從追趕風口到引領潮流，HeyJuice如何開創流行文化？觀點
2018-06-23 10:30
HeyJuice所倡導的美容、減肥的流行文化傳播天生迎合了消費升級的大環境，HeyJuice其實就是在消費升級背景下，基于消費升級環境下的品牌升級 觀察所有快速流行起來的消費品牌。
消費升級絕對是這個時代的熱詞，在這一浪潮的洗禮下，各行各業都受到了很大的影響，與之對應的也有太多的內容亟待挖掘。而消費升級從本質上講其實還是個千人千面的概念，不同行業，關于消費升級反應有著不同的姿態和特征。
眾所周知，圍繞消費升級、主打中產階級女性市場的產品多如牛毛，但真正流行開來的卻總是少數。而成立于2013年底HeyJuice就是其中的代表，售價不菲的它如今備受廣大中產階級女性群體的追捧和喜愛，那么HeyJuice究竟是如何流行起來的呢？
打造“完美個人”：詮釋消費升級下的“新美容文化”
對于HeyJuice的盛行，人們往往將其稱為消費升級滋生下的產物，那么消費升級這一理念究竟是如何體現的呢？
在筆者看來，消費升級的表現其實反映更多的是重心的轉移，在商品豐富程度非常高的當下，商品原始的“工具”屬性價值被削弱，而“人”的體驗、價值、注意力等方面成為備受關注的稀缺資源，產品“賣點”從注重功能實用到追求精神滿足、成就完美自我的轉移，健身、美妝、整容等與用戶自身休戚相關的產業興起也正是基于如此。
在這一過程中，健康、美、好身材等內容成為商品和消費者之間不可或缺的深度連接，成為品牌打入用戶心智的切入點。但凡爆款產品，往往帶有非常明顯的文化附屬品屬性，如何定位合適的內容成為其中的關鍵。
無論是最早的輕斷食理念，還是如今關于美容等多種衍生品，其實都在幫助目標用戶實現“完美個人”，因此，HeyJuice毫無疑問是消費升級下的產物。
HeyJuice之前引入歐美的輕斷食的理念，但不得不說的是，不同國家和地區用戶文化是存在差異的，減肥是剛需，對于中國當代中產階級相當一部分女性來說，會有不少人愿意嘗試，但如果只是主打輕斷食這一個概念，仍會有不少目標用戶群體不適應這一文化，畢竟相對于輕斷食的外來文化，根深蒂固的餐桌文化往往很難改變。
如果說每日生機系列是相對平穩的嘗試，進入的是競爭激烈的紅海市場，HeyJuice 擴充的第二個品類則來自一個空間更大的新機會——美容食品市場。HeyJuice推出了膠原蛋白肽飲品，由減肥上升到美容健康的生活理念這一大的概念當中，這本身就是品牌形象的二度升級。
之前的切入點有著明顯的上限，但是一說到美容卻可以稱得上擊中所有女性群體共同的“G點”了。升級后受眾更廣，盤子更大，產業上限明顯的提高。越具有普適性特征，產品才能越做越大，這是無可爭議的事實。如此看來，從減肥到美容，對于HeyJuice的目標用戶而言更像是從個別人的“小眾產品”上升到全體女性的“大眾情人”上來。
其實，無論是前者還是后者其實都針對“美”這一主題展開。減肥本身其實就是為了健康和美，如今增添了專門針對美容的系列產品，這樣的升級本身也顯得順理成章，不生硬，產品基因本身存在著高切合度。
值得一提的是，如果我們把HeyJuice擺放到美容產業來說或許這將具備更深一層次的意義近兩年，由于之前對追求整容整形過度追捧，回歸對自然美、健康的呼喚將是“美業”發展的必然趨勢。在一些發達國家，關于以膠原蛋白為主的美容食品概念已經非常成熟，而國內市場方面，HeyJuice可以稱得上是充當這一理念引領者的角色，這就類似于健身文化催生出的蛋白粉、椰子汁等消費文化，HeyJuice其實就是在消費升級背景下，順應時代潮流和“人”的需求，開創出了新的美容的“流行文化”，這在未來也是極具想象空間。
點燃傳播“引爆點”：“三張王牌”助力品牌傳播最大化
市場從不缺乏好的產品，但真正讓它傳播出去卻成了難題。因而在這個酒香也怕巷子深的時代，好的營銷手段才是真正打開產品爆款之路的鑰匙。HeyJuice之所以能夠成功，全在于它很好的運用諸多資源去“引爆”它。
紐約怪才《紐約客》怪才格拉德威爾的才華橫溢之作《引爆點》，重點談論流行潮的爆發也有三條法則，分別是個別人物法則、附著力因素法則、環境威力法則，而今天我們討論的主角HeyJuice，通過倒推它流行的路線圖，我們發現它的流行離不開《引爆點》三條法則的合理運用，這也成了其成為爆款的“三張王牌”。
基于消費升級環境下的品牌升級
觀察所有快速流行起來的消費品牌，其中最基本的特征就是迎合目標用戶的生活方式和消費趨向。在消費升級的大背景下，新興中產階級人群在這一方面往往體現得更加明顯，尤其是作為消費主力軍的女性群體。
因此，正如前文我們所說的那樣，HeyJuice所倡導的美容、減肥的流行文化傳播天生迎合了消費升級的大環境，這種基于消費升級環境下的品牌升級，從誕生起，就擁有引領消費的能力，具備環境威力法則要素。
有可被傳播的素材
當前消費特點就是即便是在進行物質過程中更看重其中的文化內涵和價值取向，健康、形象等多個因素對其消費決策的影響越來越大。對于流行來說，素材一定是不可或缺的。因此，主動制造流行素材和文化是引爆流行的有力手段。
HeyJuice多次與Guerlain嬌蘭、HR赫蓮娜、Clairins嬌韻詩、sulwhasoo雪花秀、Shu Uemura植村秀、Hachi、Issey、Miyake三宅一生、大IT集團等國際品牌展開各種形式跨界合作，彼此之間在目標群體上存在高度重合。在這一過程中，HeyJuice的品牌信息“附著”于合作伙伴上進行傳播，打入目標用戶心智當中。同時，“借勢”這些高端渠道也增加了不少品牌溢價，使得高端健康的品牌形象深入人心。
關鍵人物引領價值
很多消費品牌的流行，往往跟特定人群有關，我們常說的明星大V、網紅、社群運營者都是社交網絡傳播中的關鍵節點。這些關鍵人物向受眾傳遞信息時，往往會使受眾對品牌產生認知層面上的效果，從而所輻射人群引起人們情緒或感情的變化。
知名女星Angelababy、時尚集團前總裁蘇芒、以及京東集團創始人劉強東、分眾傳媒創始人江南春等知名演藝圈明星或者企業家都是HeyJuice的忠實用戶，并先后投資支持。產品的內容形態吸引了這些KOL，這些KOL留住后又吸引更多的用戶前來使用，形成了一個正向循環，這也是個別人物法則應用的集中體現。
由此可見，HeyJuice這一爆款的產生，本身具備了引爆點的三條法則，能夠迅速在中產階級女性當中流行自然不是什么奇怪的事。
除此之外，顏值的重要性溢于言表，多數人都愿意為優秀的產品外觀設計買單，目前市場上不乏由于外觀設計贏得市場的產品。包括家電、汽車等都是如此，而HeyJuice的成功也離不開出色的外觀設計。
不定期推出新穎套裝和設計，每次出新設計都會受到時尚媒體和達人的關注，與果蔬飲品本身的顏色形成很好的搭配，簡約大方卻又不失格調，這種年輕時尚的第一印象往往會促使用戶產生初次嘗試的動力，這也是HeyJuice能夠迅速火爆的影響因素之一。
皮囊好看還需靈魂有趣：產品硬通貨為品牌保駕護航
好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂百里挑一。在這個日新月異的互聯網時代中，一夜爆紅不再是天方夜譚。近幾年，營銷出色，包裝好看的產品數不勝數。但不得不說的是更多的也只是虛有其表。層出不窮的網紅產品，好點的火了兩三年倒下，有的甚至剛火起來就突然消失，這也使得網紅產品看起來似乎具有某種“產業魔咒”。
事實上，這些產品有個共同點就是營銷上做的很好，發展很快，但在產品本身實力上卻很難令人滿意，徒有其表，卻無其實，風光過后便石沉大海音訊全無。
HeyJuice的成功的法則就在于在營銷和產品兩方面都表現出色，科學精準的的營銷策劃使得產品最快速的推向目標用戶群體。隨后，產品方面的硬實力則保證了產品復購的實現。
口感一定是第一位。HeyJuice保留了蔬果最自然的口味，口味更加的純粹、自然。而且四種不同的品類也極大地滿足用戶多元化味蕾需求。
一直以來對健康和口感的高追求，HeyJuice也受到很多奢華酒店主廚和餐飲總監的喜愛，成功入駐北上廣各大奢華酒店的大堂。
其次是實打實的美容、減肥效果。HeyJuice是按比例添加新鮮果肉和蔬菜，確保足夠膳食纖維和粗纖維攝入。從用戶反映來看，產品真正具備凈化身體清理腸胃，皮膚變好、體重減輕、排便順暢等美容和減肥的功效。
最后，對先進技術的應用，也使得產品變得“技術范兒”十足。HeyJuice創造性的采用HPP超高壓滅菌技術，這是一種早已風靡歐美的非加熱的高端滅菌工藝，但在國內卻鮮有位置。它以水為介質，對灌裝后的果汁進行高壓，殺死幾乎所有的細菌、霉菌和酵母菌，避免了高溫殺菌下對營養成分破壞和色彩破壞，讓產品可以真正實現“保值”。
由此可見，HeyJuice的成功不僅僅是營銷方面的出色發揮，開辟了一種新的消費觀念。在產品端的“硬實力”使得HeyJuice開創的“流行文化”得以不斷的延續和壯大，創造性的采用HPP超高壓滅菌技術也將為整個行業樹立了標桿。而作為文化和技術兩方面引領者的HeyJuice，或許也將發揮自己的先發優勢，收割這波新消費潮流下的商業紅利。
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