與大時代共舞，社科經管書籍再度崛起觀點
2022-04-28 13:03
“相對童書和一些其他暢銷書，社科書的韭菜最難割。”兩年前，在接受媒體采訪時，社會科學文獻出版社甲骨文工作室（分社）社長董風云感慨。
“相對童書和一些其他暢銷書，社科書的韭菜最難割。”兩年前，在接受媒體采訪時，社會科學文獻出版社甲骨文工作室（分社）社長董風云感慨。
為何如此？“社科門檻要更高，做得不好很快就會被淘汰掉。”董風云解釋。
自2013年誕生以來，甲骨文一直在探索，如何找到一條社科、經管、人文等讀物爆發的新途徑——為此，他們選擇從出版界相對空白領域切入，讓出版書籍學術含量更高同時，兼具趣味性。
但新途徑是否成功，只有從市場得到驗證：更多讀者，是否對這類社科、經管、人文等思想層次較高的書有濃厚閱讀興趣。
書海茫茫，信息萬千。在圖書市場，帕累托法則（又叫80/20法則）效應十分明顯：全國每年上百億圖書中，只有0.7%的圖書有機會成為暢銷品。其中，社科、經管類等嚴肅閱讀因內容較為專業、枯燥，一直不是市場關注重點，用董風云的說法就是“暮氣沉沉”。
這一現象，在去年有了明顯改變。最新發布的《2021多多閱讀報告》顯示，在第一季、第二季的“多多讀書月”中，社科經管類圖書拼單量同比增長達228.6%，增長幅度僅次于文學小說類圖書。
而在近日啟動的拼多多第三季“多多讀書月”中，諸多社科、經管類圖書更是備受關注——甲骨文旗下的《偉大的海》《西班牙在我們心中》《雷蒙·阿隆回憶錄》《龐貝》等叢書，就入選了“百億補貼”活動，成為熱銷書籍。
短短兩年間，社科經管類圖書為何從暮氣沉沉，一躍成為熱銷圖書？背后，代表著閱讀趨勢怎樣的轉變？
與時代共舞，社科經管圖書成閱讀主流
“極點商業”注意到，當下熱銷社科、經管類圖書，遠不止甲骨文叢書系列。
《先生》《貧窮的本質》《浮生六記》《萬古江河》《萬歷十五年》《人生海海》《人生算法》《禪與摩托車維修藝術》等其他社科類書籍，都可以隨處在朋友圈、小紅書、微博、豆瓣等社交平臺看見購書體驗、拼單鏈接。
比如，《浮生六記》曾在去年兩季“多多讀書月”加印多次，銷量超過4萬冊；茅盾文學獎得主麥家的《人生海海》也在去年第二季“多多讀書月”售出超萬冊。這些社科讀物，進入2022年仍是暢銷書籍。
這意味著，看上去嚴肅、專業的社科經管圖書，在上世紀末爆發又逐漸沉寂后，再度成為閱讀主流。
上世紀80年代到90年代，隨著改革開放，本土社科出版物數量激增，一大批嚴肅社科讀物進入市場，哈耶克、波普爾、湯因比、布羅代爾等人作品成為一代人的閱讀底色。
2001年，《富爸爸·窮爸爸》成為中國第一批真正意義上的“破圈”經管暢銷書。至今，“富爸爸”系列總銷量超4000萬冊，堪稱經管類圖書第一常青樹。
2007年，個人理財暢銷書崛起。2008年至2012年，金融危機后，金融、經濟理論類圖書引領經管暢銷熱點，“貨幣戰爭”系列、“時寒冰說”系列風靡一時。
2012年后，移動互聯網大爆發，社科、經管類圖書日趨平淡——高瓴創始人張磊的《價值》，是那幾年為數不多的暢銷品。
數字信息洪流滾滾而來，深刻影響人們閱讀習慣，碎片閱讀、淺閱讀成為彼時主流。2020初，新冠疫情黑天鵝突如其來，很多人才恍然發覺，如同尼古拉斯·卡爾《淺薄》中所說，數字信息洪流改變的不僅是閱讀習慣，還有心智。
更多人開始深入思考，什么才是自己想要的閱讀，并開始主張回歸經典性和思想性的嚴肅閱讀。2021年4月，當拼多多推出“讀書月”后，如何閱讀成為全民關注熱潮——社科、經管類等圖書開始迅猛增長，“大數據”“區塊鏈”“元宇宙”“經濟轉型”等熱詞頻頻出現在社科經管類暢銷書中。
可以看出，30年間，社科經管圖書呈現出一條興起、興盛到降溫、沉寂再到爆發的U型走勢。
這個走勢，某種程度上是市場經濟、大時代變化的縮影。比如《富爸爸》卷起風暴，和2000年中國股市經歷一輪牛市，人們對股市熱情空前高漲背景密不可分；2012年后，移動互聯網興起，人們時間被長短視頻、直播、綜藝大量占據，知識獲取變得浮光掠影，嚴肅閱讀、深度閱讀也就走向式微；進入2022年，疫情反復、俄烏軍事沖突、全球股市震蕩等復雜大背景下，人們對嚴肅閱讀需求加大，社科經管類再度成為閱讀主流。
的確如此，當前很多社科經管類書籍的“走紅”，就離不開大背景的“天時地利”。
比如，很多讀者對《瘟疫與人》這本書印象深刻，成為第三季“讀書月”暢銷品，不僅因為其闡述了傳染病與人類的歷史關系，更是因為對作者威廉·麥克尼爾提出的“瘟疫是影響人類歷史的基本參數和決定因素之一”的觀點感同身受，開始反思疫病與人的競爭、博弈與平衡——顯然，在疫情反復的當下，這本書極具現實意義，“走紅”也就成為必然。
價值和認知，才是暢銷本質所在
對有價值的社科經管圖書而言，往往是不同國別、學科領域的集人類文明大成的思想著作，因此推崇深度閱讀和獨立思考，以給讀者帶來更多思考和認知。
“在過去，讀不下去是很多社科經管書籍的最大障礙。”西南某出版社資深編輯周周就認為，如今絕大部分社科經管書，并非想象中的枯燥、難懂——大部分都能在閱讀感受上，做到故事性、數據分析、觀點評論上的融合，關鍵是看它能賦予讀者怎樣的閱讀價值。
比如對人生不同的感受。在拼多多多次賣斷貨的沈復的《浮生六記》，之所以流傳百年影響數代人，不僅是被書中嫻淑勤勞、知書達理的蕓娘所打動，還因為不同讀者從作者“平凡而艱難”一生中，看到自己對生活的態度。
而喻穎正所著《人生算法》，之所以成為“讀書月”社科經管賽道黑馬，在豆瓣被很多讀者打五星、做筆記，也是因為這本書讓很多人明白了，人生也是一種算法過程。
“上帝不會安排每個人的命運，他只是設計了基本的算法。”29歲的姚慳，就是《人生算法》一書忠實讀者，盡管這本書涉及很多復雜性學科的知識，但由于作者接地氣、又經得起邏輯推敲的解讀，讓沒有學科背景的姚慳讀起來也沒有障礙。“一個人的成就，不僅和對待自己的態度有關，也和是否愿意幫助別人解決不確定性有關。”
從“極點商業”觀察來看，人生勵志類書籍在熱銷社科、經管圖書中占據較大比例。《人生海海》《禪與摩托車維修藝術》《青年變革者:梁啟超》《慈悲》《你當像鳥飛往你的山》等都可以歸納此類，在這些書中，或多或少都能看到自己人生影子，關于家庭、關于職場、關于成長……
甚至，在當前復雜大環境下，一些讀者還將書籍作為對抗人生不確定性的“武器”。
“閱讀是自己面對可怕中年危機，克服焦慮的解藥。”46歲的李麟就認為，他從經濟學家何帆的《變量4：大國的騰挪》中，為自己找到了更好發展的生存策略——騰挪，如何從困境中尋找破局點，一條路走不通時，就換一條路試試，熬過去，便是海闊天空。
除了人生勵志感悟，更多讀者還希望從社科經管書籍中尋找到沉淀知識、自我提升的方式。
比如史蒂夫·斯托加茨所著《微積分的力量》，豆瓣評分8.7，在“多多讀書月”拼單近2700件，一個數學領域書籍之所以吸引如此多用戶，一位用戶評論足以說明：“通過微積分這條線串起了絕大部分的數學知識，更兼具哲學和美學等的思考，趣味十足。”
時代大背景下，和那些暢銷的、百年不衰的社科經管類經典著作一樣，很多都是把準時代脈搏并對癥下藥、啟迪心智，體現著作者的洞察和睿智。
1938年，巴納德出版《經理人員的職能》時，美國資本主義發展迅速，卻始終沒有一種理論能夠完整地解釋企業這個系統。因此，巴納德勾勒和歸納出一種組織理論，以解決組織中的管理問題，最終奠定他在組織理論至今無人能夠超越的地位。
當下一些備受關注的社科經管書籍，其實也是如此。由國務院發展研究中心宏觀經濟研究部部長陳昌盛博士和楊光普博士、李承健博士共同完成的《從貧窮走向繁榮》，用一個新的政治經濟學理論框架（A-C理論），梳理了辛亥革命以來中國發展事實，解釋了中國為什么能在過去幾十年創造經濟增長奇跡，為什么能在較短時間內實現從貧窮走向繁榮。
曾任重慶市市長、全國人大財經委副主任委員的黃奇帆，也在《結構性改革》一書中，從基礎性、結構性、機制性、制度性等多個維度，深入剖析我國供給側關鍵矛盾并對癥下藥。“既學習經濟政策本身，也學習更高維度看待經濟的方式。”一位讀者評論。
這正是一本社科、經管好書帶來的意義和價值所在——既體現社科經管書籍背后，個人、行業、社會、世界、時代的深刻變化，還要滿足人們重新認知世界、認知生活的探索渴求。
知識普惠，小鎮青年引領社科閱讀熱
一本社科經管好書，不僅能引發人們更多思考，幫助人們明事理、辨真偽、知善惡、斷是非。甚至對小鎮青年、鄉村兒童來說，還可以幫助他們走出大山，看到外面更廣闊的天地。
首位中國籍諾貝爾文學獎獲得者莫言、魯迅文學獎得主雷平陽、兒童作家劉芳芳、新東方教育集團創始人俞敏洪，都是出生農村，通過知識改變命運的典型故事。
即便到了今天，對小鎮青年、鄉村兒童而言，他們改變命運的最佳途徑，其實仍然是讀書。
這并不容易。由于經濟、教育、地理環境限制，多年來在中國廣袤的鄉村、小鎮、縣城，想要閱讀一本社科經管好書并不容易——諸多縣城往往只有在學校附近或鬧市中心，才有一個以武俠、玄幻小說等品類為主的小書攤。想看上一本《鄉土中國》這樣的嚴肅內容社科正版圖書，不僅沒機會更買不起。
知識不能高高在上，更不能因為昂貴而成為阻礙。畢竟唯有閱讀，才能實現心靈與人生的真正提升。
最近幾年，相關部門和企業積極行動，“全民閱讀”連續9次被寫入政府工作報告，越來越多的企業和個人，也用實際行動去踐行知識普惠，降低購買門檻，關懷鄉村閱讀。
擁有8.7億年度活躍用戶的新經濟平臺拼多多，就是其中典型一員。2021年，拼多多兩次發起“多多讀書月”，一方面通過補貼后的平價正版好書，激發用戶購買和閱讀熱情，一方面用“為你讀書”公益行動，持續走進中國最基層的山區、鄉村，為偏遠地區學校的孩子們捐書和讀書。
最新統計數據，顯示知識普惠對下沉市場、鄉村兒童的巨大改變。據《2021多多閱讀報告》數據，來自農村地區的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過154%，來自鄉村中小學的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過110%。
其中，很大一部分正是來自社科經管類等嚴肅閱讀的增長。《先生》《浮生六記》《萬古江河》《萬歷十五年》《人生海海》等社科類書籍，就在下沉市場獲得廣泛關注。甚至很難預料，像《浮生六記》這樣并非傳統熱門的古籍，會成為下沉小鎮青年關注重點書籍。
這意味著，從閱讀人群來看，下沉市場等用戶正成社科經管類書籍新興閱讀主流人群。數十年來企業管理者、創業者、管理學家、白領人群、高校院校師生才是社科經管書主流用戶群體的固有印象，有所打破。
必須注意到，城鄉閱讀鴻溝仍然存在——根據2021年全國國民閱讀調查數據，城鎮地區居民紙質圖書閱讀量為5.54本，農村居民紙質圖書閱讀量為3.75本。
“鴻溝”存在意味著知識普惠的繼續踐行。4月20日，拼多多正式開啟第三季“多多讀書月”。其中，隨著“眾聲創作者計劃”2021年底宣布迭代，更多加入該計劃的作家，將在2022年參與“為你讀書”公益捐贈行動，為偏遠地區孩子們帶去書籍和閱讀課堂。
有理由相信，隨著知識普惠進一步踐行，可以帶來更多價值、認知的社科經管類圖書，在下沉市場增長速度將會越來越快，而更多小鎮青年、鄉村兒童，也會在閱讀中汲取知識力量，在思考中收獲終生受益匪淺的成長秘訣，最終去找準自己在世界的位置。
這正是知識普惠的真正意義所在——哪怕它不是社科、經管書籍帶來，而是通俗小說、少兒讀物，其實都不重要。如同德國作家赫爾曼·黑塞所說：“世界上任何書籍都不能帶給你好運，但是它們能讓你悄悄成為你自己。”
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