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文：劉志剛

最近關于拼多多的話題在持續的發酵，一個成立三年多的“孩子”一躍成為新一代的電商巨頭，一時風光無二。這也讓人們看到了原來山寨，低價產品在中國居然有這么大的消費市場。

而另一端，以“小米有品”、“網易嚴選”、“淘寶心選”、“京造”為代表的，一批由互聯網大公司領導的精品電商，開辟了新的一條全品類電商路徑，同樣也是大放異彩。

兩種截然相反的商業形態能夠同時引領電商3.0時代的發展，它們各自的背后自然有著相應的商業邏輯。但不得不說的是，雖說目前這二者都是一樣的熾手可熱，但從成長性的角度來看卻稱得上是大相徑庭。

渠道下沉向左，消費升級向右：一端有多煊赫，另一端就有多急迫

消費升級的浪潮如席卷之勢不可阻擋，這在過去相當一段時間成為所有人公認的事實。如今，隨著拼多多的出現，人們的認知再一次得到了刷新，為此有人將拼多多所引領的商業形態定義為“消費降級”，說的好聽的點稱之為渠道下沉。

馬斯洛需求層次理論告訴我們，當人們較低一層次的需求得到滿足后，會追求更高一層次的需求。消費升級概念的興起本身與馬斯洛需求層次理論相照應，按照這一理論，隨著經濟的發展，人們收入的增加，必然會帶來消費趨勢的變化。

據有關資料顯示，中國中產階級的人群數已經從2000年的5百萬人，發展到今天的2.25億人，而且預計到2020年會增加到2.75億人，而收入進入中高層次的人，在消費方式方面也會有所變化，在消費需求的層次上有所上升，因而消費升級的趨勢本身是沒有錯的。

既然如此，為什么拼多多還會崛起？

事實上，消費升級其實是一個持續的過程，不會一蹴而就。當前，在消費升級目標人群以外的長尾人群方面，依舊擁有龐大的數字，這也是拼多多成就三億用戶的關鍵。尤其是近幾年國內經濟增長速度的放緩情況下，成為“中產”的難度比之前要高，再加上房價等生活壓力的驟升，還是有很多人還是愿意選擇價格低廉的產品，因此在消費形態方面形成了消費升級與消費降級共存的局面。

由此可見，從現階段而言，拼多多的消費降級與精品電商的消費升級是可以共存的，二者在當前都有很大的市場，只是人群不同而已，這兩類人群都代表著龐大的需求。

事實上，透過拼多多的成功，其實我們也可以感受到精品電商未來的發展空間。拼多多三年時間便能上市，未來精品電商一點不亞于拼多多，甚至還要更勝一籌。畢竟精品電商服務的人群更具消費能力，毛利也要比拼多多的產品高得多，在商業化方面一定比針對低消費能力人群的拼多多要好，屬于降維攻擊的打法。 更重要的是，雖說當前我們經濟發展增速放緩，消費升級與消費降級共存，但二者其實是此消彼長的關系。經濟總體還在不斷向前發展，走向“富裕”的人群會越來越多，而對應的，拼多多的目標用戶在不斷的被“擠壓”，因此，精品電商們的未來其實更具想象空間。

基于零售變革下的新物種起源：S2b2c模式走俏之勢不可阻擋

在過去電商1.0的時代，以淘寶、天貓、京東、蘇寧為代表的全品類電商平臺，搶得了互聯網的流量紅利，牢牢占據著市場絕對部分份額，然而就目前而言，PC時代的電商，用資本和流量在業內制造出若干平臺巨無霸，在品類大而全、價格戰持續燒的情況下，新興的電商品牌靠燒錢做大流量已經不可能了。從野蠻生長到日漸成熟，當互聯網流量獲取成本越來越高，傳統電商也面臨流量難、流量貴的問題。

于是乎互聯網那個流量紅利殆盡的口號逐漸響起，新零售的號角也已經吹響，其中，精品電商的興起正是基于如此，不同于傳統阿里、京東式的全品類電商，精品店商們采取的是在新零售思維下的S2b2c模式。

阿里巴巴集團學術委員會主席、湖畔大學教育長曾鳴教授提出的S2b2c模式，S 和b要共同服務c，b服務 c 離不開 S 平臺提供的種種支持，其中的關鍵在于S與b如何合作。

在過去相對封閉的電商環境中，相對較長的環節使得用戶對商品的了解無法做到深入和透徹，這也為假貨盛行提供了空間。而以S2b2c為代表的電商2.0時代則是用戶直接向廠家反饋需求，廠家按需要生產，消費者支付定金，廠家開始生產，工廠做完消費升級再反饋給消費者。實現有效的全程品控、快速掌握市場反應。S與b在品質、服務、數據、采購等方面形成一種網絡協同，通過互聯網的方式讓更多元的角色可以參與，共同服務海量的用戶。

如果說天貓、京東一般在原先產業基礎上進行供給側“升級”，那么S2b2c模式下，精品電商們其實更像是對供給側進行“改革”。

于是乎，精品電商走俏不可阻擋，新的利基市場下，一大批公司前來掘金，可謂是賽道擁擠。就目前來看，精品電商主要玩家可以劃分為三大門派：從傳統電商公司分離出來的精品電商，如京東的京造，淘寶心選，蘇寧極致，我們姑且稱之為平臺系。另一派系是網易旗下的嚴選，最后是小米旗下的小米有品。

從目前各家的態度來看，都不約而同的表達出了對精品店上發展的重視。

平臺系做精品電商更像是順水推舟。消費升級來了，用戶高品質需求旺盛，倒逼廠商開辟新的優質化購物渠道。平臺系電商做精品電商優勢明顯，比如基礎設施完善，平臺系電商作為行業資深賽手，基礎設施早已構建完畢。就連網易嚴選這樣的“友商”用的也是京東物流。另外流量優勢同樣顯著，有原有平臺為其導流，淘寶心選和京東京造兩家精選電商并沒有獨立開設APP，而是作為淘寶和京東的一個子頁面，可謂是含著金鑰匙出生。

在志剛看來，平臺系精品電商一言以蔽之就是：綁著手腳，帶著翅膀打擂臺。帶著翅膀是指生來就天祝我也，自帶光環，高人一等，直接會飛，但是又不能隨心所欲，自由翱翔，像是綁著手腳。對于平臺系電商而言，你的優勢就是你的劣勢，優勢多明顯，劣勢就有多突出。在精品電商的擂臺上，平臺系電商以戰略防御為主，典型的盆景式精品電商，美是美，就是長不大 網易嚴選作為精品電商的開創者，實力不容小覷。2016 年 4 月，網易嚴選上線，僅用了半年時間GMV 已經達到 25 億。網易嚴選把自身模式定義為ODM 模式。所謂 ODM 模式，就是品牌商從工廠直接拿貨，貼上自己的牌子賣，其實也是S2b2c。

網易首席執行官丁磊表示，“我們的電商業務也在持續發展，通過優化品類結構、提升采購效率，電商業務的毛利率環比在逐步改善。”不只是說話為自家平臺站臺，在具體關于網易嚴選的發展方面，丁磊和網易也是不斷加大投入力度，對精品電商的重視程度由此可見一斑。

小米有品是小米公司精品生活購物平臺，也是小米“新零售”戰略的重要一環。小米布局精品電商最大的優勢還是小米生態體系，可以很好地把控產品質量，是“造和選結合”的一個商業模式，更能處理好S與b的關系。

依托小米生態鏈體系，用小米模式做生活消費品，將小米的“極致性價比”延伸到生活家居領域的方方面面。一邊是用戶，另一邊是商家。對于小米有品來講，前期有死忠粉，小米商城積累的用戶群體，另一邊，前期的商家是小米自己的產品以及生態鏈的企業，有助于起步期的快速崛起。而作為小米新零售業務的“排頭兵”，小米有品勢必成為小米未來戰略的重要一環。

從阿里、京東這樣的傳統電商巨頭，到小米、網易等互聯網科技巨頭，都表示出了對精品電商未來發展前景的重視。S2b2c的火熱已然不可阻擋，相比傳統銷售模式和直銷模式，這種S2b2c毫無疑問是種更為合理，更為先進的一種電商模式，而除了供給側方面的升級方面，這一創新模式其實也還有著更深一層次的商業邏輯。

精品電商進化曲：反長尾加劇，“Costco+無印良品”模式走俏

不論是以京造，心選，極致為代表的平臺系電商，還是小米有品，網易嚴選等獨立的精品電商，各家有各家難念的經，卻又各有千秋。拼多多三年多的時間便一躍成為國內電商巨頭，由此可見，國內電商市場遠未飽和，精品電商如今正值風口，如何挖掘產生更多的商業增量，是當下精品電商的重心。

傳統的電商平臺，公認的理論基礎是長尾理論，傳統電商產品品類是驚人的，但用戶的搜索只能是前十多頁。這和微博一樣，優質信息和平庸信息混合在一起，每天利用微博去搜索有用信息的人，將付出很大的時間成本。而搜索、App軟件、人工干預等降低搜索成本的解決方案并不理想。

在志剛看來，精品電商之所以出現，本質上就是碎片化時間下追求時間顆粒度的價值極大化。幫助用戶去篩選精品，降低匹配成本。 嚴格意義上來講，精品電商既不應是規模經濟，也不是應范圍經濟（長尾理論），而是價值經濟和用戶經濟。價值經濟和用戶經濟中，搜索和匹配占據著非常重要的位置。最近幾年諾貝爾經濟學獎更加關注微觀經濟學，分別頒給了研究失業的搜索成本和研究匹配成本的經濟學家。搜索和匹配天天發生在工作和生活中間。其中，匹配成本可能是無限大的。

傳統電商注重長尾主要是為了多元化的滿足用戶需求，通過品類的增多提升銷售總額。在精品電商面前，長尾效應發揮不出應有的價值，那么又要保證銷售總額，提升單品的銷量無疑是“帕累托最優解”。

提升單品銷量靠的就是爆款思維。“我們想做的精品電商，用戶不用過多的挑選，小米替消費者把第一道關，有專業的選品、品控團隊進行各方面的評估，每個品類下面產品數量限制而且盡量差異化，而且我們認為，相對少的SKU，覆蓋生活的方方面面，滿足大部分用戶的需求，這是未來垂直類電商發展的趨勢。”小米生態鏈副總裁、米家有品負責人高自光如此定位小米有品。

小米有品深諳小米成功之道，通過單品，爆款，讓大家慕名而來。包括智能音箱小愛同學、小吉洗衣機、洗手機都是引流產品。線下實體店方面，作為小米重要零售渠道，小米有品主打“爆品”模式，銷售包括小米、米家以及生態鏈產品等在內的數千種SKU，涉及家居、出行、電子、娛樂、服飾、運動及個人護理等15大類目。

目前的國內精品電商，大多師從無印良品的學徒，講究生活方式：簡潔而不簡陋，去掉商標，去掉不必要的花哨，去掉復雜的包裝，最終只剩下產品本身的功能價值。當省去的這一系列“繁瑣”之后，產品就變得物美價廉了。

不過，無印良品的發展之路也并不順遂。截至2月底四季度，無印良品中國內地市場可比銷售增幅降至4.0%，而此前三季度分別為7.6%、5.8%、1.8%和7.1%。2016財年四個季度中國內地市場可比增幅分別為4.7%、5.4%、0.8%和7.6%。在經歷8次降價后，日本服飾、雜貨品牌MUJI 無印良品在華銷售增長下滑趨勢仍難以阻擋，顯示在激烈競爭的大眾市場，該品牌仍需要加大幅度和頻率的降價，才有進一步在中國擴張的可能。

無印良品都泥菩薩過河，自身難保了。靠無印良品可以降低品牌的解釋成本，快速形成用戶認知，想要走紅，還得問道Costco。

Costco是美國一家著名商超，以貼近成本的低價格著稱。在Costco內部，有兩條硬性規定幫助了高質量的產品賣得便宜。一個是所有商品的毛利率不超過14%，一旦高過這個數字，則需要匯報CEO，再經董事會批準。第二，面對外部供應商，如果他這家企業在別的地方定的價格比在Costco的

還低，那么它的商品將永遠不會再出現在Costco的貨架上。這兩條嚴格地執行下來，才造就了Costco商品的低價，平均的毛利率只有7%，而一般超市的毛利率會在15%-25%。

如果說無印良品為精品電商提供了產品設計靈感，那么Costco則提供了具體的經營哲學。而在國內精品電商領域，將二者優勢融為一體的當屬小米有品。雖然產品外觀風格上接近無印良品的精簡哲學，但整體的運作理念還是在往雷軍曾大贊的Costco模式上靠攏——用有限的SKU做精品、做性價比，從而博取到了更多消費者的信賴與口碑。 零售史上，日本誕生了很多優秀的零售企業。以大創生活館、無印良品為代表的低價格、高品質的品牌在 1980 年代開始出現，并于 1990 年代經濟泡沫破裂后持續逆勢崛起。另一個符合更好、更可承受價格的典型品牌是優衣庫。優衣庫把控品質和價格的關鍵在于它所使用的 SPA（Speciality Retailer of Private LabelApparel，從商品策劃、生產到零售一體化控制的銷售形式）模式把線下零售效率提升到極致。

如今的精品電商布局線下的節奏越來越快，平臺系電商中的蘇寧極物，發軔于線下實體店，甫一上市便在南京新街口開了首家門店，占地面積約為400平米，是集網紅茶令、咖啡、美學生活、原創設計師、創意空間等為一體的混業經營體，主打創意生活空間概念。網易嚴選，繼入駐酒店、長租房、快閃店后，嚴選如今還開進了便利店。小米有品今年五月份首家線下店落戶在南京新城科技園，是一家占地足足有600多平的高顏值旗艦店，將線下場景價值發揮到了極致。

線上爭鋒，線下擺擂，精品電商雖然起步時間不算久，但是競爭激烈，平臺系，小米有品，網易嚴選涿鹿精品電商，又將鹿死誰手？我們拭目以待。

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