瘋狂的瑞幸，和它的幸與不幸互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
燒錢不是萬能的，但有一天沒錢了是萬萬不能的
燒錢不是萬能的，但有一天沒錢了是萬萬不能的
一鳴網(wǎng)專欄|氫媒工廠 12月25日，瑞幸咖啡宣布提前完成了年初定下的兩千家門店的布局目標，數(shù)量上距離趕超在國內(nèi)擁有三千多家門店的巨頭星巴克似乎已經(jīng)不遠了。
但隨著瑞幸開的店面越來越多，伴隨而來的質(zhì)疑聲也越來越強烈：燒錢開店和補貼能否持續(xù)？是否真正威脅到星巴克在中國的市場份額？瑞幸真能把咖啡在中國從小眾帶向大眾市場？ 1、燒錢是萬能的？ 從資本的角度來講，瑞幸咖啡是幸運的。 瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞今年8月份曾說投資人在瑞幸咖啡身上“爭額度的時候爭得面紅耳赤”。 瑞幸咖啡A輪融資的資本方為大鉦資本、愉悅資本、君聯(lián)資本和新加坡政府投資公司（GIC），B輪資本方新增了中金資本，這幾家里除GIC外，其余都為神州租車和神州優(yōu)車的投資方。 在資本寒冬里，瑞幸咖啡能完成B輪融資估值22億美元，成為中國成長最快的獨角獸，實屬不易，資本在新零售賽道上的口不擇食，只能說好標的太少了。 投資人大把鈔票可以拿來讓它迅速的跑馬圈地，只要把店開的足夠多，價格做的足夠便宜，就不信干不過星巴克。 1999年進入中國的星巴克，用了近20年時間才在中國開設(shè)3600多家門店，而今年初才試營業(yè)的瑞幸咖啡一年不到就開了2000家店。 這樣的效率只能用兵貴神速來形容，但與星巴克店面選址在最繁華的街市相比，瑞幸咖啡的店面都選在犄角旮旯，無論從面積上，還是裝修上都無法相提并論。
短短一年不到，2000家店的速度推進還是讓人很吃驚和質(zhì)疑，瑞幸咖啡如此激進的開店策略，是否能夠持續(xù)，這里要打一個大大的問號。 當然與瘋狂開店相比，是瑞幸咖啡的瘋狂燒錢補貼，近日曝光的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡前三季度累計銷售收入3.75億元，毛利潤-4.33億元，毛利率-115.5%，凈虧損8.57億元。 以瑞幸咖啡前三季度售出杯量3670萬杯計算，每杯咖啡的收入10元，按照瑞幸咖啡最低標價21元、最貴27元算，以及6元外送費等，賣一杯咖啡的成本大概在22元左右。
瑞幸搶優(yōu)惠卷群
在淘寶上花一塊錢就可以買到入瑞幸優(yōu)惠券群的資格，管理員會拉你入群
錢治亞曾說過“還沒有盈利時間表，投入超過10億，不怕長期虧錢”這樣的豪言狀語，但誰的錢都不是大風吹來的，畢竟做生意不是做公益。 在提前完成兩千家店的布局目標后，2019年的瑞幸咖啡是繼續(xù)瘋狂開店和燒錢補貼呢，還是將盈利盡早提上議事日程，縮小或擺脫巨額虧損呢？
瑞幸咖啡融資材料里表明，公司準備在2019年上半年境外上市，倘若成真，瑞幸在開店速度之外，又將創(chuàng)造一個新的奇跡：創(chuàng)立一年半就成功在海外敲鐘上市。 2、天下苦星巴克久矣？ 國外三四美金一杯的星巴克，憑什么到國內(nèi)就要賣三四十一杯？咖啡賣的那么貴，連個外賣都送不了？
瑞幸咖啡錢治亞認為我們喝的是咖啡，不是空間和文化，某些品牌賣的貴、提供優(yōu)質(zhì)的空間，都是在刻意讓大家給一些標簽。 瑞幸咖啡覺得天下苦星巴克久矣，它在中國敢于和咖啡巨頭掰手腕的勇氣是打價格戰(zhàn)和便利性。 從瑞幸咖啡的表態(tài)來看，它是想依靠價格和購買的便利性，把咖啡從小眾市場做到大眾市場。 咖啡在中國尚屬于小眾市場這沒錯，過去幾十年，以星巴克、太平洋等為代表的咖啡連鎖品牌盡管開了幾千家門店，但也難以突破這一現(xiàn)實。 以便宜和方便為賣點的瑞幸的到來會把咖啡從小眾市場推入大眾市場嗎？ 國際咖啡組織（ICO）的數(shù)據(jù)表明，中國人均年咖啡消費量僅4杯，遠低于日韓人均170杯，英國的250杯，美國的363杯的水平，中國咖啡消費以年均15%的幅度增長，遠高于全球市場2%的增長率。 從數(shù)據(jù)上看，中國正日益成長為世界上最具潛力的咖啡消費大國，巨大的成長空間也給了瑞幸咖啡們很大的創(chuàng)業(yè)機會。 錢治亞表示“只有‘瘋狂’一把，才能培養(yǎng)客戶的消費習慣、改變固有的認知”，但咖啡在中國一直難以突破小眾市場的局限的原因，正因為咖啡文化不濃厚。 中國有歷史悠久的茶文化，有酒文化，但咖啡文化小資又小眾，短時間內(nèi)讓其走向大眾幾乎是個不可能完成的任務(wù)。 價格和便利性盡管是很大的痛點，但于咖啡而言，更重要的的是咖啡文化，人們樂于去星巴克點一杯咖啡，更多恰恰是沖著空間和文化去的，在中國咖啡館的存在更像是一個空間的提供者。 盡管今年星巴克和阿里達成合作，讓餓了么去為星巴克去外賣，但星巴克實際上依舊更傾向于線下體驗及服務(wù)方面的提升。 比如花重金在上海打造咖啡烘培工坊，越來越多的門店升級為體驗店和甄選店，相繼推出了更高端的手沖咖啡服務(wù)等。 相比于在餓了嗎上點一杯三四十的星巴克，更多的人還是更愿意在店里坐在櫥窗前拍個照發(fā)個朋友圈發(fā)個呆。 如果真以為價格便宜和外送便利就能戰(zhàn)勝星巴克，瑞幸咖啡很可能到今天都不知道星巴克賣的到底是什么。
11月1日，星巴克發(fā)布了第四季度和全年財報，中國/亞太區(qū)市場同店銷售額同比增長1%、全年2%，一掃上季度亞太市場同店銷售9年來首次出現(xiàn)負增長（-2%）的陰霾。
在財報發(fā)布后的電話會上，星巴克表示，2018財年中國市場收入強勢增長21%，且大部分由新店推動。
星巴克毛利率已經(jīng)連續(xù)5年超過50%以上，瑞幸前9個月毛利率-115.5%，異軍突起的瑞幸咖啡靠瘋狂燒錢給星巴克提了個醒，但并未構(gòu)成真正的威脅。
目前，星巴克在中國區(qū)域的挑戰(zhàn)是如何爭取更多的傳統(tǒng)茶飲人群，而不是本土競爭者，瑞幸咖啡還算不上一條真正的行業(yè)鯰魚。
3、潮水退了才知道誰在裸泳 瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞的上一份工作是神州專車COO，是與咖啡行業(yè)八竿子打不著的出行領(lǐng)域。 沒有人知道她要另辟蹊徑從出行跑到餐飲來創(chuàng)業(yè)，或許是大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)的風潮讓人們相信互聯(lián)網(wǎng)可以改造一切，新零售的風口上咖啡行業(yè)還是最后一塊處女地尚待開發(fā)。 盡管出行和咖啡沒有可比性，但錢治亞延續(xù)了出行前幾年的一貫打法，燒錢補貼用戶，最后靠數(shù)據(jù)和規(guī)模來上市和盈利。 不可否認，出行行業(yè)和餐飲行業(yè)一直以來都蘊藏著巨大的創(chuàng)業(yè)機會，過去幾年在互聯(lián)網(wǎng)和資本的助推下，也爆發(fā)了曠日持久的補貼大戰(zhàn)。 笑到最后的美團、滴滴和餓了么們的勵志創(chuàng)業(yè)故事也成功激發(fā)很多人的創(chuàng)業(yè)激情，但躺在它們腳下的更多是失敗者的累累白骨。
面對9個月累計虧損8.57億元數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡的官方回應(yīng)是：“通過補貼迅速占領(lǐng)市場是我們的既定戰(zhàn)略，虧損符合我們預(yù)期。”
9個月燒掉近9個億，每個月燒掉一個億，根據(jù)瑞幸咖啡的規(guī)劃，未來相當長的一段時間仍需要通過燒錢換市場。 目前，在燒錢補貼這條道上，不是瑞幸沒有敵人，是沒有人敢這么玩命撒錢，但相比于出行打車和點外賣，咖啡尚算不上剛需，補貼也很難買來忠誠。
補貼是一把雙刃劍，補貼的最終目的是要壟斷市場，才有可能盈利，但在咖啡行業(yè)想要實現(xiàn)超越巨頭，瑞幸咖啡儲存的彈藥能不能支撐其熬過初創(chuàng)期都是個問題。
瑞幸咖啡需在通過補貼獲取流量的同時找到提升用戶粘性的方式，打造品牌認知度，在產(chǎn)品上投入更多精力，否則一旦補貼減少或停止，將很難保持現(xiàn)有的競爭力。 做餐飲類，終極定律是好吃和好喝，光靠燒錢補貼用戶，來把雪球越滾越大，其實很難打造厚實的競爭壁壘。 在過去一年里，中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者從風口不幸跌落谷底的故事不勝枚舉，共享出行行業(yè)里的ofo便是其中的典型之一。 ofo的浮沉啟示錄尚在眼前，一年前它還是資本的寵兒，忙碌于融資、補貼、營銷和圈地之間，一年后的今天已經(jīng)是一地雞毛，徒留創(chuàng)始人獨自苦苦掙扎。 摩拜單車胡瑋煒在摩拜選擇賣身美團后接受采訪時稱：“資本是助推你的，但是最后，其實你都得還回去。” 這些令人唏噓的失敗創(chuàng)業(yè)故事背后，大多逃不開盲目擴張和燒錢補貼，如今瑞幸咖啡的瘋狂開店和燒錢補貼似乎也如出一轍。
燒錢不是萬能的，但有一天沒錢了是萬萬不能的。
但隨著瑞幸開的店面越來越多，伴隨而來的質(zhì)疑聲也越來越強烈：燒錢開店和補貼能否持續(xù)？是否真正威脅到星巴克在中國的市場份額？瑞幸真能把咖啡在中國從小眾帶向大眾市場？ 1、燒錢是萬能的？ 從資本的角度來講，瑞幸咖啡是幸運的。 瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞今年8月份曾說投資人在瑞幸咖啡身上“爭額度的時候爭得面紅耳赤”。 瑞幸咖啡A輪融資的資本方為大鉦資本、愉悅資本、君聯(lián)資本和新加坡政府投資公司（GIC），B輪資本方新增了中金資本，這幾家里除GIC外，其余都為神州租車和神州優(yōu)車的投資方。 在資本寒冬里，瑞幸咖啡能完成B輪融資估值22億美元，成為中國成長最快的獨角獸，實屬不易，資本在新零售賽道上的口不擇食，只能說好標的太少了。 投資人大把鈔票可以拿來讓它迅速的跑馬圈地，只要把店開的足夠多，價格做的足夠便宜，就不信干不過星巴克。 1999年進入中國的星巴克，用了近20年時間才在中國開設(shè)3600多家門店，而今年初才試營業(yè)的瑞幸咖啡一年不到就開了2000家店。 這樣的效率只能用兵貴神速來形容，但與星巴克店面選址在最繁華的街市相比，瑞幸咖啡的店面都選在犄角旮旯，無論從面積上，還是裝修上都無法相提并論。
短短一年不到，2000家店的速度推進還是讓人很吃驚和質(zhì)疑，瑞幸咖啡如此激進的開店策略，是否能夠持續(xù)，這里要打一個大大的問號。 當然與瘋狂開店相比，是瑞幸咖啡的瘋狂燒錢補貼，近日曝光的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡前三季度累計銷售收入3.75億元，毛利潤-4.33億元，毛利率-115.5%，凈虧損8.57億元。 以瑞幸咖啡前三季度售出杯量3670萬杯計算，每杯咖啡的收入10元，按照瑞幸咖啡最低標價21元、最貴27元算，以及6元外送費等，賣一杯咖啡的成本大概在22元左右。
瑞幸搶優(yōu)惠卷群
在淘寶上花一塊錢就可以買到入瑞幸優(yōu)惠券群的資格，管理員會拉你入群錢治亞曾說過“還沒有盈利時間表，投入超過10億，不怕長期虧錢”這樣的豪言狀語，但誰的錢都不是大風吹來的，畢竟做生意不是做公益。 在提前完成兩千家店的布局目標后，2019年的瑞幸咖啡是繼續(xù)瘋狂開店和燒錢補貼呢，還是將盈利盡早提上議事日程，縮小或擺脫巨額虧損呢？
瑞幸咖啡融資材料里表明，公司準備在2019年上半年境外上市，倘若成真，瑞幸在開店速度之外，又將創(chuàng)造一個新的奇跡：創(chuàng)立一年半就成功在海外敲鐘上市。 2、天下苦星巴克久矣？ 國外三四美金一杯的星巴克，憑什么到國內(nèi)就要賣三四十一杯？咖啡賣的那么貴，連個外賣都送不了？
瑞幸咖啡錢治亞認為我們喝的是咖啡，不是空間和文化，某些品牌賣的貴、提供優(yōu)質(zhì)的空間，都是在刻意讓大家給一些標簽。 瑞幸咖啡覺得天下苦星巴克久矣，它在中國敢于和咖啡巨頭掰手腕的勇氣是打價格戰(zhàn)和便利性。 從瑞幸咖啡的表態(tài)來看，它是想依靠價格和購買的便利性，把咖啡從小眾市場做到大眾市場。 咖啡在中國尚屬于小眾市場這沒錯，過去幾十年，以星巴克、太平洋等為代表的咖啡連鎖品牌盡管開了幾千家門店，但也難以突破這一現(xiàn)實。 以便宜和方便為賣點的瑞幸的到來會把咖啡從小眾市場推入大眾市場嗎？ 國際咖啡組織（ICO）的數(shù)據(jù)表明，中國人均年咖啡消費量僅4杯，遠低于日韓人均170杯，英國的250杯，美國的363杯的水平，中國咖啡消費以年均15%的幅度增長，遠高于全球市場2%的增長率。 從數(shù)據(jù)上看，中國正日益成長為世界上最具潛力的咖啡消費大國，巨大的成長空間也給了瑞幸咖啡們很大的創(chuàng)業(yè)機會。 錢治亞表示“只有‘瘋狂’一把，才能培養(yǎng)客戶的消費習慣、改變固有的認知”，但咖啡在中國一直難以突破小眾市場的局限的原因，正因為咖啡文化不濃厚。 中國有歷史悠久的茶文化，有酒文化，但咖啡文化小資又小眾，短時間內(nèi)讓其走向大眾幾乎是個不可能完成的任務(wù)。 價格和便利性盡管是很大的痛點，但于咖啡而言，更重要的的是咖啡文化，人們樂于去星巴克點一杯咖啡，更多恰恰是沖著空間和文化去的，在中國咖啡館的存在更像是一個空間的提供者。 盡管今年星巴克和阿里達成合作，讓餓了么去為星巴克去外賣，但星巴克實際上依舊更傾向于線下體驗及服務(wù)方面的提升。 比如花重金在上海打造咖啡烘培工坊，越來越多的門店升級為體驗店和甄選店，相繼推出了更高端的手沖咖啡服務(wù)等。 相比于在餓了嗎上點一杯三四十的星巴克，更多的人還是更愿意在店里坐在櫥窗前拍個照發(fā)個朋友圈發(fā)個呆。 如果真以為價格便宜和外送便利就能戰(zhàn)勝星巴克，瑞幸咖啡很可能到今天都不知道星巴克賣的到底是什么。
11月1日，星巴克發(fā)布了第四季度和全年財報，中國/亞太區(qū)市場同店銷售額同比增長1%、全年2%，一掃上季度亞太市場同店銷售9年來首次出現(xiàn)負增長（-2%）的陰霾。
在財報發(fā)布后的電話會上，星巴克表示，2018財年中國市場收入強勢增長21%，且大部分由新店推動。
星巴克毛利率已經(jīng)連續(xù)5年超過50%以上，瑞幸前9個月毛利率-115.5%，異軍突起的瑞幸咖啡靠瘋狂燒錢給星巴克提了個醒，但并未構(gòu)成真正的威脅。
目前，星巴克在中國區(qū)域的挑戰(zhàn)是如何爭取更多的傳統(tǒng)茶飲人群，而不是本土競爭者，瑞幸咖啡還算不上一條真正的行業(yè)鯰魚。
3、潮水退了才知道誰在裸泳 瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞的上一份工作是神州專車COO，是與咖啡行業(yè)八竿子打不著的出行領(lǐng)域。 沒有人知道她要另辟蹊徑從出行跑到餐飲來創(chuàng)業(yè)，或許是大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)的風潮讓人們相信互聯(lián)網(wǎng)可以改造一切，新零售的風口上咖啡行業(yè)還是最后一塊處女地尚待開發(fā)。 盡管出行和咖啡沒有可比性，但錢治亞延續(xù)了出行前幾年的一貫打法，燒錢補貼用戶，最后靠數(shù)據(jù)和規(guī)模來上市和盈利。 不可否認，出行行業(yè)和餐飲行業(yè)一直以來都蘊藏著巨大的創(chuàng)業(yè)機會，過去幾年在互聯(lián)網(wǎng)和資本的助推下，也爆發(fā)了曠日持久的補貼大戰(zhàn)。 笑到最后的美團、滴滴和餓了么們的勵志創(chuàng)業(yè)故事也成功激發(fā)很多人的創(chuàng)業(yè)激情，但躺在它們腳下的更多是失敗者的累累白骨。
面對9個月累計虧損8.57億元數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡的官方回應(yīng)是：“通過補貼迅速占領(lǐng)市場是我們的既定戰(zhàn)略，虧損符合我們預(yù)期。”
9個月燒掉近9個億，每個月燒掉一個億，根據(jù)瑞幸咖啡的規(guī)劃，未來相當長的一段時間仍需要通過燒錢換市場。 目前，在燒錢補貼這條道上，不是瑞幸沒有敵人，是沒有人敢這么玩命撒錢，但相比于出行打車和點外賣，咖啡尚算不上剛需，補貼也很難買來忠誠。
補貼是一把雙刃劍，補貼的最終目的是要壟斷市場，才有可能盈利，但在咖啡行業(yè)想要實現(xiàn)超越巨頭，瑞幸咖啡儲存的彈藥能不能支撐其熬過初創(chuàng)期都是個問題。
瑞幸咖啡需在通過補貼獲取流量的同時找到提升用戶粘性的方式，打造品牌認知度，在產(chǎn)品上投入更多精力，否則一旦補貼減少或停止，將很難保持現(xiàn)有的競爭力。 做餐飲類，終極定律是好吃和好喝，光靠燒錢補貼用戶，來把雪球越滾越大，其實很難打造厚實的競爭壁壘。 在過去一年里，中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者從風口不幸跌落谷底的故事不勝枚舉，共享出行行業(yè)里的ofo便是其中的典型之一。 ofo的浮沉啟示錄尚在眼前，一年前它還是資本的寵兒，忙碌于融資、補貼、營銷和圈地之間，一年后的今天已經(jīng)是一地雞毛，徒留創(chuàng)始人獨自苦苦掙扎。 摩拜單車胡瑋煒在摩拜選擇賣身美團后接受采訪時稱：“資本是助推你的，但是最后，其實你都得還回去。” 這些令人唏噓的失敗創(chuàng)業(yè)故事背后，大多逃不開盲目擴張和燒錢補貼，如今瑞幸咖啡的瘋狂開店和燒錢補貼似乎也如出一轍。
燒錢不是萬能的，但有一天沒錢了是萬萬不能的。
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源：TMT觀察網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控熑危?br>
3.作者投稿可能會經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補充。
