珠寶玉石退貨率90%，抖音興趣電商同時“惹怒”商家、消費者？觀點
今年抖音 618 大促期間，要問哪個品類看起來最火爆，當屬珠寶玉石品類。
今年抖音 618 大促期間，要問哪個品類看起來最火爆，當屬珠寶玉石品類。許多 80 后、90 后向主編反饋，大促期間抖音上都偶爾刷到過銷售珠寶玉石的直播間，有的女性主播小姐姐人很漂亮，銷售的珠寶玉石品色也都看起來不錯。可以說，作為一個小眾生意，因抖音直播的興起，開始走向大眾圈層。
作為一個主打個性、品味、時尚的生意，該行業主播（女或男）大多有著精致的妝容，直播間里也全是 " 色澤瑩潤 " 的珠寶玉石。喧鬧的景象令人忍不住聯想，她們一定賺了個盆滿缽滿。
出乎意料的是，近期某珠寶商家在朋友圈曬出抖音直播后臺，抱怨 " 退貨率飆升，超過了 90%"，行業人士在評論區回復 " 大家都差不多 "，看起來很繁榮的珠寶玉石生意 " 遮羞布 " 被一下扯掉。商家們紛紛叫苦花了很多錢買流量，忙活了整個 618，錢都讓抖音直播賺到，自己賠錢不說每天還要處理沒完沒了的退貨單。
好好的珠寶玉石生意，怎么同時惹怒了商家和消費者？一直宣揚興趣電商，珠寶玉石退貨率怎會超過 90%？盲目追求 GMV，" 大干快上 " 的隱憂漸浮出水面。
珠寶玉石成重災區？
今年被稱為史上最卷的 618，在將抖音電商升級為全域興趣電商之后，幾乎啟動了全平臺資源來做這場大促，投入的增加也帶來相應的成績。據相關數據顯示，618 期間抖音電商直播累計時長達 4202 萬小時，掛購物車鏈接的短視頻播放了 1309 億次，參與達人數 155.5 萬人，支付 GMV 破千萬直播間達 413 個。
對于一家短視頻平臺，這一系列數字也堪稱 " 驚艷 "。
" 繁榮 " 背后，興趣電商短板也正在暴露，娛樂性質的平臺更易激發沖動消費，冷靜下來的消費者，也成了退貨、退款的主力軍。據行業人士粗略估計，大促期間退貨率為至今的月份中最高，抖音珠寶玉石成退貨重災區。
某珠寶商家朋友圈截圖
一位珠寶商家在朋友圈曬出抖音直播后臺截圖，并配文吐槽 "618 抖音珠寶行業都被玩壞了 "。該商家透露，大促期間投入預算購買了抖音巨量千川，當時賣了很多貨，可很快迎來大量退貨。其抱怨 " 退貨率飆升，超過了 90%"，根據抖音直播后臺截圖顯示，618 大促期間該商家成交金額約為 143 萬元，退款金額約為 114.9 萬元。
該吐槽很快獲得呼應，有人在該條朋友圈下方回復，抖音退貨率一直都高，這次 618 都快沖到了 95% 以上。還稱 " 不投流馬上死 "，" 投了死的慢一點 "。
抖音電商羅盤后臺顯示商家退款超 114 萬，仍優于 81% 的同行商家
從上面的截圖能看到成交金額數據，和退款金額數據。在左圖、右圖下方的灰色字體中，兩行小字同樣引起很多人關注。左邊一行字是 " 超過同行同級 73.35% 的商家 "，右邊一行字是 " 超過同行同級 81.15% 的商家 "，算是官方證實了珠寶玉石退貨率 80~90%。
數據也得到了多名抖音珠寶商家的認可，90% 的退貨率在抖音珠寶類目并不鮮見，618 大促期間 " 最慘 " 商家的退貨率達到 100%。
退貨率的問題并非今天才被外界所注意到，據經濟觀察報援引的久謙咨詢一份調研材料顯示，有順豐人士透露，從去年至今年，順豐的抖音退貨件比重正在增加，從 40% 增加到了 60%。一位順豐快遞員告訴經濟觀察報記者，他每天接的訂單中，有一半以上是抖音退貨件。
電商行業非標品的退貨率本就高于普通商品，而珠寶玉石屬性上是高價低頻的非標類產品，這一特點決定了它極易引起用戶沖動消費，又容易 " 后悔 " 退貨。但具體到其他平臺，該品類退貨率也就 50% 上下，抖音上 80~90% 的退貨率，已經突破了商家 " 活下來 " 的紅線。
更令人心痛的是，商家承擔巨大經營風險的同時，消費者端對此也十分不買賬。查詢黑貓投訴等平臺發現，抖音珠寶玉石直播的投訴量也遠高于其他直播電商平臺。
截圖來源：黑貓投訴平臺
尤其是翡翠類目，有消費者反映，在抖音上購買的緬甸翡翠真實產地是危地馬拉，價值只有緬甸翡翠的十分之一。而翡翠國標檢測不會鑒定原產地，這讓很多商家鉆了空子。
商家苦苦掙扎，消費者也不買賬，究竟是什么造成了這一切？
抖音興趣電商是否存在交易邏輯上的漏洞？這種高退貨率的問題，是暫時的，還是會伴隨興趣電商發展長期存在的問題？一些商家直指，這和抖音興趣電商獨特的玩法有直接關系。
流量玩法、特效是罪魁禍首？
商品屬性上來看，具備高價格、低頻、非標品三大特點的珠寶玉石，本來以相對小眾、專業的圈子為主力消費人群，這些玩家大多以高端珠寶玉石為主，單品消費能力極強，供需匹配以互相認可為基礎。
抖音珠寶玉石大促期間，直播間吸引了太多的普通消費者。她們通過視頻 " 喜愛 " 上 " 色澤瑩潤 " 珠寶玉石，在主播極具煽動性的 " 含淚補貼 "、" 驚爆眼球的低價 "、" 過時不候 " 等話術影響下，很容易沖動消費下單。
珠寶玉石畢竟不是生活必需品，除了專業人士能夠清晰辨別商品好壞，普通消費者根本無從分清到手的 " 珠寶 " 是好是壞。當普通消費者腦海中沖動的熱度消退，不管買到手的珠寶真有價值，還是以劣充好，因為心疼錢，大多會一退了之。
抖音珠寶玉石直播走進 " 高退貨率 " 的怪圈里？原因主要有三條：
1、抖音電商流量分發機制；在抖音賣貨，商家會很在意互動率、GMV 數據等。有購買千川流量的商家透露，買來的流量以上幾個數據好了，平臺也會獎勵一些自然流量進來。商家也很關注店鋪分，如果店鋪分低了，有時候會上不了鏈接，上不了預售。但退貨率方面，平臺目前沒有懲罰措施。
來自揭陽的翡翠直播運營陳山（化名）則表示，抖音的超高退貨率，根本原因是抖音直播特殊的流量分發規則。舉個例子說，為了更多的自然流量，刺激直播間用戶下單成了很重要的事。由于退貨率目前沒有懲罰措施，能夠帶來下單就能有更多 " 免費流量 "，夸張、夸大宣傳成了一種默認的行為。
這種氛圍下購買了珠寶玉石的消費者，幾乎都會很快就 " 反悔 "，退貨也就成了一種慣常現象。
2、抖音上線的 " 運費險 " 縱容退貨；如果你是抖音直播上的常客，經常 " 聽到 " 主播會在直播間里，反復強調有 " 運費險 "，催促用戶不用怕 " 退貨 "，趕快下單。抖音運費險是針對買家的保險，由買家支付保費，賣家贈送的運費險不需要買家支付。
運費險的存在，促使購買該險的交易，退貨成本被極大降低。買家因此 " 不怕 " 消費者退貨，甚至會把 " 免費退 " 當做一個買點在直播間里宣揚。消費者更是趨近于 0 成本的退貨，稍微沖動就下單，稍微冷靜一點就退單，客觀上推高了平臺退貨率的比例。
3、引以為傲的 " 特效 " 帶來心理落差；作為國內第一的短視頻平臺，抖音上五花八門的特效，一直是排在全網前列的存在。作為娛樂性的短視頻內容、直播內容，特效能夠帶來觀眾的心理愉悅感。
直播間明亮燈光，讓珠寶視覺上更 " 艷麗 "
消費者沒辦法在直播間里 " 觸摸 " 珠寶玉石，抖音上商家就大做 " 視覺 " 文章。直播間開啟相關特效外，一些專業商家還會給珠寶玉石配備數個燈光照明、反光板等設備，配合打扮精致的主播話術 " 煽動 "，手機屏幕外的消費者常常會產生一些超過 " 真實 " 的期待。
珠寶玉石通過快遞送到用戶手中后，受環境光線明暗影響，也會產生明顯的 " 心理落差 "，這種強烈的對比，極易引發消費者退貨。而一些無良商家 " 掛羊頭賣狗肉 "，直播間展示的是高品質珠寶玉石，卻會把劣質、虛假的商品發給消費者，更嚴重的造成了行業口碑的整體下滑。
三大原因造成了抖音珠寶玉石退貨率奇高，如果說劣質玩家是罪有應得。行業里做中高端生意的商家，最是痛苦莫名。
有珠寶玉石商家算了一筆賬，他們這樣做中高端貨品的人，出售的每件珠寶翡翠都需要一份權威的鑒定書。一個鑒定書最低成本也在 8 元錢，加上珠寶玉石屬于輕奢商品，物流成本也高出普通商品一大截。
就算有運費險，每產生一單退貨，商家至少損失 10~20 元。
這些正經商家，早期抖音上做珠寶玉石直播，許多主播從供應商拿貨，享受著不收押金或最高三成押金的紅利。因為退貨率居高不下擾亂市場，很多供應商現在向主播開始收百分百的押金，一些大供應商甚至拒絕給這些直播間供貨。
抖音直播環境持續惡化，部分珠寶玉石主播淪落破產邊緣。一些業內人士透露，類似亂象頻繁發生，珠寶玉石行業的信用體系已經被嚴重沖擊，很多網友因為一二次的不愉快交易經歷，不分青紅皂白的把整個行業都斥責為 " 一群騙子 "。
興趣電商要先把 " 誠實 " 做好
抖音提出興趣電商，并進一步提出全域興趣電商，本身沒有問題。然而，消費是很嚴肅的經濟行為。抖音基于自身娛樂特性，向興趣電商角度發展平臺生態，屬于 " 揚長避短 "。但不能只有 " 興趣 " 而沒有嚴肅，先把電商最基礎的 " 誠實 " 做好，才能構建健康并長久的生態。
1、需調整流量分發算法，不能逼迫商戶劣幣驅除良幣；成交量能帶來更多公域流量的規則，讓很多珠寶玉石直播間被迫 " 虛假宣傳 " 和大開特效，抖音過于追求 GMV 埋下了惡果。業內人士透露，目前的推薦機制中，也沒有把退貨權重加進來，進一步讓劣質商家可以 " 放心 " 的去誘導交易。
從平臺 GMV 的角度來看，確實起到了 " 積極 " 作用。但這會趕跑正經做生意的商家，劣幣不斷驅逐良幣，竭澤而漁的后果，是抖音萬萬不想看到的。
左圖：用戶投訴抖音直播翡翠；右圖：抖音直播間播主給商品打光展示；
李蕊對抖音目前的狀態充滿著擔憂，直言 " 抖音再這么折騰下去，消費者對國內珠寶行業的信任基礎可能會發生動搖。"
由短視頻平臺向綜合平臺升級，抖音興趣電商只能在 " 娛樂基因 " 基礎上發展。這種中心化流量模式，用戶注意力非常分散，稍微有 " 不滿 " 手指一劃就進入了下一個短視頻或直播間，導致平臺必須最短時間撮合交易。
從流量分配玩法，到獎懲機制上，都為 " 快速交易 " 大開紅燈。
惡果就是居高不下的退貨率，及消費者無盡的惱怒和失落，還有幾乎被全網 " 唾棄 " 的珠寶玉石商家群體。其實商家大多數都是真心的想賣貨，那些下單的用戶也真心的想買貨，只是平臺劣幣驅逐良幣的機制，不斷地損害著雙方的信任。
電商本質是服務，而非 GMV 數據。想做好電商的抖音，興趣之前，需先把 " 誠實 " 兩字寫好。
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