臺網要融合 還是離不開“兩微一端”觀點
現在的互聯網之于電視臺，不再是對用戶時間的爭奪，而是以內容為核心，各自發揮渠道優勢從而形成差異化的用戶價值。臺網之間的關系，由此發生了根本變化。
電視臺和互聯網公司的關系，在短短幾年里經歷了過山車般的起伏。幾年前，電視臺和視頻網站經常“針尖對麥芒”，湖南衛視甚至一度拒絕向視頻網站出售版權。如今，電視臺和互聯網公司的關系則更加復雜——政策層面大力推動臺網融合，電視臺和視頻網站之間既有競爭也有合作，社交平臺則開始扮演臺網融合的“潤滑劑”。
政策驅動融合成為“指向標”
2014年以來，推動媒體融合的政策不斷出臺。2016年7月，國家新聞出版廣電總局公布《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》，明確提出力爭兩年內，廣播電視媒體與新興媒體融合發展在局部區域取得突破性進展。這相當于第一次給臺網融合提出了“時間表”。
電視媒體以互聯網作為分發平臺由來已久，但這顯然并非當前語境下的媒體融合。中央人民廣播電臺總工程師錢岳林在一次公開演講中就指出，將節目搬到互聯網或APP上，只是傳輸方式的拓展，與節目沒有構成真正的互動，并不是真正的融合媒體。傳統媒體與新媒體融合發展，實際上是要借助各種傳輸媒介分發傳遞信息，改變平行不相交的情況。
在政策推動下，2017年電視臺與互聯網合作的級別越來越高。3月，湖南廣電旗下的芒果TV與今日頭條合作，開放旗下綜藝節目的短視頻內容，通過今日頭條進行分發。今日頭條提供算法分發、大數據分析和推廣資源支持。4月，浙江廣電與新浪宣布將在短視頻、直播、節目宣發、臺網互動等方面深度合作，打造臺網互動創新模式，共同開發豐富用戶體驗的新產品。呂建楚和曹國偉出席簽約儀式，足見雙方高層對此次合作的重視。
用戶價值差異化成為“破局”關鍵
制播分離的推進，使電視臺和互聯網公司之間的天平趨于平衡。來自索福瑞《2017 微博電視發展報告》中的數據顯示，2017年《廣播電視節目制作經營許可證》持證機構數量較2016年增長超過40%，增幅比此前5年加快近1倍。另有數據顯示，2017年上半年，各網站在國家新聞出版廣電總局備案播出的網絡劇有近400部、網絡欄目近4600檔。
大產出背后是大投入。2016年愛奇藝參與制作《老九門》投入達到1.68億，比前一年的《盜墓筆記》增加1億。企鵝影視CEO孫忠懷明確表示，2017年自制內容的投入將是2016年的8倍。大投入帶來了質量的提升，互聯網公司的自制內容甚至開始進入電視渠道。2015年搜狐參與出品的《他來了，請閉眼》在東方衛視播出，開啟臺網聯播先河。《羋月傳》、《老九門》、《如果蝸牛有愛情》等互聯網公司參與制作的劇集，也登陸一線衛視。
早期的互聯網之于電視臺，就像10年前報紙的電子版一樣，只是分發渠道。無論以電視、PC還是手機作為內容消費終端，對用戶而言價值都是“看”，臺網之間就成了零和關系。現在的互聯網之于電視臺，則不再是對用戶時間的爭奪，而是以內容為核心，各自發揮渠道優勢從而形成差異化的用戶價值。臺網之間的關系，由此發生了根本變化。
社交平臺或成“潤滑劑”
移動互聯網推動下的用戶消費習慣和傳播方式的變化，進一步加劇了臺網之間用戶價值的差異化。
首先是PC作為一個內容消費終端的終結。臺網在觸達用戶的終端上，變成了大屏（電視）和小屏（手機）的差別。小屏在消費長內容時，與電視相比并沒有優勢，甚至處于劣勢。其碎片化的特點更適合短平快的消費方式，這又是電視所不具備的。用戶價值形成差異化，融合才有可能。
其次是短視頻這一新興的視頻形態。相對于長視頻，短視頻更有利于吸引長尾用戶和延長內容的傳播周期。這是完全基于移動互聯網的內容形態，所傳遞的是相對完整的內容，以原生形態出現而與傳統意義上的廣告片有根本差別。用短內容在小屏上為大屏導流，已經成了綜藝節目和影視劇的“標配”。
最后是分發平臺的多元化。PC時代，甚至移動互聯網普及度還不高的三、四年前，節目在互聯網上的分發平臺主要是視頻網站。但現在，除了視頻網站之外，微博這樣的社交平臺，也成了重要的分發渠道。《中國有嘻哈》在微博上的短視頻，用戶觀看3分鐘后就會出現一個標識提示“觀看完整視頻點擊這里”，點擊后就會進入愛奇藝的播放框。
社交平臺還有分發之外的營銷和互動價值，因此成為電視臺和視頻網站最看重的外部流量來源。社交賬號體系帶來的粉絲積累和運營價值，是社交平臺的獨特優勢。節目與主演之間、主演人員之間互動帶來的關注度的互相加持、全媒體的營銷方式，都使微博形成了差異化的營銷優勢。
最近，來自視頻網站、電視臺和節目制作、發行方的近百位同行出席了微博在上海舉辦的電視影響力峰會。其中不乏企鵝影視CEO孫忠懷、《中國有嘻哈》總制片人陳偉這樣的“大咖”。這足以體現出節目制作方和發行方對微博的重視。社交平臺天然的中立性，使其成為臺網融合中一個能為各方所接受的平臺。正如傳統媒體與新媒體融合離不開“兩微一端”一樣，電視媒體與新媒體的融合，同樣需要“兩微一端”。
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