拼多多攜手褚橙，供給側與需求側如何雙向打通？互聯網+
2019-10-11 15:59
講故事的“人”在改變：過去是平臺，如今是品牌
10月10日，恰逢拼多多“周年慶大促”，在怒江之側的云南龍陵縣云冠橙基地，56歲的褚一斌宣布褚橙與新電商平臺拼多多達成了戰略合作協議，即拼多多用戶可通過APP首頁“百億補貼”等入口，以專享價預定褚橙。
品牌與平臺的合作在當今電商消費盛行的互聯網時代并不稀奇，但是在新消費主義日漸流行的大趨勢下，平臺方如何重構品牌與用戶的關系，建立起一個有活力的消費生態，值得關注。
隨著電商發展至今，流量紅利的下降，電商平臺之間的競爭也由過去的需求側向供給側轉移，品牌商備受關注，如何將人、貨、場三大電商因素重新定義，成為了新電商平臺的主要任務。
講故事的“人”在改變：過去是平臺，如今是品牌
“褚橙和云冠橙，是甜橙類中最好吃的橙子，如果發到消費者手中時還是綠皮的，一定不是我們的產品”，褚一斌的自信源自親身體驗和市場調研，9月27日，午夜12點還在果園基地的褚一斌當天鑒定了七八個還沒完全成熟的橙子，口感已經很好?！按蠹也粫驗橐粋€精神影響就去持續吃它，真正好吃，才會那么多年一直跟著走?！?/p>
▲褚橙傳承人褚一斌在發布會上分享了褚橙的精細農業經驗。（攝影：阿良）
在與拼多多的戰略合作發布會上，褚一斌再度談及對父親褚時健的記憶，他表示，“褚橙”之所以“真正好吃”，恰恰是源自老爺子以匠人精神將工業化流程引入了農業生產之中。
發布會上，褚一斌回憶了父親在初創褚橙時的“精細農業”嘗試。2002年，75歲的褚時健，選地改地、花138萬元引入無污染的南恩河水源。為達到最佳甜酸比，他一再實驗氮、磷、鉀、鎂、鈣等有機肥元素配比，極具獨創性地引入煙梗育肥，解決了口感的關鍵難題。為提升產量，78歲的老人家逆向思考，把每畝146棵的果樹間伐到只剩80棵左右，反而大大提升畝產和品質……
科學流程極大解決了農產品非標準化的難題，使褚橙從2006年的1000噸猛增到2015年的13000噸。近75歲才開始再度創業的褚時健，把褚橙變成了中國最知名的農產品品牌，甚至變成了一個新的品種。
“我們一年四季都在剪枝，這是褚老的獨創”，作業長王學堂發現，雖然把柑橘種植的書都翻了個遍，不少措施卻都是書本上從來沒有過的。
據悉，不算云冠橙，2019年褚橙基地的產量將遠超2015年，“不過還要經歷選果過程，選出高標準的果子，才能稱作‘褚橙’”，一位基地負責人說。
褚一斌認為父親種出了一枚幸福的橙子?！霸谒車烂C很嚴厲的臉后面，帶著一種微笑，很多人看不到這種微笑……我覺得父親一生是幸福的，他成就了很多事，也成就了自己的人生”。
雖然是拼多多的戰略發布會，但我們發現，講故事的人變了！
過去，我們所聽到的大多是，一個電商平臺及其背后創始人的故事，例如京東劉強東的奮斗歷程，聚美優品陳歐的代言故事，往往是這些故事吸引了用戶對于一個平臺的關注，促成平臺消費。
但是，如今隨著電商的普及，與新消費主義的興起，在越來越多的電商平臺面前，用戶顯然不太感冒這些故事。往往是之前被平臺的光芒所掩蓋的產品提供商的故事反而更有吸引力。
作為一個消費者，想要了解的或許不再是這家超市大不大，超市老板的故事精不精彩。而是給超市供應水果的那個人，他的背后是怎樣的？有什么故事？在這些故事中所體現的品行、精神等等也恰是我們選擇其產品的一個考量指標。
關注點從平臺到品牌，本質上也是賣場向貨品的聚焦轉移，人們越來越關心產品背后品質、故事，恰是對應新消費主義下的潮流。
“貨”的本質：使用價值之外，仍有附屬價值
2012年，褚橙達到10000噸。也是這一年，褚橙進京，“75歲種橙，85歲大熱京城”，成為當年火熱的勵志話題。
年底，身在國外的褚一斌接到電話：“‘我跑不動了，你看著辦’，我聽得懂，是要我回去了”。褚一斌沉默了幾十秒鐘：“我明白，你給我點時間”。2013年年初，褚一斌回國種橙，“這是個責任，是孝順，也是本分”。
一直做投資的褚一斌，花了一年多從頭學種橙。為了做一塊新基地，他跑遍云南幾條大江大河?！皬纳嫌蔚较掠危紤]降雨量、高低溫、土壤，一直到龍陵縣，終于發現有幾萬畝坡度可接受的連片土地。”
“第一不給人，第二不給錢”，褚時健給兒子的考題，難度系數很高。2015年年初，褚一斌10天內在龍陵簽下8000畝地。褚一斌擔心這塊地到底適不適合種橙，請父親過來看，一向嚴格的褚時健說了句：“哎喲，這個地方搞出來的產品，可能會比老基地好”。聽完這句話，褚一斌非常振奮，“到今天記憶猶新”。
▲怒江邊上的龍陵基地，成為了褚橙的又一個“新家”。 （攝影：阿良）
龍陵基地進一步強化了數字化管理。從陽光雨水到土壤肥料，從掛果數到成本對比，每棵橙子樹都成了“數字樹”。為掌握糖酸變化，每十天從基地6個固定樣果樹采果監測，倒推施肥方案是否合理，為來年提供數據支持。
“為防控紅蜘蛛，技術部全年每周記錄，目前積累了700多份數據，每個月都能根據數據預判防控”，基地技術負責人章家飛是位皮膚黝黑卻很“潮”的90后，談起技術，他能眉飛色舞說半天。
通過技術攻關形成標準化操作后，基地每周六晚上都要開周會，向組長、農戶傳達。“農戶以前也有不理解的，現在任何一個農戶，都是種橙好手”，章家飛說，褚橙基地帶動了傳統農民向現代農民轉變?，F在，龍陵基地已達萬畝規模。
凌育友是龍陵基地的具體管理負責人。他讓幾位作業長各自保留200棵實驗樹，分頭實驗、相互交流、不斷提升，“要允許犯錯”，凌說。這很有點像“摸著石頭過河”的實驗主義改革方法論。
在這個過程中，貨的價值在不斷的疊加，從而使得品牌的效益得以激活。
新消費主義下，用戶越來越渴望買到“好貨”。但好貨如何來評判呢？第一標準肯定是實用，即產品本身的使用屬性強，例如工具要好用，食物要好吃，毋容置疑。
滿足了第一標準之外，所帶來的其他價值便是進一步的拔高“好”的天花板，這是一個無限性的指標，沒有最好，只有更好。
褚橙的背后是父與子的傳承，是新技術的運用，是勞動者的摸索，最終所有的體現凝聚在一個點，形成品牌的力量。
這就是“好貨”背后的價值，需要平臺與品牌兩者在合作的過程中將其傳遞給更多的消費者，從而帶來顯著效益。拼多多與褚橙的合作無疑是一次成功的案例。
“場”的下一階段：上下相連，前后交互
大概十二年前，褚橙就在努力建立自己的直銷渠道。好處很明顯，中間渠道少，利潤空間大，對市場的把控更強，更重要的是，消費者能吃到更新鮮的橙子。而最高效的直銷渠道，非電商莫屬。
▲龍陵基地技術人員對“云冠橙”進行技術檢測，確保果實合格。（攝影：阿良）
就在褚一斌接到父親電話希望他回國的那年，生鮮農產品電商企業開始探索品牌運營，“褚橙進京”恰為標志性事件。大數據、云計算等新技術被逐步引入產業，市場競爭日趨激烈。3年后，三大電商中惟一做生鮮農產品起家的拼多多成立，再4年后的2019年，龍陵基地云冠橙大規模掛果第一年，已是褚橙繼承人的褚一斌，終于與拼多多相遇。
拼多多農業農村研究院常務副院長狄拉克介紹，拼多多目前已經成為中國最大的農產品上行平臺之一，預計2019年農產品上行規模將超過1200億元。前不久的農貨節期間，拼多多平臺的農產品訂單超過1.1億筆，其中七成銷往了一二線城市。
如果說傳統電商平臺是搜索式的“人找貨”，拼多多則是“人為先”的“貨找人”，狄拉克表示，通過分享、游戲等人與人之間更有溫度的連接，把消費者對褚橙和云冠橙的長周期分散需求歸集成短周期的批發需求。短時間爆發的訂單量，對應著不同果園不同的成熟時間，能把果子在短暫的成熟期內賣出去。由于需求更確定，訂單量大，很適合果園直發，供給端也能相應降低成本，“這種裂變式的增長模式，幫助品牌商家實現0傭金、支付費率低、廣告費用低、運營成本低，從而產生了讓利給消費者和生產者的價格空間”，狄拉克詳細介紹了拼多多在推動農產品上行方面的獨特優勢。
這種線上與線下的高效鏈接與快速反饋使得“場”的作用在不斷放大與升級。電商平臺不再是處于一種無序的買賣階段，平臺方的運營使得交易進入有序化與高效化。拼多多的“場”讓褚橙的“貨”快速找到適合的消費者，這就是平臺存在的意義。
線上與線下的鏈接如此，需求側與供給側的互動更需要“場”來進行聯系，予以可操作性的空間。
在拼多多推出的“多多果園”抽獎游戲中，用戶有機會抽中褚橙果樹種子，栽種成熟后，拼多多將向用戶包郵送出5公斤最新鮮的褚橙。“
類似的游戲環節促使品牌商與消費者的關系再次升級，因為“場”的存在，使得“人”與“貨”獲取更多的交互可能性，不再是斷層式的買賣關系，這是新消費主義下的客戶生態。
結語
電商的發展始終沒有離開人、貨、場三個重要因素，但是在不同的經濟時代，不同的消費趨勢下，人、貨、場三者組合又展現出不一樣的影響力。
在這次與褚橙的戰略合作中，可見拼多多正在竭力發揮“場”的作用，提高“人”與“貨”交互的效率與機會，這或許也是未來電商發展的趨勢。
在新消費主義下，重構人、貨、場三者的關系，必然成為各大電商平臺聚焦供給側，爭取品牌商的一個亮點。
【完】
螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：泛財經新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰殺死了？》創作者；重點關注：新金融、新零售、上市公司等財經金融等領域。
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