京東為何要做盟國生態：“兼濟天下”的意志驅動觀點
2018-01-30 10:59
物流的開放只是京東開放戰略的一部分，這意味著京東物流繼2016年底向社會開放之后，京東構想的盟國生態。
繼去年10月提出“積木型組織”的理論之后，1月28日，劉強東再次在《財經》雜志發表署名文章，進一步廓清無界零售的含義、商業邏輯和價值生態。算起來，這已經是劉強東在提出“第四次零售革命”的觀點之后發表的第三篇署名文章。
京東對第四次零售革命的宏大愿景及其戰略推進，需要構建一套令人信服且行之有效的理論體系作為支撐。應該說，在這件事上劉強東可謂身體力行。京東方面對這一隱秘的動機并不遮掩，在去年年底的物流峰會上，京東物流CEO王振輝曾直言：“每一個偉大的事業背后一定會有一個偉大的理論支撐。”
當然，目前對京東這家企業做出任何主觀的價值判斷都為時尚早，我們仍然需要客觀、具象化的看待京東的每一個戰略舉動。劉強東強調京東不做帝國，而是要打造互利共生的盟國生態。這個表態背后雖然并非純粹的利他動機，但也足以能夠看出京東在自身能力溢出之后，表現出的強烈的“兼濟天下”意志。
劉強東以“無界之境”詮釋京東心胸的開放和價值的躍升，從零售商向零售基礎設施提供商的轉變是京東對其身份的再次認知。深刻理解劉強東對無界之境的詮釋，我們仍然需要借助一些更加具象的實例。
革命就是幫別人組局請客吃飯
2017年4月份，京東物流正式獨立，組建京東物流子集團。這在京東的發展歷程中應該算得上是一個標志性的事件。這意味著京東物流繼2016年底向社會開放之后，進一步走向更加徹底的開放。作為零售行業最核心的基礎設施之一，京東物流的開放對行業的賦能價值很快就凸現出來。
京東物流CEO王振輝
京東物流開放的受益方主要包含兩個構成部分，一部分是京東POP平臺的第三方商家，另一部分來自京東商城之外與京東無直接業務合作的訂單。后者中甚至包括網易嚴選這樣的電商平臺。網易嚴選副總裁肖南華在京東物流舉辦的2017年度物流峰會上透露，目前網易嚴選70%的訂單由京東物流配送。京東對網易嚴選商品配送效率的提升甚至得到網易CEO丁磊公開點贊。
劉強東在最新的文章中對“開放”一詞做了十分形象的闡述，他說，開放不僅是指“打開家門，邀請其他人來做客”，而是“主動地走出家門，幫助鄰居伙伴一起組飯局請客”。網易嚴選要請客吃飯，于是京東來幫網易一起來組這個飯局，提升客人的吃飯體驗。如果說第四次零售革命是零售基礎設施的革命，那么這場革命對京東來說就是幫別人組飯局請客。
當然，物流的開放只是京東開放戰略的一部分。再比如京東的開普勒計劃，是針對內容平臺從物流、客服、售后體系的一體化開放，京東為這些平臺提供了平臺化、模塊化的零售基礎設施解決方案。再比如更深一層的大數據的開放，賦予品牌精準營銷能力。面向全國中小門店的京東新通路計劃，同樣也向線下商家開放供應鏈、智慧門店管理能力。
劉強東的積木理論將京東定義為一組可以靈活組合的積木，一塊積木滿足合作伙伴單一需求，幾塊積木組合可以滿足合作伙伴多個或整體需求，更可以和合作伙伴的積木一起，搭建出更有價值的模式。更形象地說，京東是一家零售基礎設施超市，商品就是基礎設施，作為顧客的合作伙伴可以像超市購物一樣各取所需。
京東為合作伙伴賦能，幫別人組局請客吃飯。讓別人有飯吃，自己才有飯吃。這實際上是一種十分樸素的商業邏輯。它的宏觀背景是，不同社會產業的銜接和協作在今天變得愈發緊密，即所謂“無界”，京東清楚只有將自身至于更為宏大的社會生態中，其自身的商業生態才能夠得以持續。
不做帝國，構建盟國生態
過去三年我們看到京東與華為、聯想、寶潔等大型品牌商簽訂戰略合作協議，與騰訊、今日頭條、百度等媒體平臺展開一系列的“京X計劃”，在全國開設京東之家、京東便利店等線下零售店，同時扶持了大量中小第三方商家。不難發現這類合作都有著極強的聯盟思維烙印。
劉強東強調京東不做帝國，而是要打造盟國生態。這其中暗含著京東對自身定位的轉變和價值的躍升。在其所謂盟國構想中，京東有賦能、分享的一面，當然也有共贏、利己的動機。
以聲勢浩大的“京X計劃”為例，與騰訊、今日頭條、百度等互聯網巨頭的戰略結盟，對京東而言并不僅僅意味著入口和流量的聯盟，同時可以擴展的還有基于大數據的精準營銷能力，以及對更加多元化的消費場景覆蓋。而對它的“盟國”來說，則不費成本的獲得了內容、流量變現的一體化解決方案，讓消費者有了更加流暢便捷的使用體驗。京東與它的盟國之間，首先是一種平等的合作關系，而后是互利共生的關系。
再比如京東對平臺大量中小第三方商家的賦能，京東一方面需要通過對后者的賦能來優化消費體驗完善商業生態，另一方面商家營銷能力的提升也會反哺京東的生態體系，提升用戶體驗。京東這種主動的賦能包含著兩個價值信息，一是京東并不以強勢地位自居，而是尋求平等合作；二是京東在盟國生態中弱化自身主導色彩，把參與感、主導權讓位于盟國成員。
2017年雙11前夜家電業大佬造訪京東總部
去年雙十一前夜劉強東在京東總部會見十余位家電業大佬的照片，看上去頗有一種“萬國來朝”的感覺，但客觀地說它只是盟國成員間的一次會晤，包括劉強東和每一個成員，都有著十分現實的互利需求。京東不是萬國來朝的帝國，而是主張互利共生盟國生態。
京東構想的盟國生態，客觀上有著其利他性，盡管這種利他同時也是從利己的角度出發的。社會學家托克維爾將這種利他行為稱為“開明的利己主義”，雖然動機難說十分高尚，但卻帶來了客觀利他性。這樣的“盟國生態”我認為是健康正常的，能夠適應商業環境的。
“兼濟天下”的意志驅動
京東集團首席戰略官廖建文教授在京東2018年無界營銷峰會上講了一句話，他說：“格局決定布局。”京東的格局體現在兩個方面：一是跳脫出傳統的競爭思維更為宏觀的看待競爭，二是跳脫出時間站在未來看待行業。這兩層格局都要求京東拿出更寬闊的心胸和更強的責任感，而不是囿于自身的一畝三分地。
會后我在相關文章下方評論說：“窮則獨善其身，達則兼濟天下。京東自身定位的轉變和格局的拓寬實際上折射出其自身能力的由弱變強。”京東將“開放”作為無界零售戰略的核心，背后難說沒有強烈的“兼濟天下”意志作為驅動。
過去，京東用了十幾年的時間構建起供應鏈、物流、營銷一體化的商業生態，由“一體化”帶來的集約和高效也是京東的核心競爭力。而當自身業務需求得到滿足之后，京東是否有足夠的心胸和自信把核心競爭力“一體化開放”，是其靠近偉大的關鍵一步。
不難看出，京東對成為一家受人尊敬的企業的渴望，這一點在劉強東本人身上表現的十分明顯。無論是對員工福利待遇的保障和提升，還是對精準扶貧等社會公益事業的積極參與。這一點也體現在京東對零售業全產業鏈的開放賦能上。正如其在署名文章中所言：“在無界零售時代里，受人尊敬的企業不是導入流量、鞏固自身地位的巨無霸，而是俯身為路，為無處不在的零售場景助力的賦能者。”
“俯身為路”是一種難能可貴的謙卑姿態，向來以硬漢形象示人的京東在價值躍升之后，開始釋放它的溫暖一面。
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