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線下IP消費(fèi)的藍(lán)海，等著影視從業(yè)者去開拓。

文/穆清 編輯/冒詩陽
  影視寒冬下，相比繼續(xù)渲染焦慮、傳遞危機(jī)感，我們更需要知道長視頻行業(yè)下一階段的發(fā)展方向，明白寒冬之下內(nèi)容創(chuàng)作的未來在哪里。
2019年的劇集市場(chǎng)存在諸多亮點(diǎn)，特別是古裝劇，雖然面臨種種限制，但幾部熱播劇不論內(nèi)容創(chuàng)作，還是商業(yè)化探索都走在了同行前面。
系列化創(chuàng)作的《慶余年》《長安十二時(shí)辰》《從前有座靈劍山》（以下簡稱《靈劍山》）在第一季播出后贏得良好市場(chǎng)反響，系列化長劇集已經(jīng)從前幾年的藍(lán)圖逐漸變成現(xiàn)實(shí)。而以《絕世千金》為代表的分賬網(wǎng)劇，則精準(zhǔn)定位細(xì)分圈層用戶進(jìn)行長期運(yùn)營，自1月17日首播，至今每天仍有可觀的分賬收入。
一方面，更多出品方不急于追求短期爆款，而是立足長遠(yuǎn)放大IP影響力，聚焦長尾流量；另一方面，瞄準(zhǔn)細(xì)分受眾的內(nèi)容需求，針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景生產(chǎn)內(nèi)容。
《陳情令》《靈劍山》《慶余年》開啟了劇集VIP+點(diǎn)播模式，對(duì)劇集用戶二次提純，探索多種付費(fèi)模式；《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《長安十二時(shí)辰》則在實(shí)景娛樂方面邁出了步伐，線下沉浸式實(shí)境體驗(yàn)活動(dòng)分別以商場(chǎng)快閃、密室逃脫的方式展開。
▲  象山影視城實(shí)景體驗(yàn)《長安十二訣》
文化+消費(fèi)的商業(yè)探索，為線上IP打開更多收益渠道。
內(nèi)容定位、消費(fèi)渠道上的創(chuàng)新，讓長視頻行業(yè)的未來充滿新希望。穿越短期的停滯和迷茫，追求經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的內(nèi)容，在3年、10年后培養(yǎng)一批忠實(shí)付費(fèi)用戶，或許是騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等平臺(tái)的盈利方向？
以古裝劇為切入點(diǎn)，12月20日壹娛觀察（ID：yiyuguancha）聯(lián)合云合數(shù)據(jù)舉辦了「2020，定義新古裝」的行業(yè)沙龍，邀請(qǐng)了《慶余年》《靈劍山》《將夜》《大主宰》《絕世千金》等古裝劇創(chuàng)作者，一起探討了未來的劇集創(chuàng)作方法論以及商業(yè)路徑。
 更多經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的內(nèi)容  

編劇賈東巖最喜歡查詢熱播劇在播出一段時(shí)間后的日活數(shù)據(jù)。他發(fā)現(xiàn)有些劇在宣傳期聲量很高，但播出后不到幾個(gè)月，日活就只有幾萬了，而有些劇，比如《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》，至今每天仍有300萬左右的播放量。
“通常情況下，品質(zhì)好的現(xiàn)當(dāng)代題材，在播出一段時(shí)間后，每天仍能保持一兩百萬的日活，熱門古裝劇因?yàn)檫h(yuǎn)離生活、更接近夢(mèng)想，時(shí)效性更長，在播出一段時(shí)間后，能保持每天三百萬以上的日活數(shù)據(jù)。更多的劇集，播完后就沒有人重看了。”賈東巖在壹娛觀察沙龍上表示。

云合數(shù)據(jù)對(duì)2019年1月至11月的會(huì)員內(nèi)容有效播放量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后，得出了相同的結(jié)論：《甄嬛傳》《新三國》等老劇在播出近10年后，會(huì)員有效播放量仍然穩(wěn)居榜單TOP10。
當(dāng)我們習(xí)慣被劇集宣傳期鋪天蓋地的廣告包圍，被那些“爆款”“出圈”“熱搜”的宣傳話術(shù)所迷惑，很少有人注意到這些新劇在宣傳期之后的商業(yè)表現(xiàn)。多少幾千萬、上億元買來的大劇，收官后不久，就沒有點(diǎn)擊量了。
對(duì)比愛奇藝和Netflix的內(nèi)容成本攤銷模式，前者86%的內(nèi)容成本會(huì)在一年內(nèi)攤銷完畢，而后者90%的內(nèi)容成本分布在四年內(nèi)攤銷完畢。
“視頻網(wǎng)站至今不能盈利的核心原因，不簡單是劇集單集價(jià)格太貴，如果我們的劇集或者愛奇藝的內(nèi)容成本也能夠分四年攤銷，現(xiàn)在可能就盈利了。不是不能承受單集一千萬的作品，而是要這部劇四年后還有人看，不是一年后沒人看的快消品。”中信證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)分析師肖儼衍在壹娛觀察「2020，定義新古裝」論壇上表示。
行業(yè)繁榮期，簡單追求爆款的制作模式，催生了一大批短期內(nèi)吸人眼球的快餐式作品。視頻網(wǎng)站一年播出上百部作品，能夠沉淀下來的經(jīng)典內(nèi)容卻寥寥無幾。
這種情況下，系列劇應(yīng)運(yùn)而生。
因?yàn)閮?nèi)容分為多季，IP需要維持3-5年的影響力，這些作品在策劃創(chuàng)作時(shí)就必須立足長遠(yuǎn)。播出后，一旦掀起市場(chǎng)熱度，也有利于維護(hù)播出平臺(tái)多年內(nèi)的付費(fèi)用戶黏性。 ▲  壹娛INSIGHT現(xiàn)場(chǎng)圖
“《擇天記》《將夜》《慶余年》，包括之后的《大道朝天》，騰訊影業(yè)都有參與。”《慶余年》制片人在論壇上說。
在《慶余年》獲得市場(chǎng)認(rèn)可之前，騰訊影業(yè)已經(jīng)在同類作品上深耕多年。就如制片人所說，“我們?cè)谶@個(gè)類型上吃到過紅利，也栽過一些坑。如果《擇天記》是男頻改編的1.0版本，那《將夜》系列應(yīng)該是男頻2.0，到了《慶余年》可能進(jìn)入了3.0時(shí)代。每一部作品，都是站在前面一代作品的肩膀上。”
《將夜》第一季、第二季都選擇了上升期演員主演，在外景拍攝、后期制作上下足力氣。執(zhí)行制片人沈慕晗為了選景，一年內(nèi)飛行距離超過10萬公里。而《慶余年》在做劇本的時(shí)候，就強(qiáng)調(diào)回歸故事本源，把人物做扎實(shí)，讓配角也有記憶點(diǎn)。
至于《靈劍山》，在網(wǎng)劇開拍之前，同名動(dòng)畫、漫畫已經(jīng)推出，收到了多維度的市場(chǎng)反饋。“這個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)前，已經(jīng)有人替我們探了路，原著小說的氣質(zhì)有兩個(gè)層次，輕松可愛之后有黑暗的一面，但從漫畫的情況看大家更喜歡它可愛的一面。”《靈劍山》總編劇范侃認(rèn)為，不管之后續(xù)集往哪個(gè)方向改編，第一季還是要讓觀眾“先笑起來”。
 分賬劇與細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)容消費(fèi)  

近幾年來，騰訊系的騰訊影業(yè)、閱文集團(tuán)，脫胎于微影時(shí)代的娛躍文化都在系列劇上投入不菲，領(lǐng)先行業(yè)的眼光和資金投入拉高了競爭壁壘。
但中小CP方，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)視頻平臺(tái)有限的內(nèi)容預(yù)算呢？精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，分賬網(wǎng)劇《絕世千金》以6000萬元的分賬金額給出了一種參考。 由酷影傳媒、龍果映畫、映美傳媒出品，甜寵題材的《絕世千金》自2019年1月17日在愛奇藝播出后，分賬金額不斷攀升。精準(zhǔn)的營銷策略，讓這部劇在跟播期結(jié)束后，依然帶來收入。
▲  壹娛INSIGHT現(xiàn)場(chǎng)圖
“這部劇播出快1年了，至今每天仍能創(chuàng)造可觀的收入。每當(dāng)我們?cè)谛〖t書、短視頻平臺(tái)、網(wǎng)文平臺(tái)投放物料引起反響后，都會(huì)帶來立竿見影的收入增長。”映美傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、《絕世千金》總監(jiān)制高銳表示。
“做分賬劇是一件很辛苦的事情，大家進(jìn)入的時(shí)候要有這個(gè)心理準(zhǔn)備，從頭到尾你需要去把控每個(gè)細(xì)節(jié)。”高銳在「2020，定義新古裝」論壇上談到，沒有知名流量演員加持，制作經(jīng)費(fèi)有限，《絕世千金》只能在播出后的運(yùn)營上下足力氣。大量的海報(bào)、短視頻物料，投放到聚集著大量圈層用戶的平臺(tái)上，每周都去復(fù)盤投放效果，研究票房漲落背后的營銷路徑。
“分賬內(nèi)容和版權(quán)采購、平臺(tái)自制內(nèi)容最大的區(qū)別，在于前者是運(yùn)營邏輯，上線了之后要長期維護(hù)，而后者是爆款邏輯，在熱播期用各種宣傳策略把IP炒熱引入流量，熱播期過了，這事過去了。”云合數(shù)據(jù)CEO李雪琳總結(jié)道。
查看《絕世千金》的用戶數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)該劇主要用戶年齡集中在15-22歲的女性，與愛奇藝播出的其他劇集相比滲透的用戶更年輕。
而根據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這種用戶性別極端偏男性、極端偏女性，或者用戶年齡層上比較極端的內(nèi)容，分賬模式更常見。就像李雪琳所說，“這就是分賬內(nèi)容的魅力所在，它能夠?yàn)樘貏e偏門的內(nèi)容提供生存的土壤，為特別小體量的受眾提供內(nèi)容。”
針對(duì)小眾圈層用戶生產(chǎn)內(nèi)容，面向不同消費(fèi)場(chǎng)景生產(chǎn)內(nèi)容，同時(shí)控制好成本，不失為一條突圍路徑。
 從線上到線下，內(nèi)容消費(fèi)的場(chǎng)景開拓  

從今年年中開始的VIP+點(diǎn)播付費(fèi)，某種程度上就是對(duì)付費(fèi)用戶的二次提純，是為圈層用戶的二次服務(wù)。
隨著視頻平臺(tái)廣告收入下滑，付費(fèi)會(huì)員增長放緩，以多種付費(fèi)模式維持投入產(chǎn)出的正循環(huán)勢(shì)在必行。《慶余年》點(diǎn)播付費(fèi)播后，愛奇藝股價(jià)上漲就是資本市場(chǎng)對(duì)這一模式的正面回應(yīng)。
▲  愛奇藝近一月股價(jià)趨勢(shì)
古裝劇作為流量發(fā)動(dòng)機(jī)，熱播之時(shí)總能帶來大量付費(fèi)用戶，自然也是多種商業(yè)模式首選的試驗(yàn)田。據(jù)說《陳情令》VIP+點(diǎn)播付費(fèi)為騰訊視頻創(chuàng)收數(shù)千萬元，而娛躍文化CEO林寧在接受媒體采訪時(shí)也透露，《長安十二時(shí)辰》播出期間，為優(yōu)酷帶來了近千萬的新付費(fèi)會(huì)員。
但研究了好萊塢付費(fèi)電視的發(fā)展歷程后，肖儼衍發(fā)現(xiàn)，會(huì)員分層付費(fèi)才是付費(fèi)訂閱模式的集大成者，在成熟市場(chǎng)中付費(fèi)點(diǎn)播為平臺(tái)貢獻(xiàn)的收入不到5%。
從這個(gè)維度來看，VIP+點(diǎn)播付費(fèi)僅僅是視頻平臺(tái)探索多種付費(fèi)模式的開始，未來分層定價(jià)才是方向。
另一方面，古裝IP與線下場(chǎng)景的結(jié)合，已經(jīng)有了初步的實(shí)踐案例。除了傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方、播出渠道方，以阿里魚、娛躍文化為代表的IP運(yùn)營方也越來越活躍，在他們的推動(dòng)下，影視IP主題的商場(chǎng)快閃、密室逃脫、文旅產(chǎn)業(yè)正在部署之中。
上半年《知否知否》主題沉浸式快閃在阿里魚、戴德梁行等合作方的推動(dòng)下落地北京悠唐購物中心。近期，《長安十二時(shí)辰》同名密室逃脫在北京TFS劇場(chǎng)CLUB（定福莊店）正式開業(yè)，定價(jià)688元一位。
“一個(gè)影視IP火了以后，線下會(huì)出現(xiàn)很多模仿劇情或場(chǎng)景的實(shí)景游戲門店，但影視版權(quán)方很難從這些門店收取版權(quán)費(fèi)。”TFS實(shí)境游戲CEO滿毅認(rèn)為，線下實(shí)景娛樂市場(chǎng)對(duì)大部分影視IP方來說，還是空白。
“線下的強(qiáng)體驗(yàn)內(nèi)容是目前市場(chǎng)的空白點(diǎn)，而年輕用戶又形成了消費(fèi)IP的習(xí)慣，吃喝玩樂都講究文化內(nèi)涵。”從影視發(fā)行轉(zhuǎn)到密室逃脫行業(yè)，發(fā)明真人NPC實(shí)境演繹，滿毅是線下娛樂行業(yè)里第一批與影視內(nèi)容方達(dá)成正版授權(quán)的從業(yè)者，之前與華誼兄弟合作的《風(fēng)聲》，到近期的《長安十二時(shí)辰》。
據(jù)壹娛觀察所知，北京多數(shù)密室逃脫、桌游、沉浸式快閃店的經(jīng)營者都有影視、廣告等從業(yè)背景，與影視IP有些天然的親近感。
而據(jù)中國文化娛樂行業(yè)協(xié)會(huì)實(shí)景娛樂分會(huì)的預(yù)測(cè)，2019年，我國密室行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望突破100億元，比2018年的市場(chǎng)規(guī)模（50億元左右）翻一番。
線下IP消費(fèi)的藍(lán)海，等著影視從業(yè)者去開拓。