行業(yè)大熱卻瑜不掩瑕，大熱直播問答的未來將何去何從？觀點(diǎn)
直播行業(yè)的天花板，改變的其實(shí)不是娛樂本身，而是娛樂的內(nèi)容與形式，真正有趣的內(nèi)容才是關(guān)鍵。
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2018年剛剛到來，在過去的兩周時(shí)間里，最大的風(fēng)口毫無疑問就是萬眾矚目的直播問答活動。作為直播生態(tài)衍生出來的新事物，其受歡迎程度也是超出了所有人的想象，運(yùn)營模式也在不斷升級。而且整個(gè)直播問答領(lǐng)域也已經(jīng)玩家眾多，競爭無比激烈。
然而不得不說的是，直播分答玩家雖多，但無論是最早王思聰?shù)摹稕_頂大會》，還是之后映客的《芝士超人》，周鴻祎的《百萬作戰(zhàn)》等各個(gè)平臺其實(shí)采取的模式其實(shí)都大同小異，行業(yè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，而且更值得思考的是，直播問答這個(gè)新事物本身還不成熟，現(xiàn)有的商業(yè)模式也并不具備可持續(xù)性發(fā)展的特征，那么直播問答的問題出在哪里？究竟如何才能夠破局呢？
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用戶需求催生著泛娛樂化產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，直播作為一種新的表達(dá)方式在這樣一種市場環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，從野蠻生長到理性發(fā)展，隨著越來越多的平臺被淘汰出局，行業(yè)局勢也愈發(fā)明朗，整個(gè)直播行業(yè)下半場的號角也已經(jīng)吹響。秀場直播日漸式微，游戲直播熱度也去，整個(gè)行業(yè)也需要新的內(nèi)容形式，直播問答的產(chǎn)生正是基于這一環(huán)境。
因此，對于原生的視頻直播平臺來說，競答內(nèi)容的加入更像是一種新的玩法或者是活動，1月3日，王思聰在一條強(qiáng)推沖頂大會APP的微博引爆了直播答題游戲。短短十幾天內(nèi)，眾多相關(guān)產(chǎn)品火熱上線，許多直播領(lǐng)域的大咖也紛紛加入，目前，已經(jīng)有西瓜視頻、沖頂大會、KK直播、花椒直播、映客直播推出了直播答題游戲，整個(gè)行業(yè)可謂是熱鬧非凡。
從用戶反映來看，只要答對所有問題就可以“瓜分”獎(jiǎng)金，全民都可參與，沒有任何門檻，拿起手機(jī)答題即有贏取獎(jiǎng)金的機(jī)會。因此這一活動用戶互動性很強(qiáng)，參與熱情也高。
可以說，這一新的玩法也重構(gòu)了直視頻播平臺的內(nèi)容板塊，是對直播行業(yè)內(nèi)容延伸的一次好的創(chuàng)新。
目前直播問答主要平臺包括王思聰撒幣沖頂大會、周鴻祎撒幣花椒直播百萬贏家、奉佑生撒幣映客直播芝士超人、張一鳴撒幣西瓜視頻百萬英雄、一直播撒幣“黃金十秒”、YY撒幣“頭腦印鈔機(jī)”，網(wǎng)易的“網(wǎng)易大贏家”等。
其中，沖頂大會、百萬贏家等一開始就進(jìn)入行業(yè)玩家主要模式就是整個(gè)體系的邏輯就是名人網(wǎng)紅+八卦擦邊球+微量交易+獎(jiǎng)金，更多的還是依靠網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以及獎(jiǎng)金刺激來進(jìn)行情緒營銷。整個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制也是熟悉的吸引眼球，爭奪流量，聚攏粉絲，謀求變現(xiàn)。
于是乎，明星網(wǎng)紅就成了必需品。西瓜視頻的主力是陳銘、柳巖、郭德綱等“飛行主持人”；花椒“百萬贏家”請來主持人李想。
網(wǎng)易與上述的這些平臺在玩法上總體來看是大同小異，去年6月，網(wǎng)易又推出薄荷直播，定位是泛娛樂。此次入局分答倒也是情理之中，但本身直播入局較晚，具體如何還有賴于網(wǎng)易傳媒本身的資源加持。
一下科技的一直播，在這場撒幣答題的大戲中途推出了“黃金十秒”，提出了“直播+綜藝”的口號，基于自身的N+1戰(zhàn)略構(gòu)建的移動視頻生態(tài)聯(lián)合體來發(fā)揮其內(nèi)容優(yōu)勢，對百萬贏家、沖頂大會等最早入局玩家的模式進(jìn)行了改變和升級。
今日頭條西瓜視頻、火山小視頻、抖音這三款短視頻應(yīng)用，都不同程度嵌入了直播功能，上線了答題入口。只不過可以借助自己的媒體渠道進(jìn)行宣傳造勢，這也不失為一種行業(yè)創(chuàng)新。
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泛娛樂化產(chǎn)業(yè)井噴催生了直播、短視頻等新事物的涌現(xiàn)，給予廣大用戶耳目一新的感覺，全新的娛樂形式吸引了大量用戶的涌入，滿足了人們業(yè)余時(shí)間的娛樂與消遣。如今，由粗放型發(fā)展到精細(xì)化運(yùn)作，用戶的需求在不斷的改變，對內(nèi)容的要求也在不斷的提升。用戶開始尋求真正有價(jià)值的內(nèi)容，而直播平臺作為信息承載和傳播方內(nèi)容自然成了其中的關(guān)鍵。直播平臺的“內(nèi)容升級“也成了迫在眉睫的事，而直播分答的產(chǎn)生正是基于如此。
但不得不說的是，注意力稀缺的年代，審美疲勞是必然結(jié)果。
當(dāng)前的直播答題與之前的秀場直播還比較類似，過于依賴網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)或者獎(jiǎng)勵(lì)的情緒刺激，游戲還很粗糙，游戲體驗(yàn)還不夠好，游戲形式也比較單一。僅僅依靠直播分答目前的新鮮性或者說是情緒營銷不具備可持續(xù)發(fā)展特征，用戶只是單純的停留在“新鮮玩法”與“新奇體驗(yàn)”的膚淺層面，用戶與平臺的關(guān)系不具備強(qiáng)關(guān)系性，粘性自然就比較差。
畢竟直播問答的出現(xiàn)只不過兩周多一點(diǎn)的時(shí)間，作為一個(gè)具有遠(yuǎn)大前途的新事物，其發(fā)展過程本身就是一個(gè)不斷發(fā)現(xiàn)問題結(jié)局問題的過程，目前市面上的直播分答還需要進(jìn)一步升級，而如何增加用戶黏性從而留住用戶也成了行業(yè)亟待解決的關(guān)鍵。
在江湖老劉我看來，直播問答最大的問題其實(shí)就是留下人，而留下人的關(guān)鍵則需要凝聚強(qiáng)關(guān)系。雖說今日頭條、網(wǎng)易有自己的媒體渠道，但平臺和人之間永遠(yuǎn)不會直接建立強(qiáng)關(guān)系，真正能夠建立強(qiáng)關(guān)系的永遠(yuǎn)是人與人，因此社交關(guān)系往往被認(rèn)為是增加用戶粘性的不二法門。
讓直播分答增加的社交元素，從本質(zhì)上講就是一個(gè)生態(tài)，建立一個(gè)超脫于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇的生態(tài)結(jié)構(gòu)。這個(gè)生態(tài)圈包括用戶價(jià)值、平臺、盈利，在這個(gè)生態(tài)圈里，用戶價(jià)值是核心，在保證用戶價(jià)值的前提下，整個(gè)生態(tài)圈才可以進(jìn)入良性循環(huán)。而且直播平臺本身的用戶基礎(chǔ)加上直播問答的火爆屬性，吸引用戶，然后再以直播問答為紐帶，強(qiáng)化用戶與用戶之間的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)對用戶粘性的增加。
從用戶粘性的角度來看，讓社交元素融入直播問答其實(shí)就是打造出了一個(gè)以問答為核心的社交閉環(huán)，是對用戶粘性的一次有力升級。
而1月22日，一直播正式對外宣布《黃金十秒》直播問答節(jié)目全面接入微博，雙方聯(lián)合共同打造《黃金十秒》節(jié)目，收割直播問答市場紅利，而《黃金十秒》也將成為微博唯一一個(gè)準(zhǔn)開放入口的直播問答節(jié)目。據(jù)了解，微博將整合站內(nèi)推薦位、明星、網(wǎng)紅及大V等頭部資源，打造《黃金十秒》微博專場。
或許這也正好是商業(yè)活動中的“后發(fā)制人”的優(yōu)勢所在，雖然一直播入局稍微有些晚，但可以對之前行業(yè)玩家的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)和反思，從而對癥下藥，實(shí)現(xiàn)有針對性的布局。
微博是活動傳播和用戶社交的剛需性平臺，本身自帶社會化的營銷閉環(huán)，有利于進(jìn)一步活動的宣傳造勢以及用戶之間的交流溝通。
而一直播本身用戶量就具備規(guī)模效應(yīng)，而一下科技“N+1戰(zhàn)略”也具有的豐富的內(nèi)容品類，有了內(nèi)容再借助微博的社交功能，一直播的流量和入口紅利也會進(jìn)一步擴(kuò)大。這也形成了一種直播+分答+社交的多邊平臺商業(yè)模式，就目前的商業(yè)環(huán)境來說，這種多邊平臺商業(yè)模式或許也是直播分答這個(gè)新事物的最終形態(tài)，隨著微博與一直播的加入，行業(yè)或許也將上演“后來者居上”的好戲。
寫在最后
所謂直播行業(yè)的天花板，需要改變的其實(shí)不是娛樂本身，而是娛樂的內(nèi)容與形式，真正有趣的內(nèi)容才是關(guān)鍵。而整個(gè)泛娛樂產(chǎn)業(yè)依舊處于高速發(fā)展著的，前面我們也提到過，光有趣還不夠，還得要互動才能保持具有持久的用戶粘性，因而真正有價(jià)值的創(chuàng)新。此次直播問答的興起從本質(zhì)上講其實(shí)就是直播內(nèi)容生態(tài)的一次延伸，內(nèi)容形式的一次有效創(chuàng)新。而“有趣+互動”“內(nèi)容+社交”的搭配或許也將成為直播平臺內(nèi)容生態(tài)延伸的標(biāo)配，直播問答只是一個(gè)開始，隨著泛娛樂化產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，這在未來也將釋放更大的商業(yè)價(jià)值。
江湖老劉，國內(nèi)2016年度十大互聯(lián)網(wǎng)IT評論員之一、2017年度十大科技原創(chuàng)自媒體人，曾幫助多家公司掛牌上市新三板。
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