逼死無數(shù)企業(yè)的“百度指數(shù)”，為何是個(gè)謊言？金融
“農(nóng)夫山泉”的百度指數(shù)是3451，“可口可樂”則是2941，這能說明農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值，已高于百度嗎？當(dāng)然不是，因?yàn)闆]人會(huì)無故去搜“可口可樂”。那么為什么，廣告主會(huì)把百度指數(shù)當(dāng)付錢指標(biāo)呢？
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7月31日，“農(nóng)夫山泉”的百度指數(shù)是3451，“可口可樂”的百度指數(shù)是2941。
實(shí)際上，從2016年以后，“可口可樂”的百度指數(shù)，幾乎一直比“農(nóng)夫山泉”少。
這么看來，“農(nóng)夫山泉”的“品牌價(jià)值”已經(jīng)在“可口可樂”之上了嗎？
你覺得呢？
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問題出在哪？
“百度指數(shù)”并不能真的和“品牌價(jià)值”畫等號(hào)，實(shí)際上，它頂多只是“品牌價(jià)值”的一項(xiàng)“代理”。
比如，你想知道一個(gè)學(xué)生的英語水平怎么樣，最簡(jiǎn)單的方法就是讓他做一份英語考卷。在這種情況下，試卷上的“分?jǐn)?shù)”，就可以看作他真實(shí)水平的一種“代理”。
意思是，它在很多情況下都是相關(guān)的、有效的。但它也有局限性。比如，我們都知道，很多說英語的人，做中國(guó)人的英語試題，反而拿不了高分。
“百度指數(shù)”的局限在哪呢？其實(shí)它的幫助文檔里寫得比較清楚：
“搜索指數(shù)是以網(wǎng)民在百度的搜索量為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)……”
你沒事會(huì)去百度上搜“可口可樂”嗎？
百度指數(shù)的局限性在于，它很難用來衡量存在時(shí)間比較長(zhǎng)、有長(zhǎng)期價(jià)值沉淀的品牌。它反映的是一種大眾的好奇心和搜索信息的“需求”（而不是對(duì)品牌或者商品本身的需求），所以更適合用來評(píng)價(jià)那種年輕、在短期內(nèi)關(guān)注熱度高的“網(wǎng)紅”品牌。
其實(shí)“百度指數(shù)”是不是就能和“好奇心”、“需求”劃等號(hào)呢？其實(shí)也不是。比如“可口可樂”這樣的老品牌，沒人會(huì)感到好奇，但是指數(shù)還是會(huì)波動(dòng)。5月份的時(shí)候，有一天指數(shù)特別高，那一天是因?yàn)橛腥似爻隹煽诳蓸吩诿绹?guó)的品牌博物館里，把“臺(tái)灣”和“中國(guó)”并列。這種新聞熱度就反映在公眾的搜索行為上了，但是這和品牌沒什么關(guān)系，對(duì)企業(yè)也不是什么好事，這樣的指數(shù)還不如低點(diǎn)好。
“百度指數(shù)”是關(guān)于搜索行為的指數(shù)，是大眾對(duì)某個(gè)品牌好奇心的“代理”；而好奇，又是“品牌價(jià)值”的一種“代理”。
說到底，凡是“數(shù)據(jù)”，都是某種抽象的“代理”，只是程度不同而已。
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用“考試分?jǐn)?shù)”來“代理”學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，就一定會(huì)有“應(yīng)試技巧”的出現(xiàn)。我們都知道，考得好的人，和學(xué)得好的人，有重合，但也有很多不重疊的例子。
對(duì)于“數(shù)據(jù)”這種“代理”某種也是一樣，凡是有“代理”，都會(huì)有鉆空子，取巧的方法。
淘寶的賣家信用越高，說明賣家越有信用嗎？點(diǎn)評(píng)上的分?jǐn)?shù)越高，說明用餐體驗(yàn)越好嗎？
都不是。不管在哪個(gè)平臺(tái)上，高分都屬于那些愿意并且能夠在“獲得高分”上持續(xù)投入資源的組織。
“百度指數(shù)”于是也是一樣。因?yàn)檫@個(gè)“代理”的設(shè)計(jì)原理，造成做品牌、做公關(guān)的人特別需要也特別渴望“搞事情”，而且是持續(xù)地搞事情，否則指數(shù)上不去。
比“搞事情”更加“應(yīng)試”一點(diǎn)的，就是發(fā)通稿，人看不看不重要，機(jī)器看到了指數(shù)就會(huì)漲。
比如7月份，對(duì)“農(nóng)夫山泉”這個(gè)關(guān)鍵詞指數(shù)貢獻(xiàn)最大的網(wǎng)絡(luò)稿件里，有兩條分別是《員村二橫路全豐公寓農(nóng)夫山泉桶裝水熱線電話》和《嘉禾黃邊南路7號(hào)農(nóng)夫山泉桶裝水訂水電話》——有人能知道為什么嗎？
但是這樣的東西，可能比你辛辛苦苦想出來的很多好創(chuàng)意，對(duì)“指數(shù)”的幫助還要更大。
諸如此類的現(xiàn)象，是“指數(shù)”這種東西會(huì)在很多時(shí)候“失靈”的另一個(gè)原因。
當(dāng)然，也是因?yàn)檫@樣，它催生了一個(gè)和品牌、公關(guān)相關(guān)的很大的產(chǎn)業(yè)。
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一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，有這么多的局限和“漏洞”，為什么還是被大家當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)呢？
原因也很簡(jiǎn)單，就像“明知道會(huì)有高分低能的人，為什么還是要考試”一樣，因?yàn)闆]有更好的反映“品牌價(jià)值”的其他指標(biāo)了。
衡量“品牌”的價(jià)值，衡量“品牌工作”的效能，其實(shí)是一個(gè)在營(yíng)銷技術(shù)上從來沒被解決過的問題。
但是放在以前，這個(gè)問題沒有那么顯眼，原因在于，對(duì)于大部分企業(yè)行為，可能都不存在什么清晰可見的考察方式。
比如你在報(bào)紙上印一個(gè)“品牌廣告”，沒有人能告訴你會(huì)對(duì)企業(yè)有什么幫助。但是，如果你印的是一個(gè)促銷廣告，八成結(jié)果也是一樣。
但是發(fā)展到今天就不一樣了。公眾號(hào)去投個(gè)廣點(diǎn)通，要看轉(zhuǎn)粉率；網(wǎng)店開個(gè)直通車，要看購(gòu)買轉(zhuǎn)化率；廣告主買流量，要看的都是真金白銀的效果。數(shù)據(jù)指標(biāo)依舊摸不著，但已經(jīng)看得見了。
但是“品牌”這個(gè)工作還是一樣尷尬。這個(gè)事情就會(huì)讓做相關(guān)工作的人很焦慮，要求她們必須要搞出一些可以橫向縱向比較的硬標(biāo)準(zhǔn)來。
找來找去，最后就落在了“XX指數(shù)”上面。這些指數(shù)，沒那么有用，但也沒有糟糕到完全不能用的地步——夠了。
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為什么“品牌”這么難以衡量呢？
從根本上說，營(yíng)銷工作中大部分是“行為管理”，而“品牌”這樣的工作，屬于“認(rèn)知管理”。
怎么區(qū)別呢？比如一家企業(yè)宣布自己推出了某種新產(chǎn)品，或者對(duì)某個(gè)舊有商品進(jìn)行打折銷售。那么她們?cè)谄诖氖窍M(fèi)者的具體行為，比如對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，或者跑去有銷售折扣的地方購(gòu)買便宜的商品等。企業(yè)會(huì)期待一個(gè)非常確定和清楚的“投入產(chǎn)出比”，比如我每花100塊的廣告費(fèi)，會(huì)有一個(gè)新用戶來嘗試，或者會(huì)產(chǎn)生一個(gè)銷售。
這不意味著企業(yè)一定會(huì)期待廣告費(fèi)都能賺回來，但是她會(huì)期待一個(gè)明確的比例，只要比例合理，就可以持續(xù)去做。
那么“認(rèn)知管理”又是怎么一回事呢？你可以想想，下面這幾件事，哪一件是經(jīng)常發(fā)生的：
你看到可口可樂的電視廣告，馬上跑出門買了一瓶喝；
你家要來客人了，你出門買了幾瓶可樂回家；
你家要來客人了，你出門買了幾瓶從來沒聽過的飲料回家。
“認(rèn)知管理”從定義上就意味著，你不會(huì)知道它到底會(huì)在什么時(shí)候發(fā)生作用——肯定不會(huì)是今天、明天，保不齊是后天，也保不齊是下個(gè)月、明年……
從根本上說，你是無法精確度量這種工作的價(jià)值的，至少在當(dāng)前的科技水平上不可能。
但你心里知道，它是有價(jià)值的。
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但是沒辦法。這是一個(gè)人人都期待“精確”、“可度量”，并且對(duì)此抱有信心的時(shí)代。而且在大多數(shù)領(lǐng)域，這種信心的確也沒錯(cuò)，得到了實(shí)踐的支持。
但也有不少時(shí)候，這種“信心”實(shí)際上演化成了一種“迷信”——或者精確地說，兩種“迷信”。
第一種，是知其然不知其所以然，不知道數(shù)據(jù)的原理、規(guī)律，也不知道數(shù)據(jù)的局限性、漏洞，盲目地把數(shù)據(jù)當(dāng)作工作的目標(biāo)本身。
第二種，是清楚地知道數(shù)據(jù)和目標(biāo)不是一回事，但是因?yàn)椤白鰯?shù)據(jù)”比較簡(jiǎn)單，并且根據(jù)“數(shù)據(jù)”做決策不需要承擔(dān)太多責(zé)任，所以選擇一味相信數(shù)據(jù)。
在“品牌”工作的領(lǐng)域，這兩種“迷信”就很多。
那么，對(duì)于具體做這個(gè)工作的人，該怎么辦呢？我覺得有一段非常出名的禱文來形容這樣的情況很合適：
“上帝，請(qǐng)賜予我平靜，去接受我無法改變的。
給予我勇氣， 去改變我能改變的，
賜我智慧， 分辨這兩者的區(qū)別。 ”
我們得知道：
品牌工作的目標(biāo)是什么，如何實(shí)現(xiàn)它；
百度指數(shù)（或者其他什么指數(shù)）是什么，如何提高它；
這兩者的區(qū)別是什么。
來源：微信公眾號(hào) 字典序列
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