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賈鳴鏑上任半年，林肯銷量持續(xù)下滑，暴露出的是歷史遺留下來的管理問題。

 文丨趙雨倩

“連奧迪都賣不好，林肯估計更費勁。”對于賈鳴鏑接任林肯中國總裁之初網(wǎng)友的預判，如今看來似乎一語成讖。賈鳴鏑上任，本應帶來新的氣象與變革，然而迄今為止，其表現(xiàn)卻難以令人滿意，林肯在中國市場依舊面臨著重重困境。

從銷售業(yè)績來看，情況可謂十分嚴峻。2024年1-8月，林肯汽車在華累計銷量僅為35299輛，相比去年同期下滑了11.8%。9月銷量為4880輛，年平均月銷量還不到4500輛，按照這個趨勢，今年林肯汽車在華銷量將出現(xiàn)三連跌。整體銷量的持續(xù)下滑，表明賈鳴鏑在銷售業(yè)績方面未能取得實質性突破。

針對上任以來林肯銷量的持續(xù)下滑，賈鳴鏑表示：“林肯追求高質量銷售，不以銷量數(shù)字論成敗，不參與價格戰(zhàn)。”這樣的說法在外界看來實屬挽尊之舉，是對企業(yè)的銷量和利潤不負責的表態(tài)。在如今的汽車市場，無論怎樣依靠花言巧語挽回顏面，能否得到群眾的認可最終還得靠數(shù)據(jù)說話，在市場競爭激烈的情況下，這種營銷策略顯然不適合當前的市場環(huán)境。

其實賈鳴鏑的問題早在上汽期間就已經(jīng)暴露出來了。在上汽時期，賈鳴鏑未能及時推動上汽大眾和上汽奧迪在新能源領域的深度布局，失去了在新能源賽道的先發(fā)優(yōu)勢。在林肯，這種對趨勢判斷的滯后性更加明顯。面對新能源浪潮，林肯遲遲未能推出有影響力的純電車型。

不僅在市場反應上，其在上汽大眾后期品牌定位模糊的問題一直延續(xù)到了如今對林肯的市場定位上。賈鳴鏑在林肯的表現(xiàn)未能有效扭轉銷量下滑的局面，給林肯的在華發(fā)展帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。

賈鳴鏑在多方面均未能展現(xiàn)出令人信服的領導能力，在此次的銷量困境中暴露出來的管理之殤，是此前本就存在的問題，如果不能及時調整策略，積極應對當前的挑戰(zhàn)，林肯在中國市場的前景將更加堪憂。

在華銷量持續(xù)下滑

2024年4月1日，福特中國宣布，賈鳴鏑將接替朱梅君出任林肯中國總裁。曾在上汽大眾、上汽奧迪等車企都擔任過高管職位的賈鳴鏑，算得上是國內汽車銷售領域的“老炮”，在汽車行業(yè)有著較長時間的從業(yè)經(jīng)歷，是公認的合資品牌營銷高手。此次換屆，引發(fā)了業(yè)界的廣泛關注和熱議，大家十分好奇賈鳴鏑將使出什么“招數(shù)”來逆轉林肯的現(xiàn)狀。

但是，如今賈鳴鏑上任已半年多，據(jù)數(shù)據(jù)顯示林肯銷量持續(xù)下滑的趨勢并未改善。在賈鳴鏑上任之前，林肯在華銷量已連續(xù)兩年下滑。2022年開始，林肯汽車在中國市場慘遭滑鐵盧，年銷量從2021年逼近10萬輛驟減至7.93萬輛，跌幅達到了13.43%。2023年銷量進一步下滑至7萬輛左右，同比下滑11.7%。

2024年前4個月，林肯中國累計零售量也不太樂觀，僅1.8萬余輛。曾經(jīng)的主力車型如冒險家、航海家等，如今也難以挑起大梁。航海家在2024年4月份銷量為2057輛，與去年12月近萬臺的月銷巔峰相比，差距巨大，且后續(xù)一直穩(wěn)定在月銷2000臺上下，增長乏力。冒險家作為主力SUV車型，月銷量僅在千臺左右徘徊，同樣未能發(fā)揮出應有的市場號召力。林肯Z與飛行家的表現(xiàn)同樣不佳，月銷量也僅維持在千臺和數(shù)百臺的水平。

賈鳴鏑上任后，銷量不僅沒有出現(xiàn)明顯好轉，甚至有繼續(xù)下滑的趨勢。4月份，林肯國內零售量僅有4845輛，同比下滑 16.2%，環(huán)比也呈下跌態(tài)勢，7月份，總銷量甚至只有4549輛。作為林肯品牌在國內的兩大銷量主力軍之一冒險家在1-8月累計銷量為8818輛，同比下降了65.42%；而林肯Z在1-9月累計銷量僅8743輛，同比下降了36.64%。

解決方案并未奏效

賈鳴鏑加入林肯后，雖然試圖通過一些營銷手段來提升品牌形象和銷量，比如在北京車展上為林肯的豪華之道賦予了更具體的含義，讓用戶對林肯豪華品牌的定位有更清晰的認知。但從目前的銷量數(shù)據(jù)來看，這些營銷舉措的效果還不明顯，未能有效扭轉銷量下滑的趨勢。

從市場戰(zhàn)略角度來看，賈鳴鏑未能準確把握豪華車市場的動態(tài)變化。在新能源汽車浪潮洶涌來襲之時，他領導下的林肯反應遲緩。當競爭對手紛紛加大新能源車型研發(fā)和推廣力度，迅速搶占市場份額，林肯卻依舊在傳統(tǒng)燃油車領域徘徊。

當前汽車市場電動化趨勢明顯，消費者對新能源汽車的需求日益增長。然而，林肯在新能源領域的布局明顯滯后。自2022年3月推出國產車型林肯Z之后，很長一段時間內沒有全新車型推出，且其現(xiàn)有的油電混動車型無法滿足消費者對新能源汽車的需求，在市場上缺乏競爭力。

其首款純電動車型的量產計劃要到2025年，這期間林肯的新能源汽車市場將處于空白期，導致其在新能源市場的發(fā)展機遇逐漸喪失。沒有及時將資源和戰(zhàn)略重點向新能源方向傾斜，使得林肯在市場競爭的新賽道上遠遠落后，喪失了吸引追求環(huán)保、新技術消費者的機會。而且，在產品更新上也不夠及時，車型設計和配置未能緊跟消費者需求的演變，老舊的產品線無法滿足日益挑剔的市場需求。

除此之外，林肯汽車近年來頻繁召回，2023年8月份的大規(guī)模召回以及2024年5月對部分進口林肯 MKZ和國產林肯航海家的召回，不僅給車主帶來了用車不便，也對林肯的品牌形象造成了負面影響，引發(fā)了消費者對林肯汽車品質的質疑，降低了消費者對品牌的信任度。召回問題的背后反映出林肯在生產制造過程中的質量管控存在不足，這可能會影響消費者對林肯產品的信心，對其未來的銷售產生不利影響。

冰凍三尺，非一日之寒

截止今年，賈鳴鏑入行已經(jīng)26年，而此次加入林肯家族是他第一次離開上汽的懷抱。“冰凍三尺非一日之寒”，在汽車行業(yè)競爭日益激烈的舞臺上，賈鳴鏑在其職業(yè)生涯中，無論是在上汽還是在林肯，都面臨著一些持續(xù)性的問題，這些問題嚴重影響了企業(yè)的發(fā)展和市場表現(xiàn)。

賈鳴鏑在品牌戰(zhàn)略的把握上似乎一直存在問題。在上汽時期，盡管上汽大眾曾取得過輝煌的銷量成績，但后期品牌定位逐漸模糊，好在后來的接任者及時做出反應，很好地解決了這個問題。對于上汽奧迪，本應是一個具有獨特魅力的豪華品牌分支，但賈鳴鏑未能有效打造出區(qū)別于一汽奧迪的鮮明形象，導致其在豪華車市場中掙扎，未能迅速打開局面。

在林肯，品牌問題依舊嚴重。林肯作為一個豪華品牌，有著自身的歷史底蘊，但賈鳴鏑沒有將其品牌精髓有效傳達給消費者。林肯在賈鳴鏑領導下，沒有突出的品牌形象，消費者難以清晰地感知林肯與其他豪華品牌的差異，使得品牌在市場中缺乏辨識度和號召力。

再有，無論是上汽還是林肯，賈鳴鏑所負責的產品與市場需求的匹配度都不高。在上汽大眾在任的后期，產品更新?lián)Q代未能有效捕捉消費者對外觀設計、內飾質感和科技配置的新需求，不過后來的接任者都意識到了這個問題，及時做出了調整。到了上汽奧迪，產品規(guī)劃沒有充分考慮到中國豪華車消費者獨特的口味和使用場景，導致車型的市場接受度低。

在林肯，產品更新周期過長，產品線老化。以林肯Z為例，在競爭激烈的豪華中型車市場中，其設計沒有充分迎合年輕消費者追求個性和時尚的心理，動力和科技配置也缺乏亮點。此外，林肯汽車在質量方面也存在一些問題，消費者反饋的電子系統(tǒng)故障、內飾異響等問題沒有得到有效解決，進一步損害了品牌聲譽和市場競爭力。

賈鳴鏑在營銷策略上也存在不足。在上汽，公關危機處理不當，如帕薩特碰撞測試事件中，回應未能有效緩解消費者的擔憂，對品牌形象造成了一定的損害。在林肯，盡管強調價值營銷，但在實際操作中，沒有將這種理念轉化為有效的市場推廣和銷售促進手段。不參與價格戰(zhàn)的策略在銷量持續(xù)下滑的情況下顯得有些固執(zhí)，未能靈活應對市場變化，導致市場份額不斷被蠶食。

賈鳴鏑在其職業(yè)生涯中，無論是在上汽還是林肯都暴露出在品牌、市場趨勢應對、產品規(guī)劃和營銷等方面的管理問題，這些問題并非一夕之間形成的，而是長期以來都存在的“頑疾”，持續(xù)影響了企業(yè)的市場表現(xiàn)和發(fā)展前景，無論現(xiàn)在身處哪家企業(yè)，都需要進行深刻的反思和改進。