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文/孟永輝

如涵控股最終還是要私有化了。

盡管人們對(duì)于如涵控股的私有化并不意外，但是，作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的代表，如涵控股的跌宕起伏無(wú)疑代表了一種商業(yè)模式的發(fā)展印記。

提及如涵，很多人的第一印象就是網(wǎng)紅以及張大奕，而張大奕的成份似乎更多了一些。

正是因?yàn)槿绾毓膳c張大奕之間的這種深度且全面的聯(lián)系，所以，有些時(shí)候，張大奕成就了如涵，而如涵同樣也成就了張大奕。

雖然如涵控股與張大奕之間彼此成就，但是，這種成就僅僅只是局限在兩者之間，而并沒(méi)有復(fù)制到張大奕之外的其他人身上，最后，等到網(wǎng)紅張大奕不再那么紅的時(shí)候，如涵控股的高光時(shí)刻同樣也走到了盡頭。

11月25日，如涵控股發(fā)布公告稱(chēng)，公司已收到三位創(chuàng)始人：馮敏、孫雷、沈超于，發(fā)出的不具約束力的初步建議書(shū)，提議以每股0.68美元價(jià)格（每ADS 3.4美元）將公司私有化。

對(duì)于如涵控股的私有化，人們給出了不同的解讀。

有人說(shuō)，如涵控股的敗局在于它過(guò)度地依賴(lài)張大奕，而沒(méi)有孵化出更多像張大奕這樣的網(wǎng)紅；有人說(shuō)，如涵因網(wǎng)紅而起，但卻失去了一次又一次與網(wǎng)紅變現(xiàn)相關(guān)的機(jī)會(huì)；還有人說(shuō)，如涵的退市是因?yàn)樗c阿里之間的那種剪不斷、理還亂的關(guān)系。

雖然這些解讀都有一定的道理，但是，如果我們僅僅只是把關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在失敗的原因上，而不去思考如涵的成功之處，那么，這些解讀其實(shí)是多少有些墻倒眾人推的意味的。

當(dāng)如涵控股宣布私有化的消息之后，我們除了幫助它分析失敗的原因，同樣要更多地看到如涵的成功之處，并且尋找到將這些成功之處復(fù)制到新的領(lǐng)域或者新的模式上，而不僅僅只是一味地分析失敗，抑或是一味地唱衰。

所以，我們?cè)诳创绾耸羞@件事情上，需要更加客觀(guān)和理性地去看待，而不僅僅只是一味地分析失敗的原因，將這個(gè)曾經(jīng)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一股看得一文不值。

什么成就了如涵？

1、網(wǎng)紅電商，開(kāi)啟了流量變現(xiàn)的第一步。其實(shí)，無(wú)論如涵的模式如何改變，它都逃不出網(wǎng)紅電商的底層邏輯。所謂的網(wǎng)紅電商，其實(shí)就是流量變現(xiàn)的最早實(shí)踐。

我們現(xiàn)在所看到的網(wǎng)紅直播帶貨，就是從網(wǎng)紅電商演變而來(lái)的。

如涵的模式其實(shí)就是通過(guò)培養(yǎng)一個(gè)又一個(gè)的掌握了海量流量的網(wǎng)紅，然后再通過(guò)這些擁有了海量流量的網(wǎng)紅對(duì)商家進(jìn)行帶貨和變現(xiàn)，張大奕其實(shí)就是如涵這種商業(yè)模式的直接體現(xiàn)。

說(shuō)到底，如涵的網(wǎng)紅電商其實(shí)底層邏輯依然是流量變現(xiàn)的一種方式，它與現(xiàn)在我們看到的以薇婭、李佳琦為代表的網(wǎng)紅直播帶貨是有著內(nèi)在的聯(lián)系的。

如涵在流量變現(xiàn)上的率先探索，真正打開(kāi)了流量變現(xiàn)與電商之間的大門(mén)，雖然后期出現(xiàn)了直播帶貨這樣的新方式，但是，底層的邏輯依然是流量變現(xiàn)。

盡管如涵并未培養(yǎng)出一個(gè)又一個(gè)的類(lèi)似張大奕那樣的網(wǎng)紅，但是，它卻真正開(kāi)啟了流量變現(xiàn)的新時(shí)代。

真正讓流量與電商之間建立了一種完美的商業(yè)閉環(huán)，即使是承載這種模式的載體發(fā)生了很堵的變化，但是，流量與電商之間的這種底層商業(yè)邏輯卻一直都沒(méi)有發(fā)生改變。

從這個(gè)邏輯來(lái)看，如涵為我們找到了一個(gè)獲取流量的最佳模式，并且真正讓流量與電商之間形成了一個(gè)完美的商業(yè)閉環(huán)。

2、流量賦能，開(kāi)啟了商家賦能的新時(shí)代。以往，流量賦能是通過(guò)電商平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，絕大多數(shù)的流量都掌握在大型電商平臺(tái)的手里。

如涵的嘗試讓我們看到了在電商平臺(tái)之外，我們通過(guò)流量的獲取和賦能，同樣可以開(kāi)啟一個(gè)全新的商家賦能的新時(shí)代。相對(duì)于平臺(tái)流量賦能的大而散，建構(gòu)于網(wǎng)紅之上的流量賦能新方式，更加有效，更加節(jié)省成本。

從這個(gè)角度來(lái)看，如涵探索出來(lái)的這種去中心化的流量賦能方式，其實(shí)為我們開(kāi)啟了一個(gè)商家賦能的全新時(shí)代。

通過(guò)這樣一種全新的賦能方式，我們可以讓賦能的方式更加有效，而不再像以往那樣大水漫灌。

正是因?yàn)槿绱耍覀儾趴吹搅巳绾毓傻谋澈笃鋵?shí)有阿里的影子。從另外一個(gè)角度，我們同樣可以將如涵探索出來(lái)的這種全新的流量賦能新模式是歸結(jié)為電商巨頭們開(kāi)始探索全新流量賦能新模式的開(kāi)始。

值得注意的是，雖然這種流量賦能的方式非常有效，但是，如涵的這種模式建立在一個(gè)又一個(gè)的擁有海量流量的網(wǎng)紅的基礎(chǔ)上，并且網(wǎng)紅的流量輸送方式還需要不斷變化。

如果沒(méi)有培養(yǎng)出一個(gè)又一個(gè)的類(lèi)似張大奕這樣的網(wǎng)紅，并且沒(méi)有緊跟行業(yè)發(fā)展的潮流，僅僅只是用圖文這種簡(jiǎn)單的方式來(lái)進(jìn)行流量輸送，那么，等到短視頻、直播這些新的內(nèi)容承載方式發(fā)生改變之后，所謂的流量賦能同樣將會(huì)面臨挑戰(zhàn)。

3、網(wǎng)紅電商，開(kāi)啟了電商發(fā)展的全新時(shí)代。按照傳統(tǒng)的電商概念，電商就是電商，它與外部的其他元素并沒(méi)有太多的聯(lián)系，網(wǎng)紅電商時(shí)代的來(lái)臨，讓我們看到了電商并不是鐵板一塊，它可以與內(nèi)容、網(wǎng)紅等諸多外部其他元素產(chǎn)生聯(lián)系。

正是在這個(gè)時(shí)候，我們才看到電商行業(yè)的發(fā)展開(kāi)始從野蠻生長(zhǎng)邁入到了精細(xì)化運(yùn)作的全新時(shí)代。

看上去，這種轉(zhuǎn)變是順理成章的，但是，正是有了這種改變之后，電商行業(yè)的發(fā)展才真正從野蠻生長(zhǎng)開(kāi)始走向精細(xì)化運(yùn)作的全新時(shí)代。

從這個(gè)角度來(lái)看，我們同樣可以看出如涵真正抓住了電商行業(yè)發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入到新階段的紅利，并且實(shí)現(xiàn)了自身的快速發(fā)展。

通過(guò)分析，我們可以看出流量、電商成就了如涵，并且真正讓如涵成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的代表。然而，僅僅只是抓住了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口依然不夠，我們還是要通過(guò)不斷地蝶變新生來(lái)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，在資本市場(chǎng)上講好故事。

如果缺少創(chuàng)新，僅僅只是按照傳統(tǒng)模式來(lái)運(yùn)作，所謂的風(fēng)光或許僅僅只是過(guò)眼云煙。

什么束縛了如涵？

如涵從上市的第一天開(kāi)始就受到外界的諸多質(zhì)疑，但是，它依然還是成功上市。然而，上市之后的如涵并未真正意識(shí)到自身商業(yè)模式上存在的弊端和問(wèn)題，而是繼續(xù)沿著原有的發(fā)展模式前行，最終讓手里的一副好牌變成了一幅爛牌。

1、生于頭部網(wǎng)紅，死于頭部網(wǎng)紅。從一開(kāi)始，如涵的這種發(fā)展模式其實(shí)就非常依賴(lài)像張大奕這樣的頭部網(wǎng)紅的，因?yàn)橹挥羞@樣的頭部網(wǎng)紅才會(huì)有海量的流量，而只有擁有海量流量的網(wǎng)紅在對(duì)商家進(jìn)行流量賦能的時(shí)候才會(huì)有效果。

但是，培養(yǎng)一個(gè)頭部網(wǎng)紅并不是一朝一夕的事情，而且培養(yǎng)頭部網(wǎng)紅同樣不僅僅只有資本就可以實(shí)現(xiàn)的，它需要天時(shí)地利人和諸多方面的原因。

當(dāng)起于頭部網(wǎng)紅的如涵無(wú)法持續(xù)、穩(wěn)定地培養(yǎng)出類(lèi)似張大奕這樣的網(wǎng)紅，并且網(wǎng)紅本身無(wú)法持續(xù)迭代的時(shí)候，看似完美的商業(yè)模式其實(shí)早已埋下了禍根。

正是因?yàn)槿绱耍覀兛吹郊词故窃谏鲜兄螅绾乃袊L試依然都是圍繞著張大奕來(lái)展開(kāi)的，就算是進(jìn)行了一些網(wǎng)紅的培養(yǎng)工作，但是，它的網(wǎng)紅生產(chǎn)的速度依然無(wú)法跟上市場(chǎng)需求的速度，距離資本市場(chǎng)上的需求更是相差甚遠(yuǎn)。

當(dāng)如涵無(wú)法培養(yǎng)出一個(gè)又一個(gè)的像張大奕那樣的頭部網(wǎng)紅，并且又在探索新的商業(yè)模式的道路上止步不前的時(shí)候，它的這種原本看似完美的商業(yè)模式便開(kāi)始遭遇到一個(gè)又一個(gè)的挑戰(zhàn)，最后，如涵不得不敗倒在生于頭部網(wǎng)紅，死于頭部網(wǎng)紅的怪圈之中。

2、生于圖文時(shí)代，死于直播時(shí)代。我們都知道以網(wǎng)紅電商、內(nèi)容電商為代表的電商新形態(tài)，其實(shí)是建立在圖文的內(nèi)容載體上的，以微博、微信為代表的內(nèi)容載體是主要表現(xiàn)形式。

可以說(shuō)，如涵興于那個(gè)圖文時(shí)代的。然而，以圖文為主要內(nèi)容載體的發(fā)展并未持續(xù)太久，便開(kāi)始被以短視頻、直播為代表的新內(nèi)容時(shí)代所取代。

以直播帶貨為例，當(dāng)以薇婭、李佳琦為代表新生代網(wǎng)紅們?cè)谥辈ж浬巷L(fēng)生水起的時(shí)候，張大奕們依然在依靠微博、微信等傳統(tǒng)的圖文模式來(lái)進(jìn)行帶貨。

很顯然，這種模式不僅沒(méi)有短視頻、直播的效率高，而且它同樣不符合內(nèi)容發(fā)展的一般規(guī)律。直到直播帶貨市場(chǎng)格局基本已經(jīng)確定的時(shí)候，張大奕們才算是真正開(kāi)始了在直播帶貨上的嘗試和探索。

對(duì)于內(nèi)容載體發(fā)展規(guī)律的無(wú)視和反應(yīng)遲鈍最終讓如涵失去了一次先發(fā)的機(jī)會(huì)。

當(dāng)它在資本市場(chǎng)上無(wú)法講述一個(gè)美好的故事時(shí)，所有的美好或許都僅僅只是過(guò)眼云煙而已。

對(duì)于內(nèi)容發(fā)展規(guī)律的缺少認(rèn)識(shí)，并且缺少快速的反應(yīng)，最終讓如涵失去了再一次發(fā)展的機(jī)會(huì)，不得不消失在直播帶貨的滾滾洪流里。

3、生于電商，死于電商。正如上文所講，如涵是電商行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入到精細(xì)化發(fā)展階段的重要標(biāo)志。然而，當(dāng)電商行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入到全新的發(fā)展階段之后，我們同樣要看到的是以新零售為代表的全新物種開(kāi)始崛起。

說(shuō)到底，新零售的萌芽其實(shí)是敲響了電商時(shí)代的喪鐘。對(duì)于生于電商時(shí)代的如涵來(lái)講，同樣需要看到這樣一種發(fā)展新動(dòng)向，才能繼續(xù)維持自身的發(fā)展。

當(dāng)電商發(fā)展風(fēng)頭正勁的時(shí)候，如涵是可以借助自身在流量的優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得發(fā)展的，而當(dāng)電商的發(fā)展勢(shì)頭大不如前的時(shí)候，如涵同樣需要轉(zhuǎn)變自己這種以電商為主導(dǎo)的發(fā)展模式，從而來(lái)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

令人遺憾的是，如涵病沒(méi)有這么多，它的所有的動(dòng)作基本上都是圍繞著電商核心來(lái)運(yùn)作的。無(wú)論是從網(wǎng)紅孵化平臺(tái)，還是在店鋪運(yùn)營(yíng)商從直營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘x能，其實(shí)都是在電商的大背景下進(jìn)行的。

當(dāng)如涵的發(fā)展模式困囿于電商本身，并且又無(wú)法找到與新零售等新的商業(yè)模式合適的結(jié)合點(diǎn)的時(shí)候，所謂的發(fā)展或許將會(huì)變得舉步維艱。

當(dāng)如涵無(wú)法用新的故事來(lái)吸引資本市場(chǎng)的注意，當(dāng)如涵依然與電商之間糾纏不清的時(shí)候，或許，美好的發(fā)展時(shí)機(jī)正在從它的身邊溜走。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)如涵退市的消息被證實(shí)，我們看到的是不同的解讀。

在這些解讀里，我們讀到的是對(duì)于如涵的挑剔，而不是客觀(guān)、理性地看待。這是不對(duì)的。

作為一個(gè)曾經(jīng)光鮮一時(shí)的存在，如涵多多少少還是代表了當(dāng)時(shí)某些發(fā)展方向的。

如果我們僅僅只是將目光聚焦在如涵的失敗上，而忽略了如涵本身的亮點(diǎn)，那么，就算是再合理的解讀都是有失偏頗的。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專(zhuān)欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專(zhuān)家。長(zhǎng)期專(zhuān)注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬(wàn)字。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。