鄭耀南回歸，都市麗人何時(shí)“性感”起來？觀點(diǎn)
2023-12-28 19:01
都市麗人品牌市場(chǎng)定位的大幅轉(zhuǎn)變，都市麗人在營收下滑15.49%的基礎(chǔ)上，線上渠道表現(xiàn)不佳的都市麗人。
文：向善財(cái)經(jīng)
從今年11月10日至今，在公司執(zhí)行董事吳小麗先后10次增持公司股份，累計(jì)增持超216萬股的有力刺激下，本該有所反應(yīng)波動(dòng)的都市麗人股價(jià)，卻依然軟趴趴地躺在地板線。
截止到12月25日，都市麗人的收盤價(jià)為0.236元/股。而這個(gè)低于1元的股價(jià)狀態(tài)，也已經(jīng)延續(xù)了近三年。
回看過往，從2014年上市，營收最高做到50.96億元，市值最高超200億港元，到現(xiàn)在（2022年底）營收下滑至30.09億元，市值縮水為不足6億元。
我們不禁想問，過去的都市麗人到底遭遇了什么？現(xiàn)在創(chuàng)始人鄭耀南回歸后的二次創(chuàng)業(yè)，又能否讓這家曾經(jīng)的“中國內(nèi)衣第一股”重新站起來？我們什么時(shí)候才能再次看到，那個(gè)曾讓萬千女性共同追捧的都市麗人？
都市麗人的時(shí)代彎路：從“維密”性感到“阿迪”舒適
和大部分沒能提前洞察到時(shí)代趨勢(shì)變化，而衰落的品牌企業(yè)不同，都市麗人的由盛轉(zhuǎn)衰是在正確的時(shí)間里沒能找到正確的人，去帶領(lǐng)公司正確地承接女性內(nèi)衣消費(fèi)風(fēng)向變化帶來的市場(chǎng)紅利。
關(guān)鍵點(diǎn)在于“正確的人”，也就是管理層。
要知道，在2016年，都市麗人出現(xiàn)上市以來首次營收、凈利下滑，且?guī)齑鎰?chuàng)紀(jì)錄達(dá)到了11.51億元規(guī)模后，以鄭耀南為代表的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)敏銳地洞察到了問題所在，即“顧客變了”。
主要有兩點(diǎn)：一是購買渠道的多元化，相比于傳統(tǒng)的街邊店鋪，消費(fèi)者們也開始在購物中心和網(wǎng)店等新興渠道購買；二是購買內(nèi)衣品類的多元化，相比于過去主流的“性感文胸”，新一代年輕女性開始青睞于無鋼圈或無尺碼等舒適類內(nèi)衣。
對(duì)此，都市麗人創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)也曾嘗試了一系列改革措施，比如加大創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)力度、加大電商渠道的發(fā)展力度等等。但或許是這些措施解決的都是短期問題，又或者是對(duì)自身管理水平的不自信，都市麗人隨后在2017年聘請(qǐng)了維秘高管ST女士為首席戰(zhàn)略官（美國人）和2019年迎來了阿迪前高管上任，并由此開啟了都市麗人在舒適類內(nèi)衣增長黃金時(shí)代的反向踩坑之路。
一方面在都市麗人的“維密時(shí)代”，ST女士先是聘請(qǐng)了法國設(shè)計(jì)師改善設(shè)計(jì)、美國流行趨勢(shì)專家改善產(chǎn)品、日本技術(shù)專家改進(jìn)工藝、德國“羅蘭貝格”咨詢供應(yīng)鏈和戰(zhàn)略等等。而后又推出第6代形象，對(duì)步行街店進(jìn)行翻新，在弱化中文logo“都市麗人”的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化了英文logo“Cosmo Lady”......
很明顯，彼時(shí)ST女士的轉(zhuǎn)型側(cè)重點(diǎn)似乎還是傳統(tǒng)性感路線，唯一的創(chuàng)新是給都市麗人加上了維密特有的高端范，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)和人群也轉(zhuǎn)變成了更開放多元的一二線城市和消費(fèi)群體。
從客觀來講，在2017年消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，都市麗人的高端轉(zhuǎn)型思路乍一看似乎也符合邏輯，但為什么后來卻造成了其2019年近13億元的巨額虧損呢？
答案在于，都市麗人品牌市場(chǎng)定位的大幅轉(zhuǎn)變，既影響了原有的市場(chǎng)消費(fèi)者群體，又破壞了正常渠道結(jié)構(gòu)的利潤邏輯。
在過去很長一段時(shí)間，中國潮流風(fēng)向的一大特色就是一二線城市最先流行爆發(fā)，而后緩慢地向三四線及更低市場(chǎng)擴(kuò)散。由于都市麗人本身就是一個(gè)依賴三四線大眾市場(chǎng)創(chuàng)收的品牌，所以ST女士主導(dǎo)的、花里胡哨的維密性感風(fēng)格，或許確實(shí)符合一二線城市的審美，但三四線市場(chǎng)消費(fèi)者可能“get”不到，那么彼時(shí)都市麗人的營收支柱——加盟商們自然就不愿意買單。
當(dāng)然，加盟商們不愿意的另一方面是，由于一二線城市經(jīng)濟(jì)收入水平更高、國際大牌更扎堆的原因，所以現(xiàn)在國產(chǎn)服飾品牌們就很默契地形成了“一二線做品牌，三四線做營收和利潤規(guī)模”的模式玩法，比如安踏、波司登們的崛起基本都是如此。因此，現(xiàn)在都市麗人沖擊高端和一二線市場(chǎng)，對(duì)加盟商們來說無疑是不掙錢、也不能接受的，所以相看兩相厭就成為了必然。
天眼查APP顯示：2018年年底，都市麗人擁有門店數(shù)7305家，其中1406間為自營門店，5899間加盟門店。到了2019年年底，都市麗人擁有5970家，其中自營門店1269家，加盟門店4701家，一年內(nèi)加盟門店關(guān)閉1198家。
對(duì)應(yīng)的，2018年都市麗人“向加盟銷售”收入為28億元，但到了2019年就猛然下滑為19.5億元，今年上半年更是只有4.47億元……
另一方面再來看都市麗人的“阿迪時(shí)代”，2019年8月，阿迪前高管上任，聘請(qǐng)波士頓咨詢制定業(yè)務(wù)策略和戰(zhàn)略落地，即產(chǎn)品大轉(zhuǎn)型——回歸專注實(shí)用、功能和性價(jià)比較高的產(chǎn)品，主打科技、健康、舒適、高顏值。
從客觀來講，都市麗人這一時(shí)期的戰(zhàn)略其實(shí)與現(xiàn)在品牌產(chǎn)品的定位頗為相似，只不過遺憾的是，都市麗人原來的“快時(shí)尚”和“性感”產(chǎn)品定位，主打的是悅他的社交場(chǎng)景，核心客群多以三四線線市場(chǎng)青年女孩為主；而現(xiàn)在阿迪高管瞄準(zhǔn)的單純舒適類，則是非社交的休閑悅己場(chǎng)景為主，屬于休息閑逛不見人時(shí)的穿著。
兩者的目標(biāo)群體雖有重合，但本質(zhì)上一個(gè)屬于ZARA，一個(gè)屬于優(yōu)衣庫類型，風(fēng)格重心明顯不同。
如此一來，都市麗人似乎又一次出現(xiàn)了產(chǎn)品定位與品牌市場(chǎng)目標(biāo)人群的矛盾割裂，這也使得在2020年和2021年因疫情爆發(fā)導(dǎo)致社交需求銳減，舒適類產(chǎn)品市場(chǎng)增長的背景下，都市麗人卻接連交出了兩份不合格的成績單。
2020年，都市麗人實(shí)現(xiàn)營收30.57億元，較2019年的40.82億元，驟降25.1%；歸母凈利潤為-1.18億元。2021年，都市麗人營收33.55億元，歸母凈利潤同比下滑318.3%至-4.94億元……
都市麗人的“煙蒂股”想象力，從扭虧為盈開始？
兩次關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)的失敗，讓都市麗人幡然醒悟：外來的和尚不一定會(huì)念經(jīng)。
于是乎，在2021年底，公司創(chuàng)始人鄭耀南回歸了管理層，并開啟了都市麗人的二次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。
在品牌定位上，鄭耀南選擇將都市麗人調(diào)整為“全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”，重點(diǎn)轉(zhuǎn)到“銷量”上來；在產(chǎn)品方面，聚焦爆款，精簡產(chǎn)品線，打造“好而不貴的內(nèi)衣產(chǎn)品”成了都市麗人的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為此，都市麗人先后推出了柔芯杯、無塵棉等系列新品。
在門店運(yùn)營策略上，都市麗人又把線下店鋪分為三類等級(jí)，旗艦店主打品牌勢(shì)能，N店盈利為主，特店就是清理過季貨品降庫存。同時(shí)，在2022年年底，都市麗人又開啟了“百城千店”戰(zhàn)役，想要在中國近3000個(gè)縣市下沉區(qū)域加大渠道拓展力度……
可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在鄭耀南和都市麗人的二次創(chuàng)業(yè)，其實(shí)就是在填過去維密時(shí)代和阿迪時(shí)代挖下的“坑”，也就是對(duì)線下渠道加盟商和消費(fèi)者認(rèn)知，以及品牌市場(chǎng)定位的一次“撥亂反正”。
從結(jié)果來看，鄭耀南的戰(zhàn)略調(diào)整確實(shí)是有效的。
比如在2022年，雖然都市麗人的營收創(chuàng)下了上市以來的最低記錄，為30.09億元，同比下滑10.33%，但其中在“零售”和“電子商務(wù)”板塊營收下滑的背景下，“向加盟商銷售”收入同比去年增長了49%至9.36億元，出現(xiàn)了與加盟商關(guān)系明顯改善的跡象。
除此之外，在通過對(duì)銷售及營銷費(fèi)用同比減少21.0%，一般及行政費(fèi)用減少18.8%的“節(jié)流”基礎(chǔ)上，2022年都市麗人的歸母凈利潤較2021年同期大幅增長106.69%至3302萬元。并且在今年上半年，都市麗人在營收下滑15.49%的基礎(chǔ)上，其凈利潤也再次出現(xiàn)了158.12%的增長表現(xiàn)。
與此同時(shí)，相比于2021年都市麗人9.64億元的存貨規(guī)模高點(diǎn)，在鄭耀南接手后，2022年都市麗人的存貨規(guī)模降為7.03億元，今年上半年為5.5億元……
如此一來，都市麗人當(dāng)前僅剩的最大問題就是市場(chǎng)營收下滑的投資成長性缺乏了。
事實(shí)上，如果從理想的市場(chǎng)角度來看，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，都市麗人的未來是有成長為煙蒂股的想象力的。
主要有兩點(diǎn)：一是當(dāng)前女性內(nèi)衣消費(fèi)選擇的進(jìn)一步平權(quán)和全渠道融合的市場(chǎng)新態(tài)勢(shì)。
在維密和阿迪時(shí)代，都市麗人為什么會(huì)失敗？原因就在于品牌和產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)得太快，對(duì)應(yīng)的客群結(jié)構(gòu)跟不上。但現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商渠道的不斷發(fā)展，以及女性消費(fèi)者的全面覺醒，一二線城市爆火的無尺碼網(wǎng)紅內(nèi)衣，很快就能擴(kuò)散到低線市場(chǎng)，內(nèi)衣消費(fèi)選擇得到一次新的平權(quán)。
至于現(xiàn)在都市麗人線上渠道表現(xiàn)不佳的弱勢(shì)，在此前發(fā)布的《中國女性內(nèi)衣行業(yè)研究報(bào)告》中，艾瑞咨詢指出，“網(wǎng)生內(nèi)衣品牌和電商渠道互相成就，而隨著流量紅利減弱和線下體驗(yàn)價(jià)值凸顯，目前及未來較長時(shí)間內(nèi)內(nèi)衣零售渠道將呈現(xiàn)出全渠道融合態(tài)勢(shì)”。
那么在這種情況下，線上渠道表現(xiàn)不佳的都市麗人，與線下渠道建設(shè)落后的ubras們，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位上其實(shí)處在半斤八兩的階段……
二是由女性年齡、身材焦慮帶來的對(duì)性感內(nèi)衣的反向追捧紅利。
從鋼圈文胸到無尺碼內(nèi)衣，現(xiàn)代年輕女性追求的是健康、舒適和悅己的穿著體驗(yàn)，不需要靠他人的眼光來決定自己的魅力值，主打一個(gè)年輕即自信、年輕即美麗的內(nèi)衣消費(fèi)理念。
但是對(duì)于大部分生活家庭穩(wěn)定的中青年女性來說，年齡、身材焦慮是永遠(yuǎn)都不可能避免的話題。所以在這種潛在的焦慮心理下，簡約、純色和沒什么花式的無尺碼內(nèi)衣，反而會(huì)被不少消費(fèi)者認(rèn)為是老氣、不挺拔的表現(xiàn)，因此這部分龐大的消費(fèi)群體可能會(huì)更青睞于傳統(tǒng)性感內(nèi)衣，特別是在三四線及以下市場(chǎng)尤為突出。
也就是在追求悅?cè)说耐瑫r(shí)，實(shí)現(xiàn)悅己，主打的還是社交屬性。
不過具體到都市麗人來看，雖然性感和舒適體驗(yàn)并不是對(duì)立的，但或許是過去多次的市場(chǎng)失敗，使得現(xiàn)在的都市麗人有些不重視性感的品牌標(biāo)簽，而是更側(cè)重于健康和舒適。那么當(dāng)提到性感，如果消費(fèi)者第一時(shí)間想不到都市麗人品牌的話，鄭耀南的二次創(chuàng)業(yè)之路可能就平添了諸多不確定性。
畢竟，現(xiàn)在都市麗人的“全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”本就是一個(gè)正確但寬泛的定位認(rèn)知點(diǎn)，很難能給消費(fèi)者錨定下標(biāo)簽式的品牌記憶……
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