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文 | 智能相對(duì)論

作者 | 佘凱文

胡亂報(bào)、隨意修，這是家電行業(yè)在這次315上所暴露出“后市場(chǎng)”尷尬——與如火如荼的產(chǎn)品研發(fā)、迭代升級(jí)相對(duì)照的是，在維保“后市場(chǎng)”這里，一直亂象頻生。

而“智能相對(duì)論”也觀(guān)察到，在那些本就依賴(lài)“后市場(chǎng)”生存的領(lǐng)域，“鐮刀”更加鋒利，百億凈水器行業(yè)就是典型。

“免費(fèi)送凈水器，政府補(bǔ)貼白給！”——這話(huà)聽(tīng)著耳熟嗎？小區(qū)樓下擺攤送雞蛋、村頭喇叭喊“健康講座”、朋友圈刷屏“0元購(gòu)”... 這些看似“天上掉餡餅”的福利，背后藏著一把精準(zhǔn)收割“鐮刀”。

就比如，近年來(lái)凈水器行業(yè)在“健康飲水”概念的推動(dòng)下迅速擴(kuò)張，市場(chǎng)規(guī)模已突破百億。然而，伴隨市場(chǎng)增長(zhǎng)的并非只有技術(shù)創(chuàng)新與消費(fèi)升級(jí)，更有一場(chǎng)圍繞“免費(fèi)午餐”展開(kāi)的灰色生意。

那就是“機(jī)器免費(fèi)送，濾芯賣(mài)天價(jià)”，這一模式不僅正在透支消費(fèi)者對(duì)于凈水產(chǎn)品的信任，更暴露出行業(yè)監(jiān)管與商業(yè)倫理的深層危機(jī)。

市場(chǎng)繁榮背后的“精準(zhǔn)收割”

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)家用凈水器市場(chǎng)零售額達(dá)240億元，同比增長(zhǎng)17.2%；零售量為2790萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.2%。凈水器行業(yè)也終于走出低迷態(tài)勢(shì)，迎來(lái)了“兩年升”。表面上看起來(lái)，是居民消費(fèi)意識(shí)與健康意識(shí)的覺(jué)醒，但深層次驅(qū)動(dòng)因素或許卻是企業(yè)對(duì)“濾芯經(jīng)濟(jì)”的深度開(kāi)發(fā)。

凈水器與濾芯的強(qiáng)綁定特性，讓后者成為持續(xù)盈利的關(guān)鍵。

有凈水器經(jīng)銷(xiāo)商在面對(duì)媒體采訪(fǎng)時(shí)就透露，“濾芯成本占整機(jī)制造成本的60%以上，而銷(xiāo)售濾芯的利潤(rùn)率遠(yuǎn)超機(jī)器本身。”于是，部分企業(yè)甚至將凈水器定價(jià)低于成本，通過(guò)后續(xù)濾芯銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)盈利。

這種模式也催生了“濾芯貸”“0元購(gòu)”等營(yíng)銷(xiāo)策略，消費(fèi)者免費(fèi)或以極低價(jià)獲得機(jī)器，但需簽訂長(zhǎng)期濾芯購(gòu)買(mǎi)協(xié)議。例如，某品牌宣稱(chēng)“免費(fèi)送5萬(wàn)臺(tái)凈水器，總價(jià)值1.5億”，實(shí)則通過(guò)后續(xù)濾芯銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)巨額盈利。

還有媒體曾報(bào)道，某位消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某品牌凈水器后，并不熟悉其中門(mén)道，每當(dāng)凈水器發(fā)出警報(bào)，他便以為是濾芯需要進(jìn)行更換，而每次更換濾芯的費(fèi)用就接近千元，然而有一年時(shí)間，該消費(fèi)者并未在家中常住，也使得凈水器并為長(zhǎng)時(shí)間使用過(guò)，可離奇的是，到了時(shí)間后該凈水器提醒更換濾芯的報(bào)警卻是如約而至，這不僅讓他困惑，原來(lái)濾芯更換并不是因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間使用，而是時(shí)間到。也不由讓人產(chǎn)生品牌可能存在某種不正當(dāng)手段，意圖強(qiáng)制推動(dòng)耗材消費(fèi)的疑慮。

如果說(shuō)，“濾芯貸”“0元購(gòu)”等營(yíng)銷(xiāo)策略還只是凈水器品牌的“套路”，那么專(zhuān)門(mén)針對(duì)下沉市場(chǎng)的“健康飲水”需求，則就是赤裸裸的欺詐了。

最為顯著的就是“宣傳欺詐”，宣傳使用了凈水器后的水，可以美 容、養(yǎng) 顏，甚至還能有效預(yù)防三高。

特別是在三四線(xiàn)城市及農(nóng)村地區(qū)，缺乏專(zhuān)業(yè)鑒別能力的老年群體成為這些凈水器品牌的主要目標(biāo)。

類(lèi)似的情況在不少著名品牌上也有體現(xiàn)，就比如漢斯頓凈水器早年曾以“德國(guó)百年工藝”“專(zhuān)注凈水器研發(fā)30年”等宣傳語(yǔ)迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，之后卻被爆出，涉及品牌背景、專(zhuān)利技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面都存在夸大宣傳。另一品牌易開(kāi)得也曾因?yàn)檫`反廣告法而被罰50萬(wàn)元。

這些現(xiàn)象的發(fā)生也讓人不得不疑慮，為何都2025年這樣的“老問(wèn)題”還是屢見(jiàn)不鮮。

行業(yè)亂象背后的“信任博弈”

之所以會(huì)導(dǎo)致以上種種亂象的發(fā)在，主要是行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)還存在幾個(gè)重大問(wèn)題。

首當(dāng)其沖就是長(zhǎng)期缺乏統(tǒng)一的國(guó)標(biāo)和監(jiān)管體系，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。目前市面上的超濾、納濾、反滲透等不同技術(shù)路線(xiàn)缺乏明確規(guī)范，甚至部分產(chǎn)品宣稱(chēng)“可處理核廢水”等離譜功能，卻無(wú)科學(xué)依據(jù)支撐。

而濾芯壽命與效果缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。盡管部分品牌宣稱(chēng)“長(zhǎng)效濾芯可用8年”，但實(shí)際使用中，前置濾芯仍需1-2年，甚至半年就要更換，且水質(zhì)、使用頻率等因素影響巨大。消費(fèi)者難以驗(yàn)證，只能依賴(lài)商家建議，為隨意定價(jià)留下空間。

其次，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，部分商家利用消費(fèi)者對(duì)健康的焦慮，采取“恐嚇式營(yíng)銷(xiāo)”。宣傳邊界失守，上門(mén)推銷(xiāo)人員偽造水質(zhì)檢測(cè)數(shù)據(jù)，夸大水中雜質(zhì)危害，誘導(dǎo)老年人高價(jià)購(gòu)買(mǎi)低質(zhì)產(chǎn)品。

無(wú)視《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》明確規(guī)定禁止虛假宣傳，部分企業(yè)仍打擦邊球。甚至將普通產(chǎn)品包裝為“英國(guó)澤利普”等假洋品牌，實(shí)際為國(guó)內(nèi)小廠(chǎng)貼牌生產(chǎn)。更有商家利用“大通量”“秒出熱水”等術(shù)語(yǔ)誤導(dǎo)消費(fèi)者，隱瞞流速限制等缺陷。

再就是，雖然美的、沁園等頭部品牌在高端市場(chǎng)發(fā)力，但下沉市場(chǎng)長(zhǎng)期缺乏高性?xún)r(jià)比的正規(guī)產(chǎn)品。信息差導(dǎo)致消費(fèi)者容易被低價(jià)山寨濾芯吸引，而劣質(zhì)濾芯凈化能力低下，甚至可能釋放有害物質(zhì)。例如美的就曾因山寨濾芯泛濫導(dǎo)致銷(xiāo)量暴跌，暴露出行業(yè)對(duì)下沉市場(chǎng)覆蓋的不足。

還加上農(nóng)村及老年群體維權(quán)意識(shí)薄弱，即便發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，也常因證據(jù)不足或商家“跑路”難以追責(zé)。

當(dāng)然，亂象之下，并非沒(méi)有破局者。不少頭部品牌就開(kāi)始用技術(shù)撕開(kāi)套路，像安吉爾推出“APCM航天除菌技術(shù)”，九陽(yáng)上線(xiàn)“AI智能濾芯壽命監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”，實(shí)時(shí)顯示濾芯壽命；消費(fèi)者也逐漸覺(jué)醒，年輕人把“電解水騙局”做成科普視頻刷屏家族群，有人甚至帶著水質(zhì)檢測(cè)儀去線(xiàn)下店“踢館”。

總之，當(dāng)前凈水器行業(yè)的生意本質(zhì)正在變成一場(chǎng)信任博弈。當(dāng)企業(yè)將用戶(hù)健康異化為利潤(rùn)工具時(shí)，短期收益終將反噬長(zhǎng)期發(fā)展。唯有建立透明化標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)化技術(shù)研發(fā)與合規(guī)經(jīng)營(yíng)，才能真正實(shí)現(xiàn)“水凈”與“商凈”的雙重凈化。畢竟，喝進(jìn)身體的水，容不得半分套路。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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