瑞幸：不會死，也沒有穩(wěn)觀點
2021-12-03 17:48
瑞幸喘口氣，對手已林立
（圖片來源于網(wǎng)絡，侵刪）
文 | 易不二
來源 | 螳螂觀察
年輕人從未停止消費小藍杯。
今年夏天生椰拿鐵被全網(wǎng)催貨的盛景，與9天就突破270萬杯銷量的絲絨拿鐵，都證明了瑞幸的生命力。
從而，瑞幸有了一份被其CEO郭瑾一用“重要的里程碑”形容的2021年半年報。
數(shù)據(jù)確實漂亮：凈營收從2020上半年的15.44億元增加到31.82億元，同比增長106%；凈虧損從去年同期的15.55億元下降到2.11億元，同比收窄86.4%。
尤為重要的是，增長的主要驅動力來自產(chǎn)品單價上漲、月平均交易用戶數(shù)及產(chǎn)品售出量的增長。
也就是說，瑞幸漲了價，年輕人還愛它。
這真的意味著瑞幸“穩(wěn)了”嗎？
咖啡生意，奶茶邏輯
先看看瑞幸是怎么走出至暗時刻的。
一個中心兩個基本點：以奶咖為中心，以推新速度與觸達距離為基本點。
從進入中國起，咖啡就有“奶”作為靈魂伴侶。一個業(yè)內數(shù)據(jù)是，大約有95%的中國人不接受完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。在中國，每賣出10杯咖啡，9杯都是奶咖。
今年瑞幸賣得好的產(chǎn)品如厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵等，都是奶咖的“變形”。虎嗅也有報道表示，2020年以前“瑞幸研發(fā)產(chǎn)品，基本是咖啡類產(chǎn)品，但現(xiàn)在是奶咖類產(chǎn)品”。
這與奶茶的邏輯很像。奶茶以“奶+各種茶”為基本盤，創(chuàng)新迭代的事則交給了水果、谷物、奶油等輔料；奶咖以“各種奶+咖啡”為基本盤，用不同的品類不同口感的奶來做創(chuàng)新文章。
比如厚乳拿鐵調高了奶的比例、生椰拿鐵看上了椰汁，而瑞幸的絲絨拿鐵，推出之際，瑞幸在咖啡杯腰封上寫道：“這杯絲絨拿鐵，從23款拿鐵測試中內卷而出，成為今年的誠意之作”。
23款拿鐵測試，都是圍繞奶咖做文章。
既然把產(chǎn)品錨定在奶咖以適應更多消費者口味這一點上，免不了要像奶茶品牌一樣，要不斷推陳出新，來維持對消費者的吸引力。
恰如齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費主義和新窮人》中所寫：“想要提高消費者的消費能力就不能讓他們休息。他們需要不斷地接受新的誘惑，持續(xù)處于永不枯竭的興奮之中，持續(xù)處于懷疑和不滿之中。”
瑞幸“誘惑”消費者，有兩個互為助攻的手段：
推新速度快：瑞幸產(chǎn)品研發(fā)采用賽馬機制，平均每研發(fā)22款產(chǎn)品只有一款能面向大眾。比如今年上半年瑞幸推出了約50款新品，也就是說背后瑞幸研發(fā)了上千款產(chǎn)品。
觸達距離近：截至今年7月，經(jīng)歷了2020年退市風波的瑞幸咖啡，仍然擁有4030家自營店以及1293家加盟店。幾乎要追平入華22年的星巴克的5360家門店。而瑞幸的這些覆蓋面足夠廣的門店，以超強的購買便捷性，圈住了靠咖啡續(xù)命的打工人。
這也成為了瑞幸提價的底氣。
在瑞幸的小程序上，比起暗黑美式的23元的定價，靈感拿鐵的26元在定價上提升了3元，而厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵這些爆款，定價更是提到了29元。
當然，很多人喝咖啡的習慣，都是來自瑞幸成立之初“3.8折”“2.8折”甚至“1.8折”的羊毛券。但如今，瑞幸的折扣也在“提價”。
在以親民的價格夯實了“平價精品咖啡”的品牌印象后，瑞幸的常態(tài)化折扣早已變成了“5折”，偶有“4.8折”“4.6折”的優(yōu)惠券，瑞幸都要發(fā)消息提醒“不要錯過”。
《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，口味醇正、價格便宜、購買途徑便利成為年輕人選擇咖啡的三大原因。
有好喝的爆款、星羅棋布的便捷門店、即便提價仍然“便宜”的價格，憑這這些關鍵條件，瑞幸還打了一場私域用戶留存戰(zhàn)爭。
從2020年第二季度開始，瑞幸啟動了新營銷策略，從過去快速獲取用戶的擴張性打法，轉向挖掘存量用戶的深度價值。
比如瑞幸的社群運營，有數(shù)據(jù)表明，瑞幸用戶在加入社群后，月消費頻次提升了30%，周復購人數(shù)提升了28%，MAU提升了10%左右。對于單個門店來講，相當于每個門店一天平均增加8-10杯。
瑞據(jù)第三方市場機構監(jiān)測，截至當前，瑞幸咖啡活躍用戶超過6000萬。其中，私域用戶已達180多萬，且每個月的入群人數(shù)還在以60多萬的速度在新增。
就這樣，瑞幸硬生生被年輕人“搶救”回來了。
才喘上氣，對手已林立
既然年輕人這么愛瑞幸，怎么又說它沒站穩(wěn)呢？
兩方面的原因：咖啡市場增長緩慢、分食者眾多。
先看市場。
在看好咖啡品牌的發(fā)展時，艾媒咨詢有一組數(shù)據(jù)被頻繁引用：2020年中國咖啡市場規(guī)模達3000億元，預計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到1萬億元。
因為統(tǒng)計口徑的問題，赤潮AKASHIO曾有文章表示“萬億”是虛構的咖啡市場。
對此，CBNData消費站根據(jù)咖啡不同子類別的增長速度，測算出中國咖啡整體增速增速為6%或9.3%，并以9.3%的增速做了兩種模型的驗證測算：
根據(jù)星巴克的業(yè)績能推算出一組較樂觀的數(shù)據(jù)，中國咖啡市場的總規(guī)模為1882.4億元人民幣，達到萬億人民幣規(guī)模需要20年。
根據(jù)USDA（美國農(nóng)業(yè)部）的數(shù)據(jù)，中國咖啡市場規(guī)模在906.6億元人民幣左右，達到萬億人民幣規(guī)模需要26年左右。
作為全球最大的咖啡市場，美國咖啡市場整體規(guī)模也不到萬億，還在培養(yǎng)消費習慣的中國市場，很難在短時間內有突飛猛進的消費增長。
這也意味著，瑞幸想要占得更大的市場，還需要慢慢來。
可是，市場并不允許瑞幸慢慢來。
就在今年1至9月，咖啡領域相關項目融資事件共有21起，融資總額超46億人民幣。雖然瑞幸重新獲得了資本的青睞，但Manner、Seesaw、M Stand等咖啡新貴，也在借助資本的力量，迅速沖上桌分食“蛋糕”。
其中，被稱為“瑞幸第二”的Manner，在半年多時間里密集完成4輪融資，估值達到20億美元。
成為資本的“新寵”，某種程度上在于摸著瑞幸過河的Manner，復制了瑞幸“低價+擴張門店”的策略。
與瑞幸20-60平方米的店鋪面積相比，Manner的門店面積變得更小，多以5-10平方米的靈活面積，在人流地見縫插針地出現(xiàn)。而它首店的門店面積甚至只有2平方米。
價格上，Manner將單杯容量做小（中杯容量240ml大杯容量360ml），相對降低價格，來保持15-25元區(qū)間內的快咖價。若消費者愿意自帶杯子，則還可以以減去5塊錢的優(yōu)惠品一杯精品咖啡。
Manner的爆款產(chǎn)品也都集中在奶咖上，比如口碑極好的燕麥拿鐵、哄搶到小程序崩潰的熊貓咖啡。
從而，2018年才開出7家門店的Manner，截至目前，開店數(shù)已經(jīng)超過300家，預計2021年底門店數(shù)將會達到400-500家。
即便Manner如此來勢洶洶，一時之間還難以動搖瑞幸的根基。
因為，在大家都有爆品且價格差不多的競爭格局下，離消費者更近的門店，才是最核心的護城河。
這也是為什么，在近期得到資本助力的咖啡品牌，都將“開店”放在了構建品牌競爭力的第一位。
比如Seesaw，在今年上半年拿到融資后，其創(chuàng)始人吳曉梅表示，年底門店總數(shù)將達到100家門店左右，明年底翻倍到200家門店，未來五年之內，希望能開出500-1000家門店。
甚至就連風頭正勁的線上即溶咖啡品牌三頓半，也開始了線下門店生意。其在上海的首家門店，離Manner首店僅僅2公里。
但喘了一口氣的瑞幸，趁著優(yōu)勢還在，必須要加快速度搶占并不樂觀的咖啡市場。畢竟，如今的市場格局，已經(jīng)不是當年那個咖啡基本上等同于星巴克的“稚嫩”時期了。
“正在努力使咖啡成為中國人的一種消費習慣”，這是商業(yè)雜志《Fast Company》曾對瑞幸的一句評價。在中國咖啡市場，瑞幸是第一個“吃螃蟹的人”，也基本教會了整個行業(yè)怎么存活。
這樣的品牌，對于咖啡消費者來說，應該希望它“穩(wěn)了”。
參考資料：
赤潮AKASHIO《虛構的萬億咖啡市場》
CBNData消費站《萬億咖啡市場，真的是虛構的嗎？》
虎嗅《瑞幸走出至暗時刻》
全天候科技《瑞幸重生還差幾步？》
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡
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