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文|螳螂觀察

作者| 胡靜婕

這段時(shí)間，雖然國(guó)內(nèi)部分地區(qū)存在疫情反復(fù)的現(xiàn)象，但在剛過去不久的中秋小長(zhǎng)假中，旅游行業(yè)依然交出一份不錯(cuò)的“答卷”。

9月21日，攜程發(fā)布《2021年中秋假期旅游數(shù)據(jù)報(bào)告》。據(jù)報(bào)告顯示，今年中秋期間，周邊游預(yù)訂人數(shù)占出游總?cè)藬?shù)比例為56%，高于2019年中秋和今年端午、清明假期水平；中秋周邊游訂單中，對(duì)比2019年，酒店訂單量增長(zhǎng)逾20%，門票預(yù)訂量增長(zhǎng)近30%，租車訂單量增長(zhǎng)77%，堪稱今年以來(lái)周邊游需求最為旺盛的一個(gè)小長(zhǎng)假。

在這樣的背景下，無(wú)疑令整個(gè)市場(chǎng)更加期待，即將到來(lái)的國(guó)慶長(zhǎng)假又將為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)怎樣的盛況。

就在“兩節(jié)”期間，作為OTA行業(yè)的絕對(duì)龍頭，攜程于9月24日公布了截至2021年6月30日第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。在旅游業(yè)從艱難中復(fù)蘇的當(dāng)下，攜程Q2財(cái)報(bào)的成色幾何？它又反映了攜程的哪些探索與思考？

主營(yíng)業(yè)務(wù)全線飄紅，攜程迸發(fā)新勢(shì)能

在《螳螂觀察》看來(lái)，“漲”、“穩(wěn)”、“超”三個(gè)字正是攜程Q2財(cái)報(bào)的真實(shí)寫照。

“漲”體現(xiàn)在，Q2攜程集團(tuán)凈營(yíng)收為59億元，同比增長(zhǎng)86%，經(jīng)調(diào)整EBITDA為9.16億元，較2020年同期增長(zhǎng)639%，漲幅驚人，表現(xiàn)不俗。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：攜程歷年財(cái)報(bào)，制圖：螳螂觀察）

“穩(wěn)”則外現(xiàn)于攜程的四大主營(yíng)業(yè)務(wù)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，Q2攜程的住宿預(yù)訂收入為25億元，同比增長(zhǎng)96%；交通票務(wù)收入為21億元，同比增長(zhǎng)80%；旅游度假收入為3.67億元，同比增長(zhǎng)182%；商旅管理收入為3.9億元，同比增長(zhǎng)141%。四大主營(yíng)業(yè)務(wù)全線飄紅，再一次向市場(chǎng)展現(xiàn)了攜程堅(jiān)如“磐石”的基本盤。

“超”就更好理解了，攜程Q2的業(yè)績(jī)表現(xiàn)再一次超出市場(chǎng)預(yù)期。這樣來(lái)看，二季度攜程交出了一份底色與成色都相當(dāng)不錯(cuò)的“答卷”。

至于業(yè)績(jī)之所以得以快速?gòu)?fù)蘇，正如攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章先生所說(shuō)的那樣，全球疫苗接種率的不斷提升是一大原因。

（圖源：彭博社，中國(guó)疫苗接種率約為71%）

據(jù)中國(guó)生物技術(shù)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至9月15日，全國(guó)累計(jì)報(bào)告接種新冠疫苗超21億劑次，完成接種人數(shù)超10億人。這意味著中國(guó)疫苗接種率已達(dá)到70%以上，領(lǐng)先歐美等世界其他國(guó)家。其中，北京、上海等大城市的接種率更是已經(jīng)到達(dá)80%以上。

除中國(guó)外，根據(jù)“從數(shù)據(jù)看世界”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，以英國(guó)和德國(guó)為代表的歐洲國(guó)家的疫苗接種率約為60%，美國(guó)和日本的疫苗接種率則略高于50%。不過最近一段時(shí)間以來(lái)，這些國(guó)家也在加速推動(dòng)加強(qiáng)針計(jì)劃，為本國(guó)免疫能力較弱的人群接種第三劑疫苗。可以預(yù)見到，未來(lái)國(guó)內(nèi)外疫苗接種率的情況將愈發(fā)樂觀，也正因如此，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的增長(zhǎng)曲線穩(wěn)健向上，國(guó)際旅行業(yè)務(wù)也有望全面重啟。

與疫苗接種率的提升同步的是，多項(xiàng)有利的旅行政策的出臺(tái)。在2020年，我國(guó)就出臺(tái)了《旅游景區(qū)恢復(fù)開放疫情防控措施指南》、《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見》、《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》等一系列政策推動(dòng)旅游行業(yè)發(fā)展及刺激國(guó)民消費(fèi)。

此外，攜程還通過政企聯(lián)動(dòng)的整合營(yíng)銷，助力目的地加速?gòu)?fù)蘇。以江蘇為例，在“內(nèi)容營(yíng)銷+優(yōu)惠促銷”的助力下，截至7月31日，攜程累計(jì)為江蘇輸送游客超3300萬(wàn)人次。今年上半年，攜程還分別與澳門特區(qū)政府旅游局、新加坡旅游局合作，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)加速?gòu)?fù)蘇。攜程數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，攜程平臺(tái)上目的地為澳門的訂單總量同比增長(zhǎng)244%，“機(jī)票+酒店”同步下單的用戶數(shù)同比增幅達(dá)到445%。

以上種種充分反應(yīng)了外部環(huán)境為攜程所帶來(lái)的利好，不過，在仔細(xì)拆解了攜程二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)后，《螳螂觀察》發(fā)現(xiàn)并不僅僅如此。

內(nèi)容“元宇宙”雛形初現(xiàn)，賦予估值水平以向上空間

自今年三月，作為首家把元宇宙寫進(jìn)招股書的企業(yè)——Roblox在紐交所掛牌上市，這個(gè)概念開始風(fēng)靡全球，F(xiàn)acebook、阿里、百度、字節(jié)跳動(dòng)等一系列互聯(lián)網(wǎng)大廠皆為之“癡狂”。

所謂元宇宙，據(jù)官方描述，它是通過虛擬增強(qiáng)的物理現(xiàn)實(shí)，呈現(xiàn)收斂性和物理持久性特征的，基于未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的，具有連接感知和共享特征的3D虛擬空間，說(shuō)白了就是一個(gè)平行于現(xiàn)實(shí)世界運(yùn)行的人造空間。

在一眾大廠重金押注之時(shí)，主打內(nèi)容生態(tài)的攜程也開始逐漸打通了“內(nèi)容元宇宙”的關(guān)鍵路徑，在內(nèi)容上的發(fā)力，也成為攜程營(yíng)收復(fù)蘇超預(yù)期的重要驅(qū)動(dòng)力。

在今年3月，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章發(fā)布了“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略。

該戰(zhàn)略將通過“1+3”的模式推進(jìn)：即以一個(gè)星球號(hào)為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場(chǎng)景，打造強(qiáng)大開放的營(yíng)銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。

也正是基于這個(gè)強(qiáng)大而又開放的營(yíng)銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)，內(nèi)容價(jià)值營(yíng)銷被首次被納入攜程財(cái)報(bào)，最直觀的反映是，攜程的直播業(yè)務(wù)表現(xiàn)更是出現(xiàn)倍數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

據(jù)Q2的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，攜程平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量環(huán)比一季度增長(zhǎng)近一倍，攜程簽約旅行家數(shù)量環(huán)比一季度增長(zhǎng)50%。隨著攜程直播平臺(tái)化的推進(jìn)，今年6月攜程平臺(tái)活躍主播數(shù)量環(huán)比上月增長(zhǎng)76%，直播間成交訂單量環(huán)比上月增長(zhǎng)149%。

如果說(shuō)旅游營(yíng)銷樞紐戰(zhàn)略和直播平臺(tái)化的推進(jìn)，是攜程“內(nèi)容元宇宙”關(guān)鍵路徑打通的推動(dòng)力與拉動(dòng)力，那么星球號(hào)則是當(dāng)之無(wú)愧的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力。

正如攜程集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼CMO孫波所說(shuō)的那樣：“星球號(hào)提供了一個(gè)真正的有私域概念的營(yíng)銷工具。”

之所以這樣斷言，主要基于星球號(hào)的兩大價(jià)值：多維的模式與重構(gòu)流量分配邏輯。它不僅可以幫助平臺(tái)上的參與者積蓄流量池，帶來(lái)流量增量，減輕對(duì)平臺(tái)流量分配的依賴，也將攜程賦能供應(yīng)鏈的故事推到了一個(gè)新的高度。

截至6月底，星球號(hào)旗艦店粉絲規(guī)模環(huán)比上月增長(zhǎng)36%，商家粉絲購(gòu)買旗艦店內(nèi)自營(yíng)旅行產(chǎn)品的訂單量環(huán)比增長(zhǎng)75%。

反饋在國(guó)內(nèi)目的地的旅游營(yíng)銷上，以長(zhǎng)沙為例，這個(gè)網(wǎng)紅城市在“星球號(hào)旗艦店+文旅消費(fèi)券”的雙輪驅(qū)動(dòng)下，復(fù)蘇力強(qiáng)勁。截至7月31日，長(zhǎng)沙市內(nèi)高星酒店銷售額較2019年7月增長(zhǎng)155%，景點(diǎn)門票銷售額較2019年7月增長(zhǎng)361%。

隨著攜程逐漸打通“內(nèi)容元宇宙”的關(guān)鍵路徑，一方面借助營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)流量的留存，得以打破流量增長(zhǎng)瓶頸，帶來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，另一方面，也為攜程提供了新的價(jià)值驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)造新的估值空間。

作為OTA龍頭“大哥”，攜程憑何引領(lǐng)行業(yè)復(fù)蘇？

聚焦Q2財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)攜程總收入恢復(fù)至七成以上；住宿預(yù)訂恢復(fù)至73%；交通票務(wù)恢復(fù)至62%；旅游度假只有35%；而商務(wù)旅游則完成恢復(fù)到疫情水平，收入是疫情前125%，這樣的“攜程韌性”從何而來(lái)？又能否起到引領(lǐng)行業(yè)復(fù)蘇的效果？

第一，“環(huán)球影城”帶來(lái)的“樂園熱”，很長(zhǎng)一段時(shí)間都將成為旅游業(yè)的“強(qiáng)心針”。

根據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，正式開售后的北京環(huán)球影城10秒內(nèi)躍升攜程全球單景區(qū)銷量TOP1，1分鐘內(nèi)開園當(dāng)日門票售罄，3分鐘內(nèi)門票預(yù)訂量破萬(wàn)。

隨著“北京環(huán)球影城”效應(yīng)的持續(xù)發(fā)酵，不僅能促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)欲與消費(fèi)力，還可以進(jìn)一步催生主題樂園的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“溢出效應(yīng)”。

第二，攜程在技術(shù)與創(chuàng)新上的高投入，給攜程本身的運(yùn)營(yíng)提供了支撐。

據(jù)悉，2018年至2020年，在營(yíng)業(yè)費(fèi)用的細(xì)分項(xiàng)中，攜程3年累計(jì)研發(fā)投入高達(dá)280億元。以2020年為例做橫向?qū)Ρ确治鰜?lái)看，攜程即使飽受疫情的沖擊，其產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用在營(yíng)業(yè)費(fèi)用占比卻高達(dá)42%，占比情況遠(yuǎn)超谷歌、亞馬遜等國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭，技術(shù)驅(qū)動(dòng)公司名副其實(shí)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：攜程招股書及財(cái)報(bào)，制圖：螳螂觀察）

也正是因?yàn)檫@么大的技術(shù)投入，讓攜程在移動(dòng)應(yīng)用程序的自動(dòng)化支持、人工智能、云計(jì)算和虛擬現(xiàn)實(shí)等方面的技術(shù)，都處于同行領(lǐng)先的位置，并給予了攜程持續(xù)賦能供應(yīng)鏈的底氣。

第三，攜程近年來(lái)在供應(yīng)鏈賦能上的發(fā)力，也成為了它引領(lǐng)行業(yè)復(fù)蘇的“通行證”。

攜程在對(duì)于供應(yīng)鏈價(jià)值的貢獻(xiàn)有多大？不妨看看以下幾組數(shù)據(jù)：

首先，面對(duì)疫情反復(fù)、災(zāi)難天氣等不可抗力，攜程聯(lián)合目的地政府，集合大中小品牌、商戶推出了“919旅行囤貨劃算節(jié)”等活動(dòng)。除了密集輸出創(chuàng)造的新供給之外，還喚起了新消費(fèi)人群的新期待，由此讓旅游行業(yè)慶典擺脫單純打折、清庫(kù)存的刻板認(rèn)知。

其次，持續(xù)迭代的內(nèi)容生態(tài)也在為攜程的供應(yīng)鏈提供多元化的賦能。比如，攜程APP改版后增加的個(gè)性化內(nèi)容展示，已經(jīng)幫助合作酒店的轉(zhuǎn)化率提升了5%，機(jī)票和酒店交叉銷售率較去年相比出現(xiàn)明顯提升。

最后，加大賦能供應(yīng)鏈背后，攜程正在加快邁向新一代社會(huì)企業(yè)的步伐。截至今年6月30日，攜程集團(tuán)在幫助旅行社渡過難關(guān)、穩(wěn)定就業(yè)方面的資金投入近8000萬(wàn)元，近5萬(wàn)名旅行社門店工作人員參與了攜程集團(tuán)提供的公益培訓(xùn)。

在鄉(xiāng)村振興上，攜程也建樹頗多。7月3日，攜程首個(gè)度假農(nóng)莊在安徽六安金寨縣大灣村正式開業(yè)迎客。值得一提的是，在農(nóng)莊的運(yùn)營(yíng)人員中，本地村民占比近60%，員工的收入高于當(dāng)?shù)仄骄健?/p>

賦能合作伙伴、利好酒店商家、服務(wù)升級(jí)、穩(wěn)定就業(yè)、投身公益以及促進(jìn)鄉(xiāng)村振興、實(shí)現(xiàn)共同富裕等，不僅反映攜程的社會(huì)責(zé)任感，也凸顯了其供應(yīng)鏈價(jià)值，它們所提供的“保護(hù)力場(chǎng)”將持續(xù)輻射、發(fā)揮帶動(dòng)作用。

也正因如此，8月，攜程被納入恒生指數(shù)，9月又被納入恒生滬深港Z世代指數(shù)。這既是市場(chǎng)對(duì)于攜程的肯定，也體現(xiàn)了公司的市場(chǎng)潛力與影響力。

人間忽晚，山河已秋。攜程董事會(huì)執(zhí)行主席梁建章先生曾經(jīng)表示，“攜程網(wǎng)的使命是追求完美之旅，讓世界變得更美好。在過去20年里，我們一直在不斷探索和創(chuàng)新，以進(jìn)一步擴(kuò)大自己的產(chǎn)品范圍。”他是這么說(shuō)的，也是這么做的。未來(lái)，攜程仍將繼續(xù)助力鄉(xiāng)村振興、引領(lǐng)行業(yè)復(fù)蘇、賦能供應(yīng)鏈；深耕國(guó)內(nèi)、心懷全球，發(fā)揮出旅游營(yíng)銷樞紐價(jià)值。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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