接連被罰之后，“年貨節(jié)”中的國美還能“真快樂”嗎？觀點(diǎn)
2022年春節(jié)臨近，新春年貨置辦正當(dāng)時(shí)。 因此，淘寶、京東和國美等各大電商平臺也相繼開啟了2022年的電商年貨節(jié)。盡管電商平臺們宣傳的賣點(diǎn)依然是百億補(bǔ)貼和超值優(yōu)惠，但在經(jīng)歷了618和雙11等電商狂歡節(jié)的諸多套路洗禮后，影響用戶下單的關(guān)鍵再一次回到了產(chǎn)品質(zhì)量方面。
2022年春節(jié)臨近，新春年貨置辦正當(dāng)時(shí)。
因此，淘寶、京東和國美等各大電商平臺也相繼開啟了2022年的電商年貨節(jié)。盡管電商平臺們宣傳的賣點(diǎn)依然是百億補(bǔ)貼和超值優(yōu)惠，但在經(jīng)歷了618和雙11等電商狂歡節(jié)的諸多套路洗禮后，影響用戶下單的關(guān)鍵再一次回到了產(chǎn)品質(zhì)量方面。
然而，在1月15國美年貨節(jié)開啟之后，國美就在宣傳和商品質(zhì)量方面集體翻了車。
宣傳與品質(zhì)的“表里不一”
2022年1月21日，中國質(zhì)量新聞網(wǎng)訊報(bào)道，國美旗下公司真快樂（北京）電子商務(wù)科技有限公司因違反《反不正當(dāng)競爭法》被北京市石景山區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款50000元。
據(jù)北京市石景山區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰決定書（京石市監(jiān)處罰〔2022〕46號）顯示，2021年2月2日真快樂（北京）電子商務(wù)科技有限公司將“活仕”牌WDF66DLG型除濕機(jī)上架銷售。
據(jù)悉，真快樂公司在上報(bào)“活仕”牌WDF66DLG型除濕機(jī)信息時(shí)，與供貨商對接基礎(chǔ)數(shù)據(jù)時(shí)出現(xiàn)錯(cuò)誤，將廣東省佛山市的廣東美的制冷設(shè)備有限公司生產(chǎn)的“活仕”牌WDF66DLG型除濕機(jī)產(chǎn)地錄為澳大利亞，造成真快樂公司在真快樂綜合網(wǎng)購商城及真快樂手機(jī)APP規(guī)格與包裝的頁面內(nèi)虛假宣傳了“活仕”牌WDF66DLG型除濕機(jī)的產(chǎn)地。
如果說除濕機(jī)的虛假宣傳是個(gè)意外的話，那么產(chǎn)品質(zhì)量和安全底線，國美似乎也沒能守住。
中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)1月18日訊：據(jù)上海市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站消息，近日，上海國美在線電子商務(wù)有限公司違反了《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》相關(guān)規(guī)定，被處罰。處罰決定日期顯示為2022年1月5日。
據(jù)處罰決定書“滬市監(jiān)嘉處〔2021〕142021001598號”顯示，上海國美在線電子商務(wù)有限公司銷售不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國家標(biāo)準(zhǔn)的全自動洗衣機(jī)的行為，違反了《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》第十三條第二款“禁止生產(chǎn)、銷售不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的標(biāo)準(zhǔn)和要求的工業(yè)產(chǎn)品。
窺一斑而知全豹。在年貨節(jié)開啟前后不到10天的時(shí)間里，國美就在宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量方面接連“絆倒”，“真快樂”真能在年貨節(jié)帶給用戶快樂嗎？。
事實(shí)上，在宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量方面，國美一直以來都備受關(guān)注和爭議。在2020年6月28日，上海市市場監(jiān)管局公布的2019年上海市空氣凈化器產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，其中銷售的標(biāo)稱愛麗思生活用品（蘇州）有限公司生產(chǎn)的“IRIS”空氣凈化器（規(guī)格型號KJ230F-ACS，生產(chǎn)日期/批號/1610180310CA；1610180288CA；1610180236）的主要不合格項(xiàng)目包括穩(wěn)定性和機(jī)械危險(xiǎn)、顆粒物潔凈空氣量、顆粒物凈化能效、噪聲。
而這款“IRIS”空氣凈化器的購買地點(diǎn)或渠道正是來自于國美在線電子商務(wù)有限公司。
更令人意外的是，在國美空氣凈化器被點(diǎn)名的第二天，也就是6月29日，中消協(xié)發(fā)布的一份“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告中再次提到了國美。有消費(fèi)者投訴自己于2020年5月1日在4位帶貨主播宣傳下于某平臺“國美電器官方旗艦”購買空調(diào)，但截至發(fā)貨日期商家不僅沒有發(fā)貨，還將發(fā)貨日期延后，直到6月16日“國美電器官方旗艦”直接退款。
除了這些，據(jù)天眼查企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)信息提示，在2019年6月份，國美在線因未對違法廣告行為予以制止，依據(jù)《廣告法》被上海虹口市場管理局罰款款66.00萬元。同年的8月份，國美在線曾因上海嘉定區(qū)市場監(jiān)管局就“銷售不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)（僅限條例）產(chǎn)品”被罰。
據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，其實(shí)從國美的虛假宣傳，到產(chǎn)品質(zhì)量不合格等一系列“翻車”事件中不難發(fā)現(xiàn)，國美的問題似乎主要集中在供應(yīng)鏈和流量兩個(gè)方面，而這或許正是轉(zhuǎn)型后的國美對流量電商時(shí)代迷茫的表現(xiàn)。
一、在供應(yīng)鏈方面，國美作為曾經(jīng)的傳統(tǒng)零售巨頭，無論在產(chǎn)品品控還是營銷宣傳等基本功方面理應(yīng)比現(xiàn)在的京東、淘寶等電商平臺更為扎實(shí)，但如今隨著直播帶貨等電商零售新模式的誕生，傳統(tǒng)零售人找貨的邏輯被打破，取而代之的是貨找人。
這就意味著流量電商對供應(yīng)鏈、物流、乃至售后體系的“基本功”提出了更高效、更精準(zhǔn)的要求，但國美的線下零售模式早已積重難返，即便打造出了“真快樂”電商平臺，但供應(yīng)鏈、物流等零售基礎(chǔ)設(shè)施延續(xù)的卻是傳統(tǒng)模式，老化的零售供應(yīng)鏈體系無法適應(yīng)新生的電商邏輯，或許正因此才造成現(xiàn)在國美產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊。
二、在流量方面，無論是線上電商還是傳統(tǒng)零售，其發(fā)展的基礎(chǔ)要素都是用戶，用戶即流量。唯一的變化在于，流量從線下遷移到了線上，由此促成了流量電商時(shí)代的崛起和傳統(tǒng)零售時(shí)代的落幕。
但彼時(shí)隨著黃光裕入獄，國美錯(cuò)過了流量電商最佳轉(zhuǎn)型期，而當(dāng)國美轉(zhuǎn)過頭進(jìn)軍電商零售領(lǐng)域時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)電商格局已基本穩(wěn)定，且互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在見底，這就導(dǎo)致處在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的國美不得不加大營銷宣傳力度，去掠奪和獲取更的用戶流量，以至于在不知不覺間掉進(jìn)了似乎掉進(jìn)了陷阱之中。
總的來看，國美始終面臨著一個(gè)問題：面對行業(yè)變革都意識到了轉(zhuǎn)型的重要性，但卻在組織架構(gòu)、管理制度等方面，始終落后于整個(gè)時(shí)代。而究其原因在于，時(shí)代變了，而國美決策層的底層思維和組織架構(gòu)卻始終帶有傳統(tǒng)零售時(shí)代的影子。
戴維斯雙殺下的國美零售
事實(shí)上，在2021年黃光裕正式回歸之后，國美除了在電商、互聯(lián)網(wǎng)家裝等新零售賽道進(jìn)行了諸多嘗試，同時(shí)在資本市場也動作頻頻。
2021年9月，國美零售擬向國美管理租賃國美商都、湘江玖號及鵬潤大廈，三處物業(yè)租期長達(dá)20年，整體租金178.65億元，其中175.76億元的對價(jià)以發(fā)行股份的方式支付；剩余約2.9億元，將通過向國美管理轉(zhuǎn)讓國美零售旗下Hudson Assets全部股權(quán)的方式支付。
10月，國美公告顯示：國美零售向國美管理旗下的“打扮家”“國美窖藏”“國美家”“安迅物流”“共享共建”五家公司提供三年管理服務(wù)，并且擁有管理費(fèi)、股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)、30%優(yōu)惠認(rèn)購權(quán)以及30%以上優(yōu)先認(rèn)購權(quán)。
值得注意的是，國美零售與國美管理先后達(dá)成的這兩次合作似乎都沒有產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金流，更多是以增發(fā)股份的方式完成交易，這與在2017年之前國美零售直接用現(xiàn)金收購或參股國美管理旗下的藝偉發(fā)展、騰達(dá)電器、國美通訊等相關(guān)公司的合作模式截然不同。
從股權(quán)的角度看，國美零售選擇增發(fā)股份來換取20年租金的方式，會對包括黃光裕在內(nèi)的眾多股東、投資人和散戶們帶來股權(quán)稀釋，但黃光裕作為國美管理的控制人和國美零售的大股東，稀釋的股權(quán)在一來一回之間又會回到黃光裕手中。
其最終的結(jié)果是一方面黃光裕與國美零售的股權(quán)關(guān)系進(jìn)一步加強(qiáng)；另一方面國美零售也能因此穩(wěn)住現(xiàn)金流，并降低賬面負(fù)債率，甚至還能對旗下托管的核心資產(chǎn)之一安迅物流加碼投資，為自身轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略布局提供更多的資本支持。
不過，在向善財(cái)經(jīng)看來，國美的這種戰(zhàn)略打法像是在“用時(shí)間換空間”，用提前透支未來20年的租金收益直接變現(xiàn)來支持今天的轉(zhuǎn)型發(fā)展，這可以說是黃光裕和國美的一次命運(yùn)豪賭，但這也從側(cè)面反映出國美零售的資金狀況或許并不寬裕。
其實(shí)，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：2017年——2020年國美累計(jì)虧損總額高達(dá)149.21億元，資產(chǎn)負(fù)債率也從60%一路飆升至98.2%。即使在2021年中報(bào)有所下滑，但仍處于95.6%的高位。
截至2020年末，國美零售貨幣資金達(dá)241.42億元（含受限制存款及現(xiàn)金145.45億元），而有息借款總額為329.28億元，其中一年內(nèi)需償還的有息借款總額為233.10億元，但如今國美零售的市值尚且不足230億元。
由于國美零售龐大的債務(wù)壓力和持續(xù)虧損的營收，以及零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期的不明朗，導(dǎo)致資本市場和投資者們進(jìn)一步看跌國美零售，國美也因此遭遇了估值和凈利潤雙雙下滑的戴維斯雙殺。
如今，國美零售的市盈率早已虧損，而股價(jià)更是在一路震蕩走低之后，長期徘徊在1元以下。
盡管在2022年1月7日，國美零售（0493.HK）發(fā)布公告稱，全資子公司國美電器于2016年發(fā)行的總額為30億元的人民幣債券，如今剩余的9.37億元本息已全部到期兌付。但這份向外界傳達(dá)國美零售資金狀況無恙的訊息，并未能提振資本市場對國美零售的股價(jià)信心。
而如今的國美就像是一個(gè)滿是漏洞的破篩子，盡管已經(jīng)在努力地填補(bǔ)窟窿，但奈何窟窿太多太大，在短時(shí)間內(nèi)很難讓投資者們看到新的增長希望。
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