醫美市場在失序中前進，輕醫美成平臺破局支點？觀點
疫情之后醫美市場回暖，美團、阿里等巨頭也來分一杯羹，醫美賽道競爭加劇。那么，到底什么才是醫美企業的護城河？在當前的醫美市場中，又存在哪些問題呢？
“巧笑倩兮，美目盼兮”，“窈窕淑女，君子好逑”
兩千多年前，《詩經》中已經對顏值有著如此描述。
不得不說，自古以來顏值都是人類增強社交吸引力和提升自信心的重要籌碼。但是像楊玉環一樣“天生麗質難自棄”的美貌是很多人無法擁有的。
然而，隨著科技和醫學技術的進步，我國消費不斷升級的趨勢，以及人均可支配收入的增加，女性經濟地位的獨立，顏值經濟開始爆發出巨大的市場潛能。
客觀地講，對不少用戶來說，顏值成為社交幣，從而具備了實用價值，對各方面都很優秀就是長相一言難盡的用戶來說，一次整形可能成為改寫人生劇本的轉折點，所以醫美很容易成為高附加值產業。市場上甚至有人鼓吹，醫美領域誕生“茅臺式企業”只是時間問題。
對醫美賽道的前景充滿信心的有力根據是，與韓國、美國、日本等醫美領域領先國家10%左右的市場滲透率相比，我國醫美市場滲透率僅有2%左右。從融資的熱度看，據天眼查APP中投融數據顯示，最近幾年醫療健康領域融資頻繁，融資數量達到9千多件，總金額超過6千億。
疫情之后醫美市場回暖，美團、阿里等巨頭也來分一杯羹，醫美賽道競爭加劇。那么，到底什么才是醫美企業的護城河？在當前的醫美市場中，又存在哪些問題呢？
市場失序之時，垂類APP+內容成為市場教育利器
醫美作為一種消費，和醫療消費一樣都是重決策消費。但二者也有區別，醫美的消費屬性大于醫療屬性。
比方說，醫院醫生對患者肯定不會說下次再來，但醫美消費卻有著“成癮性”，很多用戶在嘗試了第一次整形后，很可能重復消費。例如，求美用戶在打玻尿酸后，整個人皮膚緊致，過了有效期后又會恢復到原來的松弛狀態，在稟賦效應的作用下，用戶會定期注射玻尿酸。
也就是說，對用戶來說，醫美是一種高粘性消費。另一方面，醫美是典型的高客單價消費，單個SKU價格少則幾千，多則幾十萬，甚至更高。
高客單價和高復購率奠定了一個朝陽行業的基礎，阿里、美團等互聯網巨頭紛紛入局，悅美、更美、新氧等垂直醫美平臺一邊搶奪優質醫生資源，一邊做內容社區，醫美賽道的競爭呈現白熱化。
醫美賽道的前景一片光明，但是目前來看，涉及麻醉手術等的重醫美需求明顯已經超出了供給，由于醫生資源的有限性在短時間無法很好解決，再加上檸檬市場信息不透明，讓很多非正規醫美機構有了可乘之機。
據央視市場研究在2021年3月發布的《互聯網醫美行業研究》報告，“在醫美行業中，黑市市場規模約占六成”，國內正規醫美機構市場規模約為878億元，而黑市規模約為1367億元。
《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》顯示，我國合法合規開展醫美項目的機構僅占行業12%。在合法的醫療美容機構中，依然有15%的機構超存在各種違規經營亂象。
據新華網今年1月17日報道，新氧醫美App打著醫療美容旗號，竟存在大量涉黃內容。身著內衣的美女搔首弄姿，網友留言內容淫穢色情，令人咋舌。據新京報記者調查，發現新氧APP平臺存在商家涉售違禁藥，代寫虛假“變美日記”等內容，甚至為了牟利，曾推出可能導致致殘的“小腿神經阻斷術”。
另一家醫美平臺美唄，以“醫美互聯網界的京東”自居，并暗諷像“淘寶”一樣的友商，同時卻在利益驅使下放任“水光針”、“鼻綜合”、“三文魚針”、“芭比”等違規廣告，社區日記打淫穢色情擦邊球也飽受詬病。
利益驅使下，黑醫美的猖獗讓部分求美消費者望而卻步，既給整個醫美行業蒙上一層灰色的面紗，卻又反映了醫美行業的價值和前景。那么，醫美企業該如何進行用戶教育、尋求增長之道呢？
向善財經認為，短視頻等流媒體平臺的推廣可以讓用戶有初步的認知，但這些渠道魚龍混雜，無法凸顯品牌價值，也無法讓用戶消除遭遇“黑醫美”的顧慮。
因此，專業的垂直APP才是建立用戶信任、完成轉化、復購分享的開端，同時也是建立品牌護城河的利器。原因如下：
首先，垂直醫美APP可以連接用戶和專業權威的內容。醫美行業是一個市場規模龐大且專業性很強的服務行業，因而需要一個單獨的平臺來向用戶普及關于醫美各種服務項目的專業知識。
比如有的女性想要打瘦臉針，價格是否在個人預算之內？可能有哪些副作用發生？是不是會有影響身體健康的風險？什么體質和臉型才適合做某種整形手術？這類一系列問題影響著消費決策能否從動機變為行動。
貼吧、知乎、微博等平臺上有很多這樣的解答，但是內容是孤立的、分散的，而且專業度值得懷疑；短視頻由于時長限制，而且更適合娛樂性內容的傳播，在醫美知識方面，只能讓用戶產生需求，無法對用戶的問題給出深度解答。
這些問題需要專業的咨詢平臺，由專業醫生給出解答，也需要有手術經歷的消費者分享自己的切實感受。換句話說，和電商一樣，醫美的市場教育既要有“買家秀”，也要有“賣家秀”。
其次，垂直醫美APP可以連接用戶和服務，完成小白用戶的第一次商業轉化。
比如在醫美APP里，某個用戶瀏覽了某個醫美項目的內容（比如割雙眼皮），通過這個項目，就可以關聯到醫院和醫生，讓用戶清楚地看到所關注醫美項目要經歷的各項流程、保險服務、醫美貸款等服務，服務離用戶更近一步有利于推動潛在用戶轉化為事實消費者。
最后，垂直醫美APP不僅能夠將求美用戶與專業醫美內容、醫美服務連接，相對于互聯網巨頭們綜合性電商平臺中跟風上架的醫美服務更加專業，也更加能讓消費者消除顧慮。從這個意義來說，垂直醫美APP可能成為對抗互聯網巨頭搶占醫美市場的護城河。
綜上所述，垂直醫美APP有效利用了移動互聯網技術的紅利，消除了地理空間上的距離屏障，同時也縮短了醫美服務價值傳遞的路徑。
通過醫美垂直APP上正規醫院醫生的信用背書，可以建立平臺的美譽度，匯聚下游醫美機構的平臺可以提供優質的醫美、泛醫美內容，從而可以扭轉醫美市場的不良秩序，實現良幣驅逐劣幣。
“大單品策略”為輕醫美賽道注入動力
既然APP在用戶教育上取得突破，醫美藍海中的頭部玩家會如何開展品牌戰略呢？
從供需上來看，重醫美項目需要手術，會帶來創傷，需要齊全的牌照和專業的設備，開設這樣的醫美項目不僅門檻極高，要說服客戶的成本也很高，還面臨著傳統醫院的競爭壓力。
另一方面，重醫美客戶通常是處在名媛圈、貴婦圈的高凈值人群，通常會去醫美行業發達的韓國、日本去做整容，和醫生會保持緊密的聯系。所以盡管重醫美的溢價很高，醫美平臺在重醫美項目的蛋糕并不大，真正有潛力的大長尾是二三線消費者更容易接受的輕醫美項目。
也就是說，像瘦身、抗衰老、問題修復等輕醫美項目如果營銷得當，可以獲得不錯的轉化率，首次滿意后，從輕醫美到重醫美過渡也更容易被求美者接受。
接下來的問題是，輕醫美項目過于紛繁復雜，消費者眼花繚亂難以決策，醫美APP作為平臺，可以找到各種醫美服務，但對于二線三線城市用戶，當地的醫美機構也很難提供所有的醫美項目，往往是醫生擅長什么，就提供什么項目供用戶選擇。
而如果當地的醫院沒有這些服務，平臺就要讓用戶到外地醫院去找醫生，這可能會讓用戶打消念頭。該如何解決這個行業痛點呢？
其實何為高顏值，說到底是被一種自以為主觀的被動標準所定義。愛美用戶看到網紅、明星是什么樣的顏值，就會傾向于認為什么長相是好看的。再比如，受到民族文化的影響，亞洲人自然皮膚普遍是黃色，就偏向于美白，西方的白種人就希望美黑。
因此，醫美平臺要想提高轉化率，“選品”是關鍵。平臺已經有了APP，有了內容社區和高MAU，可以利用大數據、云計算等技術把一個城市或地區的地域文化審美洞察清楚，找到最容易風靡的輕醫美項目，提供低價優質的服務打開市場的突破口。
消費市場有一個規律是，重決策且復購率較高的產品或服務，更適合“大單品戰略”，因為品類多會對消費者造成選擇困難，加上醫美的大客單價讓消費決策更謹慎，選擇難上加難。
最典型的比如奶粉行業，頭部的奶粉品牌推出的品類都很少，目的就是不給消費者造成選擇困擾，甚至廣告中會傳播“唯一的就是最好的”之類的品牌理念，早期的iphone手機也是如此。
因此，在馬太效應之下，把“精選”后的輕醫美項目做重點推廣，做成“爆品”醫美項目，這樣的“大單品”戰略或許更容易讓醫美企業脫穎而出。
大單品策略打頭陣之后，要想謀求長遠發展，仍需要品類的互補。因為醫美用戶的復購率還是比較高的。
據艾媒咨詢調研數據顯示，距離第一次輕醫美體驗，29.9%的用戶在2-3個月會產生再次消費的想法，超過1成在一個月內就有復購念頭，證明輕醫美的“上癮”性比較明顯。
從醫美企業的角度看，求美用戶是一種怎樣的存在？百度原產品副總裁俞軍在《俞軍產品方法論》一書中，對用戶下了這樣的定義：用戶不是自然人，而是需求的合集。
醫美消費也不例外，輕醫美用戶在打開醫美這扇窗戶之后，后期有可能嘗試更多的醫美項目，甚至溢價更高的重醫美項目。
從這個角度看，垂直類醫美平臺的競爭格局和競爭策略都和電商平臺類似，從大單品做出品牌力，形成差異性競爭優勢，再到多元服務，滿足用戶不同維度的需求。
近階段的矛盾或許在于，在用戶多次復購醫美服務后，會和醫生形成強聯結關系，醫生的IP屬性凸顯，就像內容平臺搶奪大V一樣，醫美平臺之間可能要展開一輪醫生搶奪戰。
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