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文/孟永輝

盡管沒(méi)有參與到雙十一的剁手大戰(zhàn)當(dāng)中，但是，我依然感受到了雙十一的濃濃氛圍。滿屏的紅包雨、不斷彈出的推廣鏈接、朋友圈里不斷刷屏的蓋樓活動(dòng)，還有各大衛(wèi)視的雙十一的晚會(huì)都在告訴我雙十一已經(jīng)真真切切地來(lái)到了我們面前。雖然各大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)依然表現(xiàn)良好，并且參與了千億元的大項(xiàng)目，但是，隱隱約約當(dāng)中，這個(gè)雙十一似乎有了一些不一樣的味道。

身邊不斷有人抱怨享受平臺(tái)的優(yōu)惠需要經(jīng)過(guò)縝密的計(jì)算、需要很多的條件才能拿到平臺(tái)的補(bǔ)貼、辛辛苦苦拿到的優(yōu)惠需要等到零點(diǎn)以后下單才能享受得到……這些現(xiàn)象似乎又在告訴我們所謂的雙十一或許正在背離最初的快樂(lè)內(nèi)涵，變成了一個(gè)略帶痛苦的存在。因此，真正意義上的雙十一應(yīng)該是一個(gè)滿足自我購(gòu)買(mǎi)需求，并且享受快樂(lè)的存在，而不是一個(gè)痛苦的開(kāi)始。

當(dāng)各大電商平臺(tái)沉浸在百億、千億成交額的喜悅之中的時(shí)候，我們或許更加應(yīng)該思考的是如何讓雙十一真正回歸雙十一本身，而不僅僅只是一個(gè)拼數(shù)據(jù)、拼流量的平臺(tái)。對(duì)于處于轉(zhuǎn)型期的電商行業(yè)以及雙十一來(lái)講，找到一個(gè)新的發(fā)展模式，或許要比一味地用原有的套路對(duì)用戶進(jìn)行透支來(lái)得長(zhǎng)久。

雙十一的狂歡背后是憂慮和固化

盡管每個(gè)人對(duì)于今年雙十一的看法都是不盡相同的，但是，在這些不同的看法當(dāng)中，我們總是可以看到有些共性的東西。雖然各大電商平臺(tái)都在不斷地宣揚(yáng)雙十一的火爆與自身實(shí)力的不斷增長(zhǎng)，但是，在這些火爆的背后更多地是對(duì)用戶耐心的挑戰(zhàn)以及對(duì)用戶的不斷收割。當(dāng)雙十一僅僅停留在交易額和流量，忽略了用戶體驗(yàn)，它能夠帶給我們的或許僅僅只有憂慮和固化。

雙十一狂歡與火爆的背后其實(shí)都是流量思維的延續(xù)。從滿眼的廣告到各種各樣的補(bǔ)貼和福利，我們的確很早就感受到了雙十一的火爆氛圍。但是，在這些火爆的氛圍背后更多地是對(duì)于人們吸引力的轉(zhuǎn)移，從而將流量不斷吸引到自己的平臺(tái)上面。這其實(shí)與之前的電商運(yùn)營(yíng)套路并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，所有的運(yùn)營(yíng)手段都是為了獲取流量在進(jìn)行。

在電商市場(chǎng)的格局基本確定的大背景下，電商平臺(tái)并不會(huì)過(guò)多地關(guān)注用戶本身的體驗(yàn)，而是更多地為了流量而流量，這個(gè)時(shí)候，用戶在雙十一享受到的不再是良好的體驗(yàn)，而更多地像是砧板上的魚(yú)肉。正是因?yàn)槿绱耍诮衲甑碾p十一，我們聽(tīng)到的、看到的更多的是用戶對(duì)于各大電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)套路的詬病與質(zhì)疑。

盡管流量對(duì)于電商行業(yè)來(lái)講非常重要，用各種各樣的運(yùn)營(yíng)手段和營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)吸引流量無(wú)可厚非，但是，如果為了數(shù)據(jù)上的好看，忽略了對(duì)于用戶體驗(yàn)的重視，所謂的流量或許僅僅停留在數(shù)據(jù)上，對(duì)于真實(shí)成交以及后續(xù)的復(fù)購(gòu)其實(shí)并沒(méi)有正向的促進(jìn)作用。當(dāng)用戶對(duì)于電商平臺(tái)這種獲取流量的方式疲倦時(shí)，這些曾經(jīng)造就了電商平臺(tái)輝煌的用戶，或許同樣將會(huì)把電商平臺(tái)曾經(jīng)的輝煌顛覆。

雙十一對(duì)于成交額的關(guān)注背后其實(shí)是以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)的。我們都知道成交額是衡量一個(gè)電商平臺(tái)在雙十一的盈利情況，并且是對(duì)電商平臺(tái)自身各項(xiàng)能力的考驗(yàn)，但是，如果僅僅只是關(guān)注成交額，試圖用成交額來(lái)展示自身平臺(tái)在各方面的優(yōu)勢(shì)，并且這些優(yōu)勢(shì)的取得是以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)的。

除了用眼花繚亂的補(bǔ)貼來(lái)吸引用戶之外，很多電商平臺(tái)將這種補(bǔ)貼與自身平臺(tái)上的數(shù)據(jù)指標(biāo)綁定在一起，即用戶想要獲得補(bǔ)貼，必須要按照電商平臺(tái)設(shè)定的游戲規(guī)則操作。這個(gè)時(shí)候，其實(shí)用戶的體驗(yàn)已經(jīng)變得不再重要，真正重要的是如何通過(guò)各種各樣的運(yùn)營(yíng)思路和手段去達(dá)成電商平臺(tái)的各種數(shù)據(jù)指標(biāo)。

對(duì)于電商平臺(tái)的既定用戶進(jìn)行指標(biāo)化的運(yùn)營(yíng)僅僅只是一個(gè)開(kāi)始，對(duì)于外部平臺(tái)的潛在用戶同樣在進(jìn)行數(shù)據(jù)指標(biāo)化的運(yùn)營(yíng)。在今年的雙十一，只要我們打開(kāi)網(wǎng)站、應(yīng)用，甚至是電視，我們都可以看到的是雙十一的廣告。電商平臺(tái)通過(guò)不同的方式來(lái)獲取流量的初衷并沒(méi)有錯(cuò)，但是，用戶想要真正獲得所謂的紅利同樣需要按照他們提前設(shè)置好的游戲規(guī)則來(lái)操作，這個(gè)時(shí)候，用戶其實(shí)更多地缺少了自主權(quán)，只會(huì)按照電商平臺(tái)預(yù)先設(shè)置好的游戲規(guī)則機(jī)械性地進(jìn)行操作，缺少了真正意義上的購(gòu)物的樂(lè)趣，用戶體驗(yàn)更是無(wú)從談起。

雙十一的火爆與狂歡無(wú)法掩蓋用戶需求上的無(wú)法滿足。雙十一之所以會(huì)出現(xiàn)就是因?yàn)樗m應(yīng)了用戶需求的轉(zhuǎn)變，并且以一種全新的方式來(lái)滿足了用戶的購(gòu)物需求。盡管雙十一一直都在試圖摸清用戶需求的轉(zhuǎn)變，并且加入了以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及智能科技為代表的新技術(shù)，但是，平臺(tái)的供給依然無(wú)法跟上用戶的真實(shí)需求，很多用戶買(mǎi)到的并不是心儀的商品。

造成這些問(wèn)題的根本原因在于用戶真正需要的產(chǎn)品其實(shí)都是新產(chǎn)品，對(duì)于廠家來(lái)講，對(duì)于這些新產(chǎn)品來(lái)講，他們并不太原因打折促銷(xiāo)，而是只會(huì)將新產(chǎn)品當(dāng)成是一種營(yíng)銷(xiāo)噱頭，價(jià)格同樣不會(huì)有太多優(yōu)惠。這種現(xiàn)象所導(dǎo)致的一個(gè)最為主要的原因就是新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣所需要的成本很多，如果在雙十一進(jìn)行打折促銷(xiāo)的話，并不一定能夠真正收回成本，對(duì)后面的銷(xiāo)售同樣會(huì)產(chǎn)生影響。

這種問(wèn)題的存在所導(dǎo)致的一個(gè)直接結(jié)果就是用戶在雙十一真正買(mǎi)到的并不是自己心儀的商品，而是那些商家和平臺(tái)真正去庫(kù)存的商品，對(duì)于用戶來(lái)講，他們內(nèi)心真正的需求并沒(méi)有得到真正意義上的解決。因此，在雙十一的火爆和狂歡背后其實(shí)更多地是用戶需求依然無(wú)法滿足，用戶痛點(diǎn)的持續(xù)存在。

造成雙十一之所以會(huì)有如此多的痛點(diǎn)和弊病的根本原因在于電商平臺(tái)的憂慮以及對(duì)于老套運(yùn)營(yíng)思路的固化。對(duì)于傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)套路缺少創(chuàng)新，對(duì)于新的商業(yè)模式缺少真正的開(kāi)拓，對(duì)于運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的過(guò)于迷戀最終造就了雙十一出現(xiàn)的諸多亂象以及對(duì)于用戶真正需求的無(wú)視。如果雙十一繼續(xù)按照這樣的套路繼續(xù)運(yùn)行下去，我們看到的或許只剩下電商平臺(tái)亮眼的數(shù)據(jù)，而真正失去的或許是用戶對(duì)于他們已經(jīng)被消磨得所剩不多的耐心。

游離于尷尬邊緣，雙十一如何才能回歸初心？

對(duì)于數(shù)據(jù)的憂慮以及對(duì)于運(yùn)營(yíng)思路的固化最終讓雙十一開(kāi)始受到越來(lái)越多的詬病，對(duì)于曾經(jīng)風(fēng)靡的購(gòu)物狂歡節(jié)來(lái)講，雙十一無(wú)疑從之前的香餑餑開(kāi)始進(jìn)入到尷尬的邊緣。對(duì)于雙十一來(lái)講，真正回歸初心和本質(zhì)，或許才能真正讓它可以繼續(xù)發(fā)展。如果雙十一僅僅只是變成了各大電商平臺(tái)比拼數(shù)據(jù)的工具，忽略了對(duì)于用戶需求的關(guān)注，失去了不斷進(jìn)化的勇氣，所謂的雙十一或許將會(huì)淪為雞肋。那么，雙十一如何才能真正回歸初心和本源呢？

對(duì)于用戶需求的關(guān)注和滿足是雙十一告別固化的關(guān)鍵所在。經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮之后，特別是隨著人民生活水平的不斷提升，當(dāng)下用戶網(wǎng)購(gòu)不再僅僅只是為了買(mǎi)得到那些線下實(shí)體店買(mǎi)不到的東西，而是更多地想要通過(guò)線上購(gòu)物買(mǎi)得到那些真正可以滿足自己用戶需求的東西。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)講，我們必須意識(shí)到需求的轉(zhuǎn)變，通過(guò)不斷改變自身的供給來(lái)滿足用戶的需求。

只有用戶通過(guò)電商平臺(tái)不斷購(gòu)買(mǎi)到心儀的商品，只有電商平臺(tái)不斷用用戶喜歡的方式來(lái)提供這些商品，用戶才會(huì)繼續(xù)在電商平臺(tái)上繼續(xù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，只有這樣，線上購(gòu)物和線下購(gòu)物才會(huì)實(shí)現(xiàn)真正意義上的融合，而不是用戶逃離線上回歸線下。因此，雖然很多電商平臺(tái)開(kāi)始通過(guò)布局新零售來(lái)不斷強(qiáng)化對(duì)于線下的關(guān)注，但是，如果缺少新的產(chǎn)品和服務(wù)，只是一味地用原有的產(chǎn)品和套路對(duì)用戶進(jìn)行收割，那么，即使是實(shí)現(xiàn)了真正意義上的線上和線下的融合，但是，用戶的真實(shí)需求依然無(wú)法真正滿足，用戶同樣會(huì)面臨這樣那樣的痛點(diǎn)和難題。

因此，雙十一必須正視用戶需求轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)，無(wú)論是通過(guò)賦能上游產(chǎn)業(yè)，還是打通線上和線下，只有真正滿足了用戶的需求，用戶才會(huì)真正認(rèn)可這個(gè)平臺(tái)，認(rèn)可這種商業(yè)模式。雙十一的發(fā)展才能真正有存在的意義，才能繼續(xù)在新的背景下繼續(xù)不斷地前進(jìn)。

對(duì)自身定位的轉(zhuǎn)變是雙十一能夠不斷前行的關(guān)鍵。的確，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商平臺(tái)的主要功能和作用是撮合和信息中介的作用。通過(guò)各大電商平臺(tái)的財(cái)報(bào)，我們就可以看到其中的端倪。在流量紅利存在的時(shí)代，這種以撮合和信息中介的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的辦法是有存在的必要的，當(dāng)流量紅利不再，用戶需求轉(zhuǎn)變的時(shí)刻，電商平臺(tái)不應(yīng)該僅僅只是將自己定位成一個(gè)撮合和信息中介的平臺(tái)，而是要投身到產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，才能繼續(xù)前行。

在流量紅利不再的時(shí)候，電商平臺(tái)需要轉(zhuǎn)變自身的定位，投身到具體的行業(yè)當(dāng)中，才能繼續(xù)推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。我們看到的各行各業(yè)正在進(jìn)行的如火如荼的賦能浪潮，其實(shí)就是通過(guò)將自身的投入其中，尋找更多的發(fā)展可能性。

電商平臺(tái)自身定位的轉(zhuǎn)變其實(shí)是對(duì)平臺(tái)上下游需求轉(zhuǎn)變的精準(zhǔn)把控來(lái)進(jìn)行的，對(duì)于上游來(lái)講，他們需要那些大型電商平臺(tái)幫助他們做那些他們無(wú)法做到的東西，而對(duì)下游來(lái)講，用戶需要平臺(tái)不單單僅僅只是撮合，而是要平臺(tái)深度參與其中，只有這樣，他們?cè)谫?gòu)物過(guò)程當(dāng)中才能得到更多的保障。

對(duì)于用戶的尊重才能讓雙十一真正能夠回歸初心。當(dāng)電商行業(yè)的市場(chǎng)格局業(yè)已確定，我們看到的是電商平臺(tái)缺少了對(duì)于用戶的敬畏和尊重之心，關(guān)注的不是如何滿足用戶需求，而是如何實(shí)現(xiàn)自身的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。這其實(shí)正在背離雙十一真正的初心。

當(dāng)電商平臺(tái)不再關(guān)注用戶本身，而是只是將用戶看成是達(dá)成自身運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的工具的時(shí)候，用戶并不是傻子，他們同樣會(huì)感受到這種轉(zhuǎn)變。一旦用戶對(duì)電商平臺(tái)的這些運(yùn)營(yíng)套路方案，那么，他們更多地會(huì)選擇用腳投票的方式來(lái)應(yīng)對(duì)，這個(gè)時(shí)候，帶來(lái)的必然是電商平臺(tái)用戶流量的不斷流失。

因此，真正讓雙十一回歸初心，還需要對(duì)用戶足夠尊重，真正了解用戶的關(guān)切。只有這樣，雙十一才能真正從工具回歸產(chǎn)品，它的發(fā)展才能真正回歸正途。這個(gè)時(shí)候，電商平臺(tái)和用戶才不是站在了對(duì)立面，而是站在了一起，才能得到用戶內(nèi)心真正的認(rèn)可，它的發(fā)展才能真正步入正道。

當(dāng)雙十一的狂歡與火爆縈繞在耳畔，我們看到的是一場(chǎng)電商平臺(tái)自導(dǎo)自演的狂歡。對(duì)于一個(gè)曾經(jīng)催發(fā)用戶購(gòu)物欲望的存在，雙十一不應(yīng)該僅僅只是一個(gè)收割用戶的戰(zhàn)場(chǎng)，而是更多地是對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注和滿足。在狂歡之下，我們不應(yīng)該僅僅只是關(guān)注狂歡本身，而是應(yīng)該更多地關(guān)注狂歡背后的東西。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專(zhuān)欄作者，暢銷(xiāo)書(shū)作家，行業(yè)觀察者，特約評(píng)論員。累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超300萬(wàn)字。轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。