虛火之下的直播，盈利真的只是一場美夢？智能
2016-11-11 21:40
盈利將成為直播行業最重要的課題。
直播平臺流量混戰已過，進入商業化下半場，無論是直播老將映客、主打電商的天貓直播、基于陌生社交的陌陌、還是綁定微博的一直播等，都紛紛開啟了商業變現的首輪爭奪戰，直播平臺商業化進程來勢洶洶，這也預示著直播平臺的“野蠻生長”期接近尾聲。
前期因為有資本的“哺乳”，直播平臺就算不賣廣告也能存活。但隨著競爭進入白熱化，盈利自我“造血”成為每個直播平臺必考的科目，但不幸的消息是目前僅有陌陌、映客、微博（一直播）等少數幾家交出了盈利的答卷。盈利難道真的只能是美夢一場？
噩夢還是美夢，談錢先理清邏輯
經歷了前期的亂戰，直播平臺已漸漸呈現“馬太效應”，多數掙扎在生死邊緣，億級市場成了一場噩夢，第一陣營的少數幾家在“內容、資本輔佐、主播、格局陣營”等核心元素上也各有優劣，形成完整商業閉環的更是極少數，于是盈利就成了暫未實現的美夢。而其背后，則是對盈利結構、方式理解和選擇的失誤，這表現在：
一、不是沒流水，是錢流向了主播
直播沒錢是假，但沒賺錢卻是真，在直播成本結構中，主播分成/主播簽約是除了帶寬和運營成本外的第一大頭。
這從虎牙的財報中就可以窺見一斑。數據顯示，虎牙2015年四個季度的營收分別為5500萬元、8530萬元、8240萬元和1.336億元，但以主播分成和內容為主的成本分別為6.727億元、8.333億元、9.055億元和8.073億元。今年2月份，虎牙以3億元天價簽約“電競第一女神”Miss，直接刷新行業簽約紀錄。同是主打電競直播的斗魚，簽約主播每年也要1.1億元。另外一份《游戲直播行業身價TOP主播排行》榜單顯示，前英雄聯盟職業選手、電競解說主播若風的簽約費用竟高達2000萬元一年，該榜單前14位主播簽約費用都高于1000萬元，即便是其他一線主播的簽約費用也都在百萬級別。
除了簽約還有分成，據雪球的研究報告顯示，傳統秀場模式的平臺主播按6：3：1分成，從而支撐了平臺的可持續、高盈利發展。但移動端泛娛樂直播平臺競爭異常慘烈，比如，映客從原來的32%直接提高到約60%；花椒直播幾乎將90%以上分給主播；這直接的結果就是紅了主播，虧了平臺。
而且對于那些高知名度自帶流量和粉絲的主播，各大直播平臺還開展“挖角大戰”。最后直播平臺耗費巨資培養出的網紅被對手挖走，落得人財兩空，讓整個直播行業又陷入了另一個惡性循環。
我們反過來看，從映客曝光的財務數據來看，2015年凈利潤為167.28萬（未經審計），其盈利很大程度上得益于其不與直播簽約，最多只是給部分頭牌主播數千元補貼，由此，映客就節省下巨額的簽約費用。
況且把絕大多數流量都耗在少量頭部主播/網上身上，這與全民直播的定位也相悖。
所以要實現盈利的第一要務就是縮減甚至砍掉對于主播的財務開支，尋找與主播互利共生的合作模式，形成利益共同體。比如對主播進行培訓、運營以及包裝、拓展，從素人—網紅—藝人—品牌主的全產業鏈流程打通，用平臺資源換主播IP資源。
二、不是沒流量，是缺乏有效轉化
有人把直播平臺與主播的尷尬關系歸結于流量，認為“如果平臺本身就有流量,主播就在依賴你。如果你本身沒有流量,就要依賴主播來給你拉流量,那毫無疑問就要貼錢去做了。”確實，直播就是個流量游戲，但貼錢的根本原因還不是沒有流量，而是沒有自然穩定的優質流量并形成轉化。
最極端的例子就是刷流量，這已是行業公開的秘密。網上曾報道斗魚某房間觀看人數竟然超過了13億，也有人發現在映客直播測試時使用黑屏直播長達三小時后，竟然有21人始終在線觀看。盡管映客的投資人朱嘯虎把這一怪現象解釋為；“機器人觀眾只是一種用來鼓勵新主播的運營手段”，但這個說辭本身就“此地無銀三百兩”。
我們再反過來看，映客不對主播進行簽約綁定的底氣，就在于其日活躍1500萬的用戶規模，這巨大的流量和用戶黏性讓主播不請自來。SDK內嵌微博的一直播，上線不到6個月就成為國內最主流的直播平臺之一，就是因為其共享著新浪微博2.82億的月活用戶，這是社交和媒體中最優質的流量來源。根據2016V影響力峰會中微博透露的數據，僅在微博上，直播日均開播次數26萬，日均觀看人數538萬，日均互動次數7013萬。而且除了有微博APPpush、微博直播廣場熱門推薦的流量加持，一直播母公司另外兩款產品秒拍和小咖秀也給了一直播足夠的流量支撐，所以一直播的崛起實際是這種產品生態矩陣的玩法讓一直播獲得了流量優勢，這種流量優勢也幫助一直播在流量變現方面走在了前列。
陌陌副總裁賈維曾指出，“陌陌本身是一個擁有2億用戶的平臺，所以獲取流量的成本相比其他平臺要小，而陌陌自帶的社交屬性也更有利于用戶的留存”。
這和艾媒咨詢CEO張毅的說法基本一致，市場上有超過200家直播平臺，只有陌陌和微博（一直播）等少數公司實現盈利，原因在于只有真實的活躍用戶規模才能帶來付費收益。
而且流量能否有效轉化取決于：
1、直播用戶獲取成本是否足夠低。如一直播用戶從微博平穩過渡，社交關系無需重新建立，美圖用戶從短視頻、美顏相機等產品進入到直播也較為順暢。
2、直播是否是現有用戶的強需求。比如一直播用戶可用直播在微博上與好友、粉絲無縫互動，這種開放性社交比支付寶、微信的用戶對直播的需求更高。
3、現有用戶是否能轉化為消費者？用戶和消費者的最大區別在于是否付費，陌陌直播單個付費用戶三季度消費達到283.6元人民幣，就是在為荷爾蒙埋單。一直播&微博有豐富明星網紅資源，粉絲經濟也十分可觀。
三、不是沒錢收，是沒有支柱收入來源
還有人把直播不賺錢歸結于找不到盈利渠道，不知道從哪收錢，事實上，不是沒變現途徑，而是每個方式來錢太少，入不敷出，直播平臺普遍缺乏核心收入來源。
目前來說，直播已經衍生出打賞提成、廣告、商業推廣活動收入、明星或網紅經紀、直播節目收費、網紅孵化等多種變現方式，但這么多方式沒有哪一項能支持起整個盤子。
其中各有各的原因，比如直播平臺廣告的性比價問題，決定著用戶是否愿意買單。對比映客、花椒、一直播這三家的刊例報價，可以窺見一斑。在映客推出的廣告合作方案中，內容營銷套餐開出了2000萬的昂貴價格，開屏廣告400萬／天，是新浪微博的26倍。花椒目前還沒有公布打包銷售方案，但對外銷售刊例中可售賣的資源類型較少，顯得較為樸素；一直播也在聯合微博、秒拍、小咖秀為品牌主量身定制整合營銷方案，以其性價比優勢吸引成單。
而分成則必須建立在流量和打賞的基礎上。高流量意味著在新用戶獲取和寬帶成本方面的增加，高打賞則需要付出更多的主播推薦資源和宣傳資源。
所以這就注定直播平臺被運營推廣成本、帶寬成本和內容（主播簽約/分成）三座大山壓著，賺錢成了遙不可及的存在。而且這成本如此之大，已經無法依靠融資繼續燒錢換取市場份額，自我“造血”迫在眉睫。
這才是盈利的“三重門”
問題搞清楚了，我們就來說說如何賺錢，在直播生態中，直播平臺——普通用戶——主播——品牌主組成一個完整的鏈條。如何聯通各個環節，形成除打賞外的渠道，更快更多的獲得盈利？
硬廣是“尋短見”，軟植和整合才是“放長線”
目前直播平臺商業模式主要有三種：常規硬廣（包括開屏、首頁banner、熱門話題、全站push等）、軟廣（包括定制logo、定制禮物、定制專題等）、以及量身定制的整合營銷。
硬廣價格與流量掛鉤。我們還是對比映客、花椒和一直播三個平臺的廣告刊例，映客開屏價高達400萬／天，底氣是1500萬的日活；花椒為30萬／6小時，曾有媒體透漏花椒日活超過500萬；一直播是60萬／天（三輪播），一直播對外公布全全平臺覆蓋用戶過千萬，單場直播最高同時在線450萬人（從數據上看，一直播相對便宜）。但很顯然用戶最反感硬廣，而且先前也說了性價比不高的硬廣方式客戶不愿意埋單，所以妄圖用硬廣撐起自己商業帝國的直播平臺可以早點洗洗睡了，否則就是飲鴆止渴。
而軟廣和整合營銷的確是廣告主最看重的。軟廣拼的是創意。奧運期間，映客和一直播都邀請了傅園慧直播，映客為專屬禮物開發了相應產品功能特效，增大視覺沖擊，加深品牌印象。一直播則聯手脈動定制“脈動金幣”禮物，在全站實現品牌強力曝光，借勢奧運熱點，多個熱門直播間出現脈動金幣，這個過程傅園慧和直播平臺都是贏家。
整合營銷拼的則是平臺資源。比如一直播與歐麗薇蘭的活動，邀請沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩對夫妻在一直播上直播還原“鋒味菜”，除了線上通過一直播、微博三方聯合宣傳外，還在線下通過分眾廣告覆蓋辦公樓與公寓，搭建起“直播＋明星＋電商+分眾+微博”的矩陣，成本低效果好。
頭部，頭部，還是頭部
目前直播平臺最有價值的資源就是頭部資源，這主要包括頭部主播和頭部內容，這兩者既有重合又相互區別。
先說頭部主播，以素人UGC內容為主的映客，也無法否認明星、達人、KOL所帶來的巨大流量以及可觀的粉絲經濟利益，更多的明星達人等頭部資源更容易獲得廣告主的青睞。以擅長打明星牌的一直播為例，目前入駐的明星已經超過3000位，入駐的自媒體、PGC創作者超過10000多家，算是擁有明星頭部資源最多的直播平臺（其他平臺也在積極發力）。這一方面是因為這些明星資源同時擁有微博社交關系，不需重新拉粉，轉化自然；另一方面，一直播在不斷孵化網紅，在擴充頭部資源的同時出現了“羊群效應”，后面嘗試直播的頭部明星有些跟風。
事實上，無論是一直播與Adidas的合作中，邀請吳亦凡坐鎮直播，還是在寶潔的直播試水中請薛之謙為“飄柔”產品宣傳，亦或是與聯合利華聯手“奇葩說”選手亮相直播，都讓品牌商感受到了直播的價值，并愿意繼續嘗試。
再說說頭部內容，這不僅包括頭部明星自帶光環的內容，也包括PUGC內容。未來直播平臺的內容結構極可能是金字塔型，底層是大眾化的UGC，中堅層是垂直深度的UGC，頂層是高質量定制化的直播PGC，而PGC和UGC內容結合起來的PUGC內容模式將越來越歡迎。在直播和短視頻概念下，微博已成功進入100億美金俱樂部，靠著就是這金字塔形的內容結構，明星+KOL、垂直領域大咖+普通用戶全面發聲。
未來，垂直細分內容將得到更大重視，最后形成多元化的內容格局，這就能解釋為什么一下科技為什么做了一直播還要疊加秒拍、小咖秀的短視頻內容和工具屬性，他就是希望能依托于微博的社交生態形成一個從直播到短視頻的可持續的多元化的內容生態。因為這更容易完成粉絲和關系的沉淀，進而打通平臺內容的變現環節。
懂我更愛我，“要死就一定死在你手里”
最后，隨著直播行業的泡沫逐步溢出，直播平臺只有真正懂用戶又懂廣告主才可能賺大錢。
平臺懂用戶，核心在強互動和強內容，具體至少要包括兩點：
1、了解用戶為什么用直播，除了4G網速、移動設備普及等條件要素外，大眾熱衷直播是因為這種社交模式符合多數用戶不善社交或含蓄內斂的個性。直播聯結的是不對等的社交文化，讓溝通互動扁平化，這讓人們有機會與現實生活無法接觸的人交流，釋放內心的空虛。尤其是對于那些離鄉背井的草根，他們處于失根狀態，需要構建新的社交圈并尋找認同感。而直播看似無聊卻真實的行為，賦予了陪伴感，極大地緩解他們的孤獨感。所以直播平臺需要繼續滿足大眾用戶這種渴望，充分釋放他們，以產生強互動。
2、強化社交性和交友性，把直播平臺塑造成更接地氣的溝通工具，讓用戶形成習慣，直播需要營造“和主播一起玩一起創作內容的現場參與感”，直播平臺的商業化就在強調互動性和媒體資源的充分利用。比如映客營銷套餐中為期三天的小型直播事件，離不開通線上社交平臺的連續推廣預熱。一直播就更是，誕生之初就坐擁微博社交窗口，無論從產品使用體驗還是內容傳播角度，在社交網絡的加持下，更方便用戶使用與品牌推廣擴大化。
而平臺懂廣告主，則起碼要求是用戶群一致，比如雷軍通過十幾家視頻網站、手機直播APP和自家的“小米直播”APP發布小米無人機，選擇直播平臺的前提就是調性契合。
如何使平臺調性更多契合財經、科技等各行業眾多的廣告主？其中關鍵的一點即使擴大垂直領域品類，提高內容專業程度。目前，各大直播平臺都在布局垂直領域，一直播甚至在探索“付費直播”的可行性，旗下獨立財經直播APP即將上線，通過付費直播幫助品牌商過濾出有購買力的潛在客戶，鎖定用戶。另外，一直播邊看邊買功能也剛剛上線，這對電商與直播的跨界是一大促進，將打開該平臺“直播+電商”的巨大流量變現窗口
其次是平臺要正能量，內容氣質要和廣告主相投，沒有廣告主希望自己投放的渠道產生消極負面的聯想。所以那些主推錐子臉大胸妹的秀場直播總賣不起價，而如今，美拍、一直播等開始深耕財經、美食、時尚、創投等方面深度垂直類內容，就是希望培養更多垂直領域的達人大v、創投大咖、甚至明星主播，使平臺調性與廣告主更加匹配。
總之“一將功成萬骨枯”，在殘酷的行業競爭中，能成為幸存者乃至行業收割者一定是那些具有清晰變現思路并具有持續變現能力的佼佼者。接下來，盈利將成為直播行業最重要的課題。
曾響鈴，作家，資深評論人,
[移動互聯網+ 新常態下的商業機會]作者，
[網紅經濟學]作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。
微信號：xiangling0815
重點關注SaaS/智能硬件/互聯網金融/O2O/新媒體運營等
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