“新零售”與“無界零售”雙11首交鋒，一場電商界的“新文化運動”落地金融
在這個被稱為“新零售元年”的2017年，阿里和京東兩大電商巨頭之間展開了激烈的線下爭奪戰。從紛紛揚言“收割”百萬家便利店到吹起無人零售浪潮再到黑科技線下體驗店，這一年，電商的線下故事異…
今年的雙十一，又是一場沒有硝煙的戰爭。
11月11日，零點僅過了3分01秒，天貓成交總額已超100億元，僅9個小時，成交額突破1000億。截止到發稿，2017天貓雙11全球狂歡節成交額達1207億元，已超2016年雙11全天成交額。而京東自11月1日就開啟雙十一，截止11月11日8點，累計下單金額超過1000億元。
值得注意的是，京東的交易額強調的是已支付的訂單交易額，而阿里則強調成交額。
然而，在這個被稱為“新零售元年”的2017年，阿里和京東兩大電商巨頭之間展開了激烈的線下爭奪戰。從紛紛揚言“收割”百萬家便利店到吹起無人零售浪潮再到黑科技線下體驗店，這一年，電商的線下故事異常精彩。而這個雙十一，線下布局也成為電商巨頭的試驗場。
殊途同歸，走到線下
一年前，馬云在云棲大會上正式提出了“新零售”的概念，稱其在十年之內，純電商會很艱難，純零售也很艱難，而新零售是把兩者整合起來一起思考。口號一出，阿里即用一系列的線上線下聯動行為試圖推動著零售業的進化。
半年后，劉強東公開發表文章，稱“第四次零售”革命已經到來。劉強東認為，從零售歷史來看，今天所面臨的變革和過去相比并沒有什么特別，零售的本質不變，仍然是成本、效率、體驗，而改變的則是零售的基礎設施。
相較于阿里的新零售概念，劉強東口中的第四次零售革命似乎讓外界云里霧里，而隨著在線下的一系列動作和布局，無界零售的思路也愈發清晰。
京東CMO徐雷也曾多次在公開場合做出進一步解釋，稱未來零售一定是無界的。它將從消費者、場景、供應鏈到營銷，變得極為分散、多變，跨越時間、空間的任何限制，打破生產商、品牌商、平臺商的界限，數據充分融合流動，推動行業效率全面提升。
另外，京東集合了以騰訊為首的眾多互聯網“流量之王”打造京X計劃，實現觸達近100%互聯網用戶，打通數據壁壘，基于大數據時代的到來、人工智能的發展和零售業態的革命，而提出的一個面向未來的“以用戶為中心、以數據為基礎”的零售理論。
兩種表述無疑是零售業界的一場“新文化運動”，隨后的落地點也殊途同歸地走到線下。
百萬便利店，京東的線下之夢
2015年，一場京東與永輝超市的聯姻，在現在看來似乎更像是入局線下的一個導火索。
因為京東不僅獲得了永輝10%的股份，而且還持有兩個董事會席位。這意味著永輝強大的線下實力將成為京東線上平臺的補強，為京東后續拓展生鮮渠道，以及近500家門店的推廣打了下基礎。
然而，盡管在當時，第四次零售革命和新零售的概念還沒有被提出，但可以窺探出，京東早已將線上線下結合作為一個必然發展的趨勢。
2016年6月，京東宣布又與沃爾瑪達成深度戰略合作，同時，沃爾瑪獲得京東1.4億A類普通股，交易價格大約為15億美元，成為京東的第二大股東。
雖然京東與沃爾瑪和永輝的牽手，在當時被看作是京東在O2O領域的業務布局，但隨著第四次零售革命的提出，這無疑是一個開端更是一次核心布局。
京東不僅圍繞一二線城市“大打出手”，鄉鎮、縣也是各大電商進行線下布局的要地，小型的零售店在今年則成為重要戰場。
今年4月份，劉強東對外表示，未來五年，京東將在全國開設超過一百萬家京東便利店，其中一半在農村，每個村都有。
京東方面表示，京東便利店并非傳統意義上的便利店形態，而是京東線下版本的創新綜合體。其核心是在整合上游產業鏈提供優質正品保證的基礎上，針對門店經營痛點，通過大數據分析，重新規劃商品品類和單品數量，并優化陳列，實現精細化、差異化運營，增加門店的收入和利潤。
然而，深耕B2B行業多年的業內專家向品途商業評論（ID：pintu360）表示，京東自營快消品盡管過億，但依然沒有盈利，加之自營模式本就讓區域經銷商十分抵制，所以，京東只能通過B2B變現快消品供應鏈。但這個模式究竟能否走下去給京東直接帶來盈利，還需要時間驗證。
B2B市場的殘酷，搶占市場成為重要手段。在雙十一到來之際，11月2日這一天，京東新通路事業部宣布當天連開1111家京東便利店，實現“千店齊開”。
京東新通路事業部總經理王征向品途記者表示，這千家店基本在10月就開始籌備，集體在同一天開業，新通路的首次嘗試，也是想要將雙十一線上的優惠帶到線下。
同時，億滋、旺旺、強生等眾多快消品品牌也參與京東便利店雙11活動，將覆蓋成都、江蘇、徐州、武漢、南京、重慶等城市的京東便利店，讓消費者能夠在家門口參與京東的雙11。
盡管消費品在電商和零售市場中所占據的分量比重最大，但憑借3C產品起家的京東，自然也會將核心帶入到這場零售革命中。
今年8月，京東宣布在3C領域率先試水，京東之家北京通州萬達廣場店開業。一位京東之家店內負責人告訴品途記者，“京東之家每一個門店的選址和選品都非常有講究，基于京東線上周邊用戶畫像、消費者的購物習慣和興趣喜好進行分析，從而為門店提供備貨推薦，完成自動補貨和退貨，從而降低成本、提高效率。”
截止到8月，京東已經開設了21家京東之家，以及71家京東專賣店。而京東號稱要在全國開設300家零售體驗店。
另一邊，在線上，京東在“11.11全球好物節”的首日。京東集團副總裁胡勝利在京東3C文旅事業部雙11啟動發布會上，對外披露了“24秒破億，105秒破3億”的銷售數據。
雙十一當天，京東的數據顯示：僅5分鐘，3C文旅總銷售額即破11億。手機銷售額41秒破億，電腦辦公銷售額48秒破億，潮流數碼銷售額1分53秒破億，旅游業務10分鐘的銷售額超去年瘋狂2小時戰績。
而今年雙十一期間，據京東集團副總裁韓瑞介紹，京東在全國線下布局超過160家京東之家和京東專賣店、近200家京東母嬰體驗店、超過1700家京東幫服務店、超過5000家京東家電專賣店，以及沃爾瑪在全國的400余家門店、京東合作品牌商家的近萬家門店、接入京東掌柜寶的數十萬家便利店，都將通過全新的門店科技與大數據系統完成和京東平臺的融合。
同時，“京東之家實體店+無人移動商店”的全新零售業態，未來將在全國范圍內陸續鋪開。
從聯姻實體零售到造出“新物種”，阿里走到線下
2015年8月，阿里出資282億成為蘇寧第二大股東，蘇寧以140億認購阿里股份，成為其第二大股東。同年10月，蘇寧云商全資子公司蘇寧云商集團南京蘇寧易購投資有限公司與阿里共同出資10億元設立“貓寧電商”，雙方分別占股51%和49%。
這場聯姻也被外界看來一方面是阿里打壓京東3C的重要一步，同時也是對行業形成沖擊，阿里需要蘇寧的線下優勢來拓展，蘇寧則需要阿里線上的巨大流量來打開云商的突破口。
除了牽手蘇寧，阿里對于探索線上線下的未來商業模式上，也是投入巨大，現在看來，“新零售”在提出之日，準備工作就已經做足。
2016年11月，阿里投資銀泰商城，拿到其國內的46家百貨商場，隨即干脆于2017年1月以26億美元收購銀泰集團。
然而，在當時銀泰并不好看的財務數據下，讓不少業內人士認為阿里的入局，充當了接盤俠的角色。其實，對于阿里來說，有了銀泰或許能和更多品牌取得直接合作的機會。即使無法直接合作，阿里仍然可以以自營的形式向用戶銷售這些商品。
收購銀泰集團后，阿里并沒有減慢邁向新零售的步伐，2016年底，阿里又花21.5億元人民幣收購三江購物32%股份。2017年2月，百聯集團這家老牌零售企業宣布也與阿里巴巴簽署新零售戰略合作協議，成為阿里系新的“聯姻對象”。
瘋狂的布局線下百貨，其重要的原因是，阿里看重銀泰、三江、百聯的背后都擁有多家門店，可以享受其供應鏈優勢，全面打通商品、支付、會員、數據和服務體系，推進前后臺業務系統的對接升級。
同時，不難發現，阿里的模式越來越重了，它把實體店與移動互聯網揉成一團，稱為“線上到線下”或“復合渠道”商務。同時映襯新零售的概念，電子商務將不會以人們一度設想的程度完全取代實體店。
除了線下百貨，接下來阿里的另一新零售大動作就是推出盒馬。
作為一種采用“線上電商+線下門店”的經營模式，盒馬的出現，徹底掀起新零售的浪潮，引發了新一輪的資本推崇，于是出現永輝的“超級物種”、美團的“掌魚”等新進入者紛紛涌現、也看到了每日優鮮、便利峰等前生鮮電商或O2O企業。
與京東的步伐一致，阿里也在布局線下零售小店，利用阿里的大數據優勢，幫助全國600萬家零售店提升智能化、信息化水平。雙十一期間攜手60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店觸達1億消費者。
結語
與其說京東、阿里提出各自的概念，倒不如說是一場集體引發傳統商業鏈的改革之措。可以看出，作為新零售演兵的第一年，京東、阿里投入巨大，高頻交易的線下場景，也勢必會進一步追高兩大巨頭的整體GMV。
縱然在這場爭奪線下之戰中，還很難說誰會成為第一。然而，雙方在占據線下市場擠壓潛在競爭對手市場空間的同時，也在爭奪消費者對于日常消費行為的決策。涌現的種種創新模式，也在打擊傳統的商業零售。但將來評估線下成功與否，并不是坪效和人效，而是消費者體驗評價。
雙十一的交易額還在增長，雙方的焦灼還在繼續。
從2009年的0.5億到2016年的1207億，天貓雙十一創造了無數神話！鑒于這場全民狂歡節的影響力無遠弗屆，品途商業評論特別策劃：《2017，雙十一大決戰！》系列報道。
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來源：品途商業評論
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