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依托于信息分發(fā)機(jī)制的革新，信息流廣告成為技術(shù)帶來的新紅利，國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷加入信息流這塊蛋糕的爭(zhēng)奪中。近日精品投行MCM Partners在一份研報(bào)中宣布，維持新浪股票的買進(jìn)評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)調(diào)升至180美元。此次評(píng)級(jí)比新浪股票近日的收盤價(jià)高出了近56%，這與新浪核心業(yè)務(wù)――微博的近期布局密不可分。9月21日，微博發(fā)布全新信息流廣告產(chǎn)品“超級(jí)粉絲通”，并率先推出短視頻營銷產(chǎn)品矩陣，在完善自身商業(yè)化生態(tài)的同時(shí)，將社會(huì)營銷帶入平臺(tái)化時(shí)代。

從工具到平臺(tái)，深耕移動(dòng)營銷市場(chǎng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及促使移動(dòng)端用戶不斷上升，用戶對(duì)移動(dòng)應(yīng)用尤其是社交工具的依賴越來越大，相應(yīng)的移動(dòng)社交廣告市場(chǎng)成為營銷的兵家重地，去年中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模突破千億元，增速創(chuàng)新高。ZenithOptimedia預(yù)計(jì)，中國市場(chǎng)移動(dòng)端廣告支出2016年占網(wǎng)絡(luò)廣告支出的56%，2018年將升至78%，其中移動(dòng)社交廣告比重越來越大。在移動(dòng)社交工具中，新浪微博作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代連接用戶的一個(gè)重要形式，目前月活躍用戶已經(jīng)增長到3.61億，其中92%來自移動(dòng)端，是全球用戶規(guī)模最大的獨(dú)立社交媒體。早在2012年，微博便成為最早推出信息流廣告的社交平臺(tái)，作為中國社交廣告的開拓者，微博也成為中國社交廣告市場(chǎng)的重要平臺(tái)，移動(dòng)廣告收入占比已經(jīng)達(dá)到73%。

微博短視頻產(chǎn)品矩陣為營銷平臺(tái)化帶來更多精彩原生內(nèi)容，以化妝品牌自然堂為例，通過話題定向以及不同話題下的原生廣告視頻投放，定位含有代言人關(guān)鍵詞的話題，深度挖掘精準(zhǔn)用戶，避免反復(fù)刷同一群體的現(xiàn)象產(chǎn)生。而后，再通過對(duì)用戶畫像的分析，對(duì)使用者的手機(jī)型號(hào)進(jìn)行消費(fèi)水平層次劃分后設(shè)置“不投放給我的粉絲”選項(xiàng)避免相同微博仿佛刷屏現(xiàn)象的產(chǎn)生，保證原有粉絲粘度的基礎(chǔ)上，增加與潛在粉絲的互動(dòng)頻次。而對(duì)于視頻、游戲等流量較大的廣告信息，還可設(shè)置為WIFI聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下進(jìn)入。在這次推廣過程中，話題定向、手機(jī)型號(hào)定向與廣告私密功能，幫助自然堂提升營銷效率。

第三方數(shù)據(jù)為支撐，讓ROI有據(jù)可依

傳統(tǒng)以CPM、CPC為主的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告售賣模式無法與廣告主的營銷目標(biāo)直接掛鉤，用戶轉(zhuǎn)化成本難以控制。微博CEO王高飛曾表示，“順應(yīng)全球廣告行業(yè)移動(dòng)化和社交化的大趨勢(shì)，微博推出超級(jí)粉絲通，一方面將幫助企業(yè)在同等預(yù)算下獲得更多的曝光，從而滿足廣大企業(yè)更多元化的營銷需求，進(jìn)一步提高營銷效率。更為重要的是，微博將幫企業(yè)更高效的獲得粉絲群，做大社交資產(chǎn)，完善社交營銷渠道。未來，微博還會(huì)加強(qiáng)企業(yè)和粉絲群的互動(dòng)溝通產(chǎn)品研發(fā)，讓企業(yè)與粉絲群的溝通變得更加便捷。”超級(jí)粉絲推出的智能出價(jià)和定價(jià)保量?jī)煞N智能投放方式，充分滿足了不同類型廣告主的營銷需求，讓競(jìng)價(jià)模式不再是困擾企業(yè)投放的瓶頸，同時(shí)保證廣告主在同等預(yù)算下獲得更多的曝光，實(shí)現(xiàn)“品”和“效”從分割走向融合。

而在第三方數(shù)據(jù)合作伙伴的選擇上，微博與尼爾森、AdMaster等國內(nèi)外領(lǐng)先專業(yè)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)共建社會(huì)化營銷價(jià)值衡量體系。這為廣告主提供了更全面的廣告效果追蹤與評(píng)價(jià)服務(wù)，讓一切ROI都變的有據(jù)可循。以FENDI為例，F(xiàn)ENDI線下活動(dòng)在微博的品牌知名度隨微博廣告的持續(xù)投入不斷增高，媒體聲量快速提升，品牌社會(huì)化營銷成效顯著，用戶對(duì)品牌喜愛度提升超過了119%，購買意愿提升超過了54%。

今年一季度前20大品牌客戶在微博上的營銷預(yù)算同比增幅超過200%，微博廣告主數(shù)量和ARPA也持續(xù)增長，這不僅反映出廣告主對(duì)社交廣告的重視度日益提升，同時(shí)映射了用戶和市場(chǎng)成熟度的提高，用戶對(duì)社交營銷以及微博和微信的差異化認(rèn)識(shí)更清晰。從常見的幾個(gè)營銷組合來看，微博的熱點(diǎn)營銷、KOL營銷、全媒體營銷便各具獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，熱點(diǎn)營銷包括熱點(diǎn)事件和話題、熱門綜藝和影視劇，將帶來更好的關(guān)注度，KOL營銷更有利于吸引用戶參與，比如OPPO R9S的傳播層級(jí)超過200，是行業(yè)平均水平的20倍，而全媒體營銷提供了更豐富的表現(xiàn)方式，尤其視頻廣告客戶，隨之帶來的收入也穩(wěn)步提升。

移動(dòng)社交憑借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與進(jìn)化，將對(duì)整個(gè)營銷生態(tài)產(chǎn)生更大影響，以社交為核心，建立平臺(tái)化的營銷體系，矩陣聯(lián)動(dòng)，更具商業(yè)價(jià)值。微博如何完善廣告主標(biāo)準(zhǔn)的“必買”社交媒體平臺(tái)，我們拭目以待。