大股東減持，增長“失速”，內憂外患的汽車之家還能走多遠？觀點
就在11月30日，汽車之家發布了三季度報，雖然財報稱該公司營收和利潤環比、同比都實現了增長，但背后卻危機暗藏。
就在11月30日，汽車之家發布了三季度報，雖然財報稱該公司營收和利潤環比、同比都實現了增長，但背后卻危機暗藏。
實際上，2019年第三季度，汽車之家出現了上市以來第一次單季凈利潤的同比下滑，其營收和凈利潤分別為21.7億元和6.44億元。也是在這一數據的烘托之下，今年三季度汽車之家營收和利潤同比表現才相對亮眼。
如果將時間線拉長可以看到，隨著汽車資訊平臺競爭的提速以及消費者的需求變化，汽車之家也正遭遇發展瓶頸。首先是營收和利潤層面，從平安接手后的2017年至今，汽車之家的營收雖然逐年增長，但凈利潤的增速卻逐年放緩，從2017年的63%下降至2019年的11.46%。其今年前三季度的凈利潤增幅也從2017年的49.31%下降至7.96%。2017年，汽車之家的凈資產收益率同比增長為27.69%，2019年其凈資產收益率同比下滑17.43%，而今年前三季度，其凈資產收益率同比再度下降14.53%。值得注意的是，今年6月，平安首次大幅減持汽車之家，套現約2.55億美元。
失去市場：用戶持續流失，線索質量持續下滑
目前汽車之家的收入主要來源于三個方面，三季度傳統的主營業務媒體廣告收入為9.274億，同比僅增長0.025%；線索銷售收入為8.405億，同比增長1.4%,增速再度放緩。在線平臺與其他業務收入5.44億，同比增長31.4%，較去年同期68.2%的增速，下降了近37個百分點。可以看到的是，雖然汽車之家一直在向著數字化業務去轉型，但目前這一業務的增長并沒有延續之前的勢頭，互聯網流量生意仍然是汽車之家業績的絕對組成部分。三季度媒體服務和推廣服務營收在總營收中占比依然超過了76%。
“在第三季度，我們力求帶給用戶豐富的內容與旅行相關的內容引起了汽車制造商和汽車迷的關注，數據業務保持了強勁的勢頭，因為我們看到客戶對我們新推出的數據產品的強烈需求，這表明了我們在該領域的領先地位。謹慎的海外業務擴張步入正軌。所有這些進展表明，汽車之家作為先行者，不斷改進和多樣化其產品，以抓住未來的增長機會。”去年三季度，汽車之家董事會主席兼CEO陸敏曾如此解釋財報低迷的原因，陸敏試圖傳遞給市場和投資人的信息就是，雖然我們的總體利潤有所下滑，但新的數據業務前景可期。
然而事實上果真如此嗎？
讓我們來回顧一下，今年一季度，汽車之家在線市場和其他收入為3.099億元，較上季度環比下滑30.8%。第二季度，這一業務的營收為人民幣5.402億元，同比增長37.8%，三季度這一業務的增速較二季度下滑6.4個百分點。也就是說，汽車之家的數據業務增長并不如管理層宣布的那么“強勁”。
傳統業務方面，汽車之家的幾項關鍵指標也表現平平。第三方數據機構極光數據顯示， 10月幾家主要汽車資訊平臺中，易車系（含汽車報價大全）和懂車帝MAU都同比大幅增長，其中，易車MAU為2,019萬,同比增長56.5%；汽車報價大全MAU為1,168萬,同比增長52.4%；懂車帝MAU為1,814萬,同比增長34.6%。但汽車之家MAU卻僅為2,672萬,同比下降2.1%。
今年10月，易車系App活躍用戶數達3187萬，1-10月，累計新增用戶6802萬，懂車帝新增用戶為4112萬，而汽車之家的新增用戶卻僅為3922萬。
事實上，除了MAU的下滑，汽車之家DAU下滑得更為嚴重。QuestMobile數據顯示，汽車之家APP DAU自2019年11月份開始，同比連續下跌12個月，其中有8個月同比跌幅超10%，個別月份跌幅超30%。反觀其老對手易車，QuestMobile數據顯示，易車APP DAU已連續23個月同比增長，MAU連續24個月同比增長，真可謂冰火兩重天。用戶規模近一年出現負增長，新用戶增長緩慢，這背后的連鎖反應，是汽車之家的日均線索量也出現了下滑。早在2019年8月，陸敏曾公布了一組數據，汽車之家全站日均訪問量已突破10億，小程序日活用戶突破300萬，移動端日均活躍用戶達3780萬，App裝機量達4.3億，每天產生線索50萬+。但據不久前媒體報道援引的數據，2020年汽車之家日產消費線索已經下降至40余萬條。
對于一個平臺來說，用戶的增長和質量是平臺業務增長的基礎，汽車之家在這些指標上不增反降，背后的原因比表象更可怕。
失去人心：新業務進展緩慢、體驗急劇下滑
在汽車之家“失速”的同時，同行卻在“加速”。與汽車之家對比，易車DAU、MAU以及用戶基盤的擴大，與過去幾年其在品牌端、內容端、獲客端、運營端、技術端等多維度的創新變革密不可分。從2018年迄今，易車APP、汽車報價大全APP已進行了不下500次產品迭代，升級完善車型庫的報價、圖片、參數配置等；投入大量資源發力原創優質視頻內容，2020年，易車原創視頻的播放量接近2億人次。
而縱觀汽車之家的發展，其一開始選擇的是從C端切入，以內容作為介質獲取用戶，可以說內容是汽車之家的命脈，C端用戶是汽車之家的立身之本，然而改姓“平”之后的汽車之家，卻一而再地失去了“人心”。
隨著用戶使用和閱讀習慣的變化，PC時代的社區產品已經不能滿足移動互聯網時代用戶的偏好。按照用戶邏輯，汽車之家應該花更大的力氣去對社區產品進行迭代升級以適應用戶需求的變化。然而汽車之家卻依賴過氣內容產品繼續榨取用戶價值，離用戶越來越遠。其論壇被用戶吐槽“水軍黑子，多得離譜”。
另一方面，在滿足用戶新需求上，汽車之家也顯得頗為“遲鈍”。如今視頻化成為趨勢，汽車之家老化的社區內容已經不能滿足用戶的胃口，不論短視頻還是中長視頻，其數量和質量都明顯不足。在服務用戶購車的工具類產品方面，汽車之家無論是車型庫、AR覆蓋率等方面的體驗都難如人意。有用戶發帖稱， “煩得要死，再也不想用了”。
內憂外患：用戶價值讓位于利潤和股價
早在2016年平安系正式入主汽車之家之前，正式以汽車之家名義進入的創始員工第1人、也是汽車之家原總編輯的魏士欽就公開指出，如果汽車之家失去了這些人（創始人團隊）的掌控，將不再是那個汽車之家，他談道：“每一個企業的基因都和其創始團隊的基因息息相關。企業的成功也是由于這群人的基因而成功。汽車之家創始團隊的基因說來說去就是一個：有原則。”
但資本的力量是巨大的。2016年6月，平安信托以持股47.7%成為汽車之家最大股東。在此之后，業內的預測變逐漸變成現實，僅6月到9月這一段時間，汽車之家高層便遭遇兩輪“清洗”。彼時就有觀點認為，汽車之家在戰略上可能走入“亂局”。
在資本以逐利為特性的大背景下，平安系對于汽車之家的業務以及管理團隊的耐性并不高，從2016年中至今，平安系在先淘洗掉汽車之家的創始人團隊之后，仍然并沒有止息。2016年7月13日，陸敏擔任汽車之家董事長兼CEO，康雁擔任總裁，王俊朗擔任副總裁、首席財務官（CFO），石京魁擔任公司副總裁。但在2017年9月28日，來自平安信托，負責媒體業務的康雁，辭去了汽車之家總裁一職，與其一同辭任的還有其首席財務官王俊朗。“真空”了近半年后，2018年2月，汽車之家宣布，任命平安集團高管邵海峰為公司新總裁。至此，汽車之家完成了高管的第二波更替。時至今日，除了董事長兼CEO陸敏以外，汽車之家平安系派駐的高管也幾乎全盤換血。按照常理，“野蠻人”進入一個新的行業，想要更加穩健地運營，必然是要尊重和安撫原有的團隊，漸進式地改革和換血，而平安不顧一切地推倒重來，恰好印證了前汽車之家副總裁馬剛此前的文章所言。“平安信托不是屠戶，他們是牛販子，交易費用由平安信托籌集，這個股權交易作為一個金融信托產品售賣給其他財團，三年的賬期。也就是說，三年內平安信托必須從汽車之家的股權交易中套現，和背后的財團分享利益。”至2016年接盤至2019年恰好三年，在汽車之家的內部員工看來，個中變化無異于“換了人間”。
高層變動之下，汽車之家內部管理混亂也導致了員工的吐槽，同時伴隨著人才的流失，曾有內部員工發帖：平安收購后的汽車之家，從內到外變了味道。短短半年時間，四千人的工號更新了了一半，離職率高得嚇人。平安從上到下引入了平安系的管理人員，拉攏關系戶。不懂技術的管理技術，不懂產品的直接提需求，痛苦的都是研發。
一邊是管理層的動蕩、人才的流失，另一邊是體驗持續下滑。在微博、知乎等社交媒體上，吐槽汽車之家的聲音此起彼伏，主要集中在內容質量下滑、大量水軍導致圈子氛圍崩壞、廣告多等，汽車之家此后被用戶稱作為“車托之家”。在主流投訴平臺看到，關于汽車之家泄露用戶隱私信息、詢價騷擾電話的投訴成為重災區。而在2019年7月工業和信息化部發布的2019年第一季度電信服務質量通告中，汽車之家還位列問題互聯網企業之中。在過度榨取用戶價值的同時，汽車之家也在經銷商那邊“殺雞取卵”。有一種聲音認為，在平安接手并且清洗原有的管理層之后，汽車之家逐漸成為資本逐利的工具，公司愿景和使命讓位于利潤和股價。
不斷失去的汽車之家，在內憂外患之下，還能走多遠？
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