快手“進城”難，只靠直播能吃飽嗎？金融
打開快手的首頁“發現”中依然充斥著無聊的整蠱、惡搞段子刷屏，對女性的物化及社會叢林法則的野蠻流露，鄉土中國的原生態在這塊新的流量高地已經“變異”。
2016年開始，移動互聯網風口從直播轉向了短視頻，快手功不可沒。快手的崛起證明了草根流量平臺是互聯網創業成功的一條通道，但對審美處于平均水平的用戶來說，接受起來依然會有不適，打開快手的首頁“發現”中依然充斥著無聊的整蠱、惡搞段子刷屏，對女性的物化及社會叢林法則的野蠻流露，鄉土中國的原生態在這塊新的流量高地已經“變異”。
當然全然以個人口味來臧否一家獨角獸公司并不妥當，號稱擁有6億用戶、日活用戶近7000萬，又在今年贏得巨頭騰訊青睞的快手在商業價值上有多大空間？如何面對巨頭覺醒、競爭對手的合圍以及資本市場對快手的期待？快手的流量變現究竟會不會是一門好生意？是本文要探討的問題。
沒能“從農村包圍城市”，成為快手的“天花板”
短短幾年，快手從一家gif分享軟件轉型為海量用戶的短視頻APP更多的是依賴三四線城鎮及農村用戶。這部分用戶群體不善于文字表達，快手的形式以及更平等的初始系統推薦機制，成為他們發聲的最理想渠道。
但是，歷史還沒有哪家互聯網公司只靠農民，能成為注意力消費的主流。互聯網的主流盈利模式如廣告、電商、游戲增值服務等，均很難在四線以來地區用戶那里跑通。快手要想獲得實現盈利，必須向一二三線城市發起進攻，那里的用戶消費能力及需求更旺盛。
今年獲得巨額融資后快手花費數億元砸戶外廣告，贊助《吐槽大會》、《跑男》等綜藝節目贊助商，試圖感染大城市里年輕人拿起手機“記錄”世界和自己。但一二線城市并非像農村那樣空白，這里的年輕人早上起來刷朋友圈、上班路上聽喜馬拉雅、中午休息時再刷下微博，無論是社交關系鏈、對知識量的需求以及更高密度的娛樂爆料，都是快手所無法給予的，這一波品牌投入砸下去，并沒有獲取多少城市年輕用戶。據艾瑞App指數調查，快手使用人群年齡25歲以上高達72.98%。
從外部來看，短視頻競爭陷入紅海，尤其同樣以草根流量起家的今日頭條今年對短視頻扶持力度加大，分拆頭條視頻為“西瓜視頻”主做PGC信息流內容，分拆“火山小視頻”做UGC內容，舉辦農村發布會大張旗鼓地收攏快手的核心用戶群；自帶嘻哈、搖滾風格的“抖音”受到都市年輕人及學生群體追捧，領先快手一步收割一線城市用戶。此外，花椒、陌陌、映客等眾多直播平臺所培養的用戶粘性，也讓快手很難有寸進之功。
在品牌商那里不討好的快手，或許只有走直播盈利這一條路了
根據上述筆者的分析，限于用戶結構和內容場景，目前互聯網主流的盈利模式都不適合在快手落地，方興未艾的信息流廣告能否在快手中落地生根呢？
以快手如此高的DAU，數據應該不會差，但曝光率并沒有get到廣告主想要的點，如果你是大企業的CMO，你會在快手那里投放LV、奔馳的信息流嗎？即使是耐克、森馬、星巴克這樣大眾品牌，他們到快手中投廣告也會顧慮重重？奢侈品怕傷品牌逼格，大眾品牌覺得用戶調性不匹配。
據悉，快手目前正在高薪招聘與信息流業務相關的廣告系統研發、廣告數據、廣告審核等崗位，甚至一反產品克制的常態要求KA（大客戶）銷售必須具備狼性開拓精神。不過，以快手現在的品牌認知及內容質量，如果沒有“狼性”，還真的很難打動大客戶投放廣告。
（快手在拉勾上招聘信息）
實際上，快手在去年就試圖搭建起信息流銷售體系，宿華以前在鳳巢系統擔任架構師，自然很清晰前東家去年下半年就轉向以手百為拳頭產品做信息流廣告了。
筆者在寫文章又仔細翻閱了快手的“發現”頁面，并未找到快手中的信息流廣告內容；反倒是一些接到了廣告主播絕大多數是微商產品廣告，一些粉絲破百萬的主播偶而能拿到一些淘寶聯盟返傭，鑒于快手的導流效果，轉化率怎么樣就不得而知了。
當下快手的營收主要依賴于直播。去年快手逐漸向主播開放直播功能，直播與短視頻之間混合呈現在“發現”及“同城”之中。用戶量是其他直播平臺數倍的快手，并不缺少主播資源，月直播流水達到2-3億元，成為直播界的黑馬。
如果只靠直播賺錢，快手很難在估值上有更大的突破。盈利模式決定商業模式的本質，希望成為短視頻社交“頭牌”的快手究竟是不是直播公司？這是一個問題。可以肯定的是，過度依賴直播營收，對快手并非是利好：
市值很難突破，直播市場的盤子就只有百億規模，打著陌生人社交陌陌市值僅60億美金，有教育直播概念的YY市值約50億美金，快手目前估值是30億美金，但離百億美金估值還差很遠。
上市阻力加大，傳聞快手最快將于明年IPO，而直播收入占據營收主流，其他商業化版塊類似信息流廣告遠沒有跟上，甚至幾乎沒有，這在上市審核過程中會有阻礙，陌陌盡管由直播拉高股價但不久后跳水30%，表明單一營收風險較大。
弱化短視頻優勢。直播成為快手來錢主營業務之后，勢必把資源及流量傾斜給網紅做直播，以獲得更多分成，這給更多競爭對手搶占短視頻市場蛋糕的機會，如投資方騰訊已“復活”一度關停的“微視”業務。
結語
加快商業化速度，是用戶突破數億量級之后經營的主題，遺憾的是，快手未能搭建起類似今日頭條、百度那樣的“護城河”和產品生態群，單一的產品很難同時容納農村或城市、青年或中年的龐大用戶群，現有的品牌調性給吸引廣告主增添了難度。
快手創始人宿華試圖把快手打造成為中國版的Instagram，而Instagram是Facebook信息流廣告收入重要陣地，估值高達350億美金。快手的農村用戶占比過大、UGC質量短時間內無法提升、信息流廣告業務滯后，這使得接近Instagram的目標還顯得很遙遠。
來源|新芽NewSeed
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