快手，困在抖音里觀點
中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在復蘇。
原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)
作者 | 塞爾達
中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在復蘇。
8月22日，快手發(fā)布今年二季報。其中，營收同比增長近三成；凈利潤扭虧為盈，由去年同期虧損超過30億元到盈利14.81億元。
業(yè)績大幅回暖背后，營收貢獻過半的廣告業(yè)務穩(wěn)住了大盤，在經(jīng)濟復蘇、去年同期低基數(shù)等因素下，二季度快手線上營銷服務收入同比增長30.4%；快手在財報中稱，活躍廣告主數(shù)量同比翻倍。
同時，電商業(yè)務的進展也是財報一大亮點。
二季度，快手月活買家超過1.1億人；電商GMV達到2654.56億元，同比增長38.86%；包括電商在內(nèi)的其他服務收入同比增長61.4%。
近年來，快手不斷提高電商在該公司中的戰(zhàn)略地位。
去年9月16日晚，快手宣布CEO程一笑將兼任電商事業(yè)部負責人，并表示后者未來將把更多的時間放在電商上面。
這意味著，在短視頻外，快手和老對手抖音將在另一戰(zhàn)場上又有一番激戰(zhàn)。
但從目前情況看，快手過于依賴“性價比”的打法使其明顯處于下風，有業(yè)內(nèi)人士直言“性價比”已經(jīng)不是一個好概念。
反映在市場份額數(shù)據(jù)上，根據(jù)第三方報告，今年一季度，抖音快消品的銷售額超越拼多多，成為排名第三的電商平臺，市場份額為11%；相比之下，快手排名第五，份額僅有可憐的4%。
盡管業(yè)績復蘇，但廣告業(yè)務畢竟受經(jīng)濟大環(huán)境影響，未來增長空間有限，快手要想在電商等業(yè)務上開發(fā)一個新增長引擎，甚至在抖音里搶奪份額，可能還需走一段很長的路。
業(yè)績復蘇
財報數(shù)據(jù)顯示，快手二季度實現(xiàn)營收277.44億元，同比增長27.9%；經(jīng)營利潤和期內(nèi)利潤分別為12.96億元和14.81億元，去年同期則分別虧損30.59億元和31.76億元。
非國際財務報告準則下，當季快手經(jīng)調(diào)整凈利潤和EBITDA分別為26.94億元和43.16億元，去年同期則分別為-13.12億元和4.08億元。
業(yè)績明顯復蘇，也使快手經(jīng)營現(xiàn)金流大幅凈流入。
二季度，快手經(jīng)營現(xiàn)金流凈流入64.05億元，帶動整個上半年經(jīng)營現(xiàn)金流凈流入高達82億元；相比之下，去年二季度，快手經(jīng)營現(xiàn)金流凈流出22.9億元，去年上半年凈流出54.77億元。
按照地域劃分，快手的海外業(yè)務仍處在虧損中。
二季度，快手來自國內(nèi)業(yè)務的營收為272.97億元，占比98.39%，經(jīng)營利潤30.34億元，連續(xù)五個季度盈利，去年同期只有0.93億元；
海外業(yè)務營收4.47億元，同比增長333.98%，經(jīng)營虧損7.8億元，同比收窄51.43%，快手稱主要是海外收入快速增長及不斷提升營銷開支效率。
分業(yè)務看，廣告收入仍是支柱。
在經(jīng)濟復蘇、去年同期低基數(shù)等因素下，二季度快手線上營銷服務收入同比增長30.4%至143.5億元，占營收比例過半。
其中，活躍廣告主數(shù)量同比翻倍，平臺電商、信息服務、醫(yī)療和教培行業(yè)投放環(huán)比增長；借力年中大促，來自快手電商商家的投放也有所增加；二季度每日活用戶平均線上營銷服務收入從31.7元增加至38.2元。
程一笑稱，快手的商業(yè)化庫存依舊充足，在用戶體驗得到保障的基礎上，未來加載率仍有一定上升空間；而隨著廣告市場供給側逐步回暖，CPM有望逐步提升，同時快手也在持續(xù)推進匹配效率優(yōu)化。
由于每月付費用戶平均收入貢獻增長，直播業(yè)務收入同比增加16.4%至99.7億元，占比35.9%。報告期內(nèi)，快手給予新主播公會和小公會更多激勵措施，增加了公會數(shù)量和活躍主播數(shù)。
此外，快手營收回暖也得益于良好的營運數(shù)據(jù)，其日活及月活再次達到歷史峰值。
截至二季度末，快手應用（快手主站、快手極速版、快手概念版）日活用戶（DAU）3.76億人，同比增長8.3%，增速與上季度持平，環(huán)比增長170萬；每DAU日均使用時長117.2分鐘，連續(xù)兩個季度下降；月活用戶（MAU）6.733億人，同比增長14.76%，環(huán)比增加1860萬。
營收增長同時，快手季度盈利能力提升還在于控本。
二季度，快手銷售成本占收入的比例由去年同期的55%下降至49.8%，相應地，其毛利率由去年同期的45%增至50.2%。
期間費用中，最大頭的兩項——“銷售及營銷開支”和“研發(fā)開支”，則金額和費用率雙降。
其中，銷售及營銷開支由去年同期87.63億元降至86.36億元，費用率由40.4%下降至31.1%；快手稱，主要是由于有節(jié)制及更有效地控制用戶獲取及留存支出。
研發(fā)開支由去年同期的32.82億元降至31.55億元，費用率由15.1%降至11.4%；快手表示，主要是由于雇員福利開支（包括相關以股份為基礎的薪酬開支）減少。
在財報電話會上，快手CFO金秉介紹，各業(yè)務線的收入能持續(xù)保持較好的增長態(tài)勢，預計全年毛利率接近50%，驅動因素包括收入結構的優(yōu)化、高毛利的廣告及電商業(yè)務占比提升、分成成本的有效控制和優(yōu)化等。
活成抖音的樣子
發(fā)力電商和本地生活，這是快手給出的商業(yè)化答案，恰好這個路徑與抖音商業(yè)化崛起如出一轍。
當季，快手電商GMV高達2654.56億元，同比增長38.86%，使包括電商在內(nèi)的其他服務收入同比增加61.4%至34.3億元，營收占比達12.4%；此外，二季度快手月活買家超過1.1億人。
程一笑介紹，泛貨架電商的GMV在二季度仍然實現(xiàn)高雙位數(shù)的同比增長，其中搜索GMV保持增速超過90%；下半年，快手將持續(xù)提升意圖識別的準確性和商品展示的相關性，加強買家轉化，同時繼續(xù)推進商城一級入口的灰度測試。
近年來，快手對電商的重視程度不斷提高。
去年9月16日晚，快手宣布完成新的組織架構調(diào)整，CEO程一笑將兼任電商事業(yè)部負責人。
當時快手表示，程一笑未來將把更多的時間放在電商、商業(yè)化，以及培育快手商業(yè)生態(tài)上，“電商與商業(yè)化、直播、本地生活等業(yè)務間，有望通過深度協(xié)同實現(xiàn)生態(tài)共榮的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)設計?！?/p>
“作為快手CEO，我來直接負責電商業(yè)務，這體現(xiàn)了快手對電商業(yè)務的超級重視，以及對未來的高度期待。”程一笑在今年一場公開活動表示。
除電商外，快手同時也把增長希望放在新開拓的本地生活業(yè)務，整合原主站線本地生活業(yè)務、電商事業(yè)部生活服務行業(yè)兩個團隊，成立本地生活事業(yè)部。
早在2021年末，快手就和美團達成戰(zhàn)略合作，對標抖音和餓了么合作，后者正不斷通過平臺補貼開發(fā)本地生活流量。
“美團可以監(jiān)控到抖音上單日交易額比較大的商家，第二天找過去以補貼吸引他們把價格調(diào)到一致，在美團做獨家會再給補貼?！庇芯C合類目服務商告訴媒體，今年美團在當?shù)啬贸黾钫撸o商家免服務費或給返點，有把商戶從抖音拉回來的架勢。
“和抖音一樣的套餐，快手現(xiàn)在可以給我們將近8元的補貼?！庇羞B鎖加盟小吃品牌人士介紹，原價20元的套餐在快手團購價9.9元，旁邊有“全網(wǎng)低價”字樣和“快手億元補貼”標識，團購價已低于抖音。
與此同時，快手也不斷加速開城，本地生活服務今年陸續(xù)開通了杭州、鄭州等地。
“抖音從做本地生活開始到現(xiàn)在，我們從來沒拿到現(xiàn)金支持，但快手能給真金白銀?！币幻幽系木C合類目服務商稱，快手對達人等級躍遷有數(shù)千元的獎勵。
“把已經(jīng)掌握的抖音達人轉化到快手就是一個快速變現(xiàn)的思路?！彼硎尽?/p>
不過，快手的激進打法最終成效如何并不好說?！翱焓痔峁┝髁?，美團提供場景，前期很難賺錢?！庇袠I(yè)內(nèi)人士直言。
關于快手在本地生活業(yè)務方面的進展，程一笑表示，快手目前正針對青島、哈爾濱等重點運營的核心城市打造MVP（最小化可行產(chǎn)品）；在已經(jīng)出跑通MVP的城市中，青島在開場后50天內(nèi)日均GMV提升14倍，訂單數(shù)提升12倍，下單用戶數(shù)提升9倍。
他補充，用戶對本地生活內(nèi)容的消費需求正隨著經(jīng)濟復蘇增長，快手在二季度繼續(xù)擴大核心運營城市數(shù)量。
“在商品方面我們也將擴展品類，除到店餐飲以外，增加到店綜合、酒旅、門票等本地商品，幫助更多全國連鎖品牌擴大用戶基數(shù)，充分利用在快手下沉市場的用戶優(yōu)勢，幫助品牌豐富用戶結構?！?/p>
“目前快手本地生活業(yè)務處于高速增長的發(fā)展初期，第二季度GMV環(huán)比漲幅約200%?！背桃恍ΨQ，二季度快手新增了北京等核心運營城市，同時把握線下旅游恢復趨勢，在核心城市拓展酒旅業(yè)務，本地生活6月整體買家規(guī)模相比1月有近5倍的提升。
靠“性價比”挑戰(zhàn)抖音？
在短視頻進入到存量市場階段之后，能否在抖音的流量包圍圈中突圍，是快手電商等新增長引擎未來發(fā)展的關鍵。
5月9日，快手電商在上海召開年度戰(zhàn)略發(fā)布會，程一笑再度強調(diào)“性價比”打法，提出“低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務”三大電商經(jīng)營理念。
他在會上解釋，“低價好物”不是從低價商品里面挑一些好的，低價也不是9.9元這樣的絕對低價。
“我們說的低價好物，指的是在保證品質(zhì)的前提下，實現(xiàn)價格的相對低。我們要滿足的是消費者在購買‘好物’時的高性價比需求?！?/p>
他隨后以平均客單價在2300元以上的追覓洗地機、平均客單價六七千元的海爾家電“全套購”、39.9元可以買到七包的“皇冠螺”螺螄粉為例子解釋何為“低價好物”。
但不少業(yè)內(nèi)人士并不買賬，認為“性價比”已經(jīng)不是一個好概念。從目前情況看，其過于依賴“性價比”的打法還不具備足夠的吸引力。
有品牌和中小商家表示，幾年下來，品牌尋求帶貨主播合作，但頭部達人傭金、坑位費高企，現(xiàn)在快手又希望商家給出更具競爭力的價格，要商家為了爭知名度讓利賣貨，定價壓力傳導到供應鏈，最終只會造成產(chǎn)品質(zhì)量下降傷害消費者。
“我們做快手比較痛苦的就是客單價太低了?！庇屑译娦袠I(yè)抖品牌直播電商負責人直言不打算走低價策略。
“如果你做‘性價比’，大家都降價就會造成毛利也就越來越低，同價格段競爭壓力大，提價的效果反而會出乎意料，現(xiàn)在我們的老品不僅要漲價，新品價格還要更高?！?/p>
數(shù)據(jù)也能說明問題，從目前情況看，抖音快手直播電商交戰(zhàn)了一段時間，快手明顯處于下風。
一名家電行業(yè)抖品牌直播電商負責人稱，目前來自抖音的成交額接近50%，但在快手不到10%。
“我們在抖音上的GMV一天有好幾百萬元，但在快手直播間不到50萬元，可能是因為我們還沒有找到做快手的鏈路?！?/p>
“我們在快手只有一家店，抖音上面有一個接近二十家店的矩陣，這兩年和快手合作得少一些。”也有家紡品牌電商直播業(yè)務人士稱，由于產(chǎn)品偏高端線，運營資源已大比例側重抖音。
同時，一名國產(chǎn)電視品牌快手運營負責人表示，快手和抖音的整體銷售額都符合公司預期，“但抖音的GMV是快手的兩倍?！?/p>
另一方面，流量問題也是快手電商一直未能明顯解決的困境。
有國貨牙膏品牌短視頻商務負責人表示，快手部分美妝日化品類的頭部主播從去年底流量開始下跌，品牌需要依托中腰部的達人補充流量。
“我們和快手的頭部主播都已經(jīng)合作過了，現(xiàn)在要找1000萬粉絲以下的達人?！?/p>
也有入選快手電商“百大品牌”的美妝品牌負責人抱怨直播間流量下滑：
“之前用快手磁力金牛投1萬塊錢的流量，觀看人數(shù)可以維持在四千左右；從315曝光虛假流量后，現(xiàn)在相同的投入只能維持1000人，這就造成我們的主播心態(tài)不穩(wěn)定，一些大主播也不愿開播?！?/p>
“快手最大的問題是貨，也就是供應鏈，它得吸引更多好的品牌進來?！币幻焓滞顿Y的服務商負責人稱，川流計劃相當于在達人帶品牌的貨時給出流量扶持，對品牌分銷和店播有好處，“但我覺得快手還沒有考慮明白怎么扶持中小達人。”
一系列不利因素也拖累了快手的市場份額，據(jù)貝恩在6月20日發(fā)布的《2023年中國購物者報告》：
如果只看快消品，在各類電商平臺中，抖音的銷售額在2023年第一季度超越拼多多，成為在快速消費品市場銷售額排名第三的電商平臺，市場份額為11%；相比之下，快手排名第五，份額僅有可憐的4%。
盡管業(yè)績大幅回暖，但快手要寄望電商等業(yè)務成為下一個增長引擎，甚至調(diào)整抖音，還要走很長一段路。
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