)，百度通過(guò)換股的方式成為餓了么的股東。阿里為此次收購(gòu)提供融資支持，此前，阿里完成對(duì)餓了么10億美元的戰(zhàn)略投資，為此次收購(gòu)提供了融資支持。

雙方交易細(xì)節(jié)并未對(duì)外公布，但據(jù)此前披露的信息，交易金額包括兩部分：一是百度外賣5億美元出售，二是百度打包一些流量入口資源給餓了么，作價(jià)3億美元，包括手機(jī)百度、百度糯米、百度地圖，年限為五年，百度搜索年限為兩年。因此，總共收購(gòu)價(jià)格為8億美元。值得注意的是，百度外賣去年的報(bào)價(jià)還是20億美元。

實(shí)際上，早在去年百度外賣就有尋求并購(gòu)的意愿，此次牽手餓了么，經(jīng)歷了什么樣的歷程？餓了么、美團(tuán)“雙雄時(shí)代”局面形成，未來(lái)在線外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)何在？

雙贏的“藍(lán)紅聯(lián)姻”

百度外賣的“賣身”過(guò)程幾經(jīng)波折。

2014年5月，百度外賣殺入外賣O2O市場(chǎng)，與餓了么、美團(tuán)外賣形成三足鼎立。2015年7月，百度外賣成為百度“航母計(jì)劃”的首批項(xiàng)目：準(zhǔn)許分拆融資，給予操盤(pán)團(tuán)隊(duì)股份。百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏曾一度給予百度外賣高度重視，放出“拿200億來(lái)做好O2O”的豪言，定下在三年之內(nèi)將百度外賣打造成千億級(jí)別的物流平臺(tái)的目標(biāo)。

然而，百度外賣卻在2016年開(kāi)始掉隊(duì)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2016年度中國(guó)“共享經(jīng)濟(jì)”發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年外賣市場(chǎng)交易規(guī)模約1524億元。美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣占據(jù)市場(chǎng)份額分別為40.7%、35%和18.4%。從日活躍用戶數(shù)來(lái)看，美團(tuán)外賣和餓了么基本上不相上下，呈上升趨勢(shì)，而百度外賣則出現(xiàn)下降趨勢(shì)。

▲ 餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣業(yè)務(wù)戰(zhàn)略PK，來(lái)自中國(guó)電子商務(wù)研究中心。（點(diǎn)擊可看大圖）

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，和其他兩家不同，百度外賣做的是高客單價(jià)、低頻次的生意，但也導(dǎo)致了百度外賣后來(lái)的決策布局都以此為中心，逐漸失去更為大眾的市場(chǎng)，背離了外賣行業(yè)的基本商業(yè)邏輯。

雪上加霜的是，2017年，百度外賣在百度業(yè)務(wù)板塊中逐漸邊緣化，在最近發(fā)布的百度公司第二季度財(cái)報(bào)中，百度公司定下了轉(zhuǎn)型AI的新戰(zhàn)略目標(biāo)。李彥宏表示，百度以人工智能為基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)力來(lái)不斷完善現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)，尤其是手機(jī)百度、搜索、資訊流等核心產(chǎn)品，而并未提及百度未來(lái)在O2O領(lǐng)域的布局和戰(zhàn)略。

無(wú)論是由于經(jīng)營(yíng)差距被拉開(kāi)，還是公司戰(zhàn)略調(diào)整，百度外賣都早已有意退出戰(zhàn)場(chǎng)。而在與多家潛在投資者洽談破裂后，如今餓了么成為最終的接盤(pán)者。

據(jù)曹磊分析，餓了么收購(gòu)百度外賣，主要出于對(duì)抗“新美大”及獲得百度外賣的高端用戶兩點(diǎn)考慮。

“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)十分強(qiáng)大，在北上廣深，餓了么與美團(tuán)仍有一較之力，但在三四線乃至更深的地方，擁有團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)在擴(kuò)張效率上是餓了么難以抗衡的。”餓了么需要獲得更多資源來(lái)與美團(tuán)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，阿里正好就是餓了么的“救兵”。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在2015年10月合并后，急于阻擊的阿里于2016年4月以12.5億美元的高價(jià)投資餓了么，今年6月，阿里再向餓了么投了10億美元戰(zhàn)略投資，并把餓了么選為阿里O2O戰(zhàn)略的基石，目前阿里旗下或投資的口碑、點(diǎn)我達(dá)等都在圍繞著餓了么做。

▲ 餓了么CEO張旭豪。

有了足夠的資本，餓了么收購(gòu)百度外賣，也是希望與后者的中高端用戶達(dá)成互補(bǔ)，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大優(yōu)勢(shì)。餓了么CEO張旭豪在宣布合并當(dāng)天發(fā)給餓了么的內(nèi)部信指出，“他們（百度外賣）在高端外賣市場(chǎng)積累起優(yōu)質(zhì)的用戶和商戶資源，即時(shí)配送的人工智能技術(shù)也一直走在我們行業(yè)的前沿?！?/p>

改寫(xiě)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

合并海報(bào)中，餓了么和百度外賣藍(lán)紅合璧，而設(shè)計(jì)中“兄弟同心，其利斷金”的“金”字，正是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)外賣的代表用色。

餓了么和百度外賣的合并，意味著在外賣O2O的廝殺中，餓了么、美團(tuán)外賣的“雙雄時(shí)代”正式開(kāi)啟。目前，美團(tuán)外賣在商家數(shù)量和活躍度上略勝一籌，而餓了么和百度外賣的市場(chǎng)份額相加后將超過(guò)5成。并購(gòu)?fù)瓿桑袠I(yè)格局將會(huì)變成怎樣？

據(jù)艾媒咨詢近日發(fā)布了2017上半年中國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，餓了么以41.7%的份額保持領(lǐng)先，美團(tuán)外賣以41%隨其后，百度外賣則仍然保有13.2%的份額。餓了么和百度外賣合并后，所占市場(chǎng)份額將超過(guò)5成，將極大改變目前餓了么和美團(tuán)外賣的相持局面，甚至有可能成為外賣市場(chǎng)走向壟斷的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

▲ 今年上半年在線外賣市場(chǎng)份額情況，來(lái)自艾媒咨詢。

除了擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，艾媒咨詢分析還認(rèn)為，餓了么這宗收購(gòu)還將獲得百度外賣在高端市場(chǎng)累積的用戶和商戶資源，以及百度的技術(shù)、流量入口等重要加持，強(qiáng)化新平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

但據(jù)鈦媒體報(bào)道，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百度外賣現(xiàn)在的市場(chǎng)份額太低，與餓了么也有業(yè)務(wù)重合，其實(shí)際價(jià)值遠(yuǎn)不如想象的大。

7月27日，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Trustdata發(fā)布《2017年上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，在商家用戶日活規(guī)模層面，美團(tuán)外賣商家版DAU在2017年春節(jié)后加速增長(zhǎng)，大幅領(lǐng)先餓了么及百度外賣，甚至幾乎達(dá)到餓了么的兩倍。

▲ 美團(tuán)外賣商家版DAU大幅領(lǐng)先餓了么及百度外賣。

報(bào)告也對(duì)比了美團(tuán)外賣與餓了么的商家情況。以兩家總體占有餐飲商戶數(shù)量為100%計(jì)算，美團(tuán)外賣獨(dú)自占有的餐飲商家占比為55.6%，兩家重合占據(jù)的商戶數(shù)量百分比為25.8%，而餓了么獨(dú)占商家的比例為18.6%，美團(tuán)外賣的商戶數(shù)量明顯更勝一籌。

而從融資上看，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，餓了么共進(jìn)行了9輪融資，融資金額達(dá)217.17億元，估值30億美元。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)共進(jìn)行了6輪融資，融資金額達(dá)303.03億元，估值300億元。百度外賣共進(jìn)行了2輪融資，融資金額達(dá)35.75億元，收購(gòu)前估值20億美元。

▲ 餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣融資情況，數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)電子商務(wù)研究中心。（點(diǎn)擊可看大圖）

隨著外賣行業(yè)由“三國(guó)鼎立”的狀態(tài)向“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”的格局轉(zhuǎn)變，中國(guó)電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)O2O部助理分析師陳禮騰認(rèn)為，未來(lái)自營(yíng)外賣品牌將會(huì)迎來(lái)快速增長(zhǎng)，采取中央廚房模式的外賣或?qū)⒈l(fā)。在解決平臺(tái)痛點(diǎn)上，外賣與硬件、與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與人工智能，還會(huì)有很多結(jié)合點(diǎn)。此外，餐飲創(chuàng)業(yè)門(mén)檻提高，深耕用戶服務(wù)、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)、更好的服務(wù)品質(zhì)將會(huì)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

此外，上述《2017年上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展分析報(bào)告》同時(shí)指出了外賣市場(chǎng)向三四線城市下沉的重要趨勢(shì)，三線及以下城市商戶占比持續(xù)提升。未來(lái)，國(guó)內(nèi)三線及以下城市的將成為外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，城市覆蓋范圍廣、在低線城市提前布局的外賣平臺(tái)，將占據(jù)更多競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。