同樣押寶央視春晚，緣何淘寶6億紅包收效甚微觀點(diǎn)
淘寶春晚紅包戰(zhàn)況一般的緣由更多出于自身，而非因?yàn)橥獠凯h(huán)境變差。
近日，各大平臺(tái)相繼公布今年紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)況，作為央視狗年春晚獨(dú)家合作方的淘寶卻異常尷尬。從影響力來看，有關(guān)的狗年紅包大戰(zhàn)報(bào)道里，微信、支付寶仍是鐵打的兩大主角，部分報(bào)道甚至未將淘寶統(tǒng)計(jì)進(jìn)來。數(shù)據(jù)上而言，淘寶春晚期間“55分鐘參與家庭數(shù)近6000萬”的數(shù)字也并不驚人。相比羊年微信、猴年支付寶的戰(zhàn)績(jī)，狗年淘寶與春晚的合作效果非常一般。
為何說淘寶春晚紅包不成功?
2014年初微信推出紅包這一應(yīng)用，并在春節(jié)期間風(fēng)靡一時(shí)，被馬云稱之為“偷襲珍珠港”。
2015年微信再憑同央視春晚合作“搖一搖”紅包乘勝追擊，傳聞經(jīng)此一役綁卡數(shù)量瞬間突破2億，一夜完成支付寶8年成績(jī)。2016年支付寶狠心2.69億元拿下同央視春晚的合作，期間支付寶咻一咻紅包總參與3245億次，在21點(diǎn)09分達(dá)到峰值210億/分鐘，雖然此舉絲毫未撼動(dòng)微信在社交上的地位，卻很好的阻擊了微信支付咄咄逼人的攻勢(shì)。
反觀今年淘寶春晚后公開的數(shù)據(jù)，無論從效果上還是互動(dòng)上似乎都不盡如人意。根據(jù)阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)，共有超過1億戶家庭在觀看春晚的同時(shí)參與了手機(jī)淘寶的互動(dòng)，他們分布在祖國(guó)各地以及全球的212個(gè)國(guó)家和地區(qū)。以上數(shù)字看起來不錯(cuò)，但考慮到央視春晚的輻射力，以及當(dāng)晚周杰倫、Tfboys、佟麗婭等60余位春晚明星助陣，這對(duì)本身日活就早已過億的淘寶而言并不算亮眼，甚至有些慘淡。
就淘寶戰(zhàn)略目標(biāo)而言，“親情賬號(hào)”也并未迎來質(zhì)的提升。狗年春晚前，淘寶紅包玩法最大的變化就是，用戶只要綁定“淘寶親情賬號(hào)”就能夠“一人中獎(jiǎng)，全家中獎(jiǎng)”。但自春晚結(jié)束后十余天時(shí)間，淘寶并未正式公開期間“親情賬號(hào)”開通的數(shù)量，語義含糊的“1億戶家庭”描述并不能掩蓋戰(zhàn)略目標(biāo)上的失敗。
反觀作為配角的支付寶和微信，狗年春節(jié)期間的數(shù)據(jù)卻大大超過淘寶。
誰造成了淘寶的尷尬?
羊年、猴年微信、支付寶斥巨資同央視春晚合作，都證明了除夕夜搶占春晚舞臺(tái)這一高地的戰(zhàn)略意義。雖然今年淘寶并未公開同春晚合作的“贊助費(fèi)”，想必不會(huì)低于當(dāng)年支付寶。那為何未能再現(xiàn)當(dāng)年微信、支付寶那樣驚人的成績(jī)?是淘寶平臺(tái)自身不適合作為紅包大戰(zhàn)主角，還是其他原因?
首先，我們來看央視春晚收視率走向。數(shù)據(jù)顯示從2001年到2017年，春晚直播收視率每年都徘徊在30%左右，其中2005年春晚收視率最高，達(dá)到37.6%。據(jù)近日央視公開的春晚節(jié)目收視率TOP10來看，狗年春晚收視率相比往年并未出現(xiàn)大的波動(dòng)。因此，淘寶春晚紅包活動(dòng)效果不理想，同春晚自身關(guān)系并不大。
其次，我們來看狗年用戶對(duì)紅包的熱度。除夕夜微信平臺(tái)上6.88億人用微信發(fā)紅包，參與人數(shù)相較上一年增長(zhǎng)了15%;支付寶平臺(tái)上2.51億人集齊五福，平分5億元。QQ期間共收發(fā)紅包44.5億個(gè)，除夕當(dāng)日共有1.66億用戶參與走運(yùn)紅包。雖然近些年因?yàn)榇鹑瘑栴}用戶抱怨頗多，僅從以上數(shù)據(jù)來看，除夕夜用戶發(fā)搶紅包的熱度也未出現(xiàn)大幅度下降。
最后，我們來對(duì)比一下三次春晚合作的紅包投入情況。羊年微信除夕夜拿出5億;猴年除夕夜支付寶拿出8億;狗年淘寶除夕夜投入是6億。從投入規(guī)模來講，淘寶除夕夜的投入并不少。如果聯(lián)想到微信自去年就退出紅包大戰(zhàn)，狗年淘寶除夕夜更是占據(jù)了天時(shí)地利。
上文我們從央視春晚的收視率走向、用戶對(duì)紅包的熱情以及三大平臺(tái)與春晚合作的投入金額進(jìn)行三方面對(duì)比，可發(fā)現(xiàn)，狗年春節(jié)作為央視春晚的官方合作伙伴，淘寶所處的外部環(huán)境并沒有明顯的劣勢(shì)。那為何狗年春晚未能給淘寶帶來想要的結(jié)果呢?
三大原因造成淘寶未能大獲全勝
狗年春晚淘寶并未再現(xiàn)以往的成績(jī)，既然不是央視收視率、用戶熱度以及投入不夠的問題，那究竟是什么原因所造成?
第一，平臺(tái)屬性所制。回顧央視春晚三次合作，微信支付、支付寶都是移動(dòng)支付平臺(tái)，春晚期間發(fā)動(dòng)網(wǎng)友搶紅包、收發(fā)紅包并無認(rèn)知障礙。相反，淘寶是電商平臺(tái)，因此在春晚紅包游戲中并不討巧，加之前期的營(yíng)銷引導(dǎo)做得不夠，導(dǎo)致很多人春晚期間打開淘寶的意愿不高。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，跟去年相比，手淘在除夕當(dāng)天活躍用戶數(shù)量迎來高達(dá)120%以上的增長(zhǎng)。擁有央視春晚加持，這一活躍增長(zhǎng)的數(shù)字并不算亮眼。
第二，玩法過于復(fù)雜。狗年淘寶紅包發(fā)放的玩法，相比往年“搖一搖”“咻一咻”復(fù)雜無比。我們看一下活動(dòng)介紹：
在相比前兩次春晚紅包玩法可以用三個(gè)字進(jìn)行概括，狗年淘寶紅包玩法顯然要復(fù)雜得多。
第三，忽略春晚用戶真正所需。正如許多網(wǎng)友所調(diào)侃，春晚?yè)尲t包不能較真。看起來每年春節(jié)巨頭們都撒幣幾十億，真正到了用戶手里平均也不過幾元。因此，如何利用好春節(jié)這一節(jié)日氛圍，用最少的錢達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)異常重要。在這一天來說，除了直接發(fā)放現(xiàn)金，任何代金券類的紅包都是費(fèi)力不討好。
淘寶作為電商平臺(tái)，發(fā)放各類代金券顯然是最劃算的生意。春節(jié)期間淘寶向用戶發(fā)放價(jià)值達(dá)10億的紅包，抵用券和更多實(shí)物、權(quán)益類商品。在淘寶春晚紅包后的戰(zhàn)報(bào)里寫著“開場(chǎng)僅5秒，極光游被搶光;僅10秒，1.5萬臺(tái)手機(jī)就被秒空;1500臺(tái)掃地機(jī)器人也在3秒內(nèi)被搶空。”但看似巧妙的紅包手段，卻忽略了用戶感受。
三方面原因?qū)е绿詫氹m然占據(jù)了央視春晚合作的天時(shí)地利因素，卻因?yàn)殄e(cuò)誤營(yíng)銷思維，導(dǎo)致人和喪失。
可以說，淘寶春晚紅包戰(zhàn)況一般的緣由更多出于自身，而非因?yàn)橥獠凯h(huán)境變差。畢竟，在除夕夜大家都在等待搶紅包的期待中，淘寶發(fā)出一堆代金券或物品，非但沒能做到“與民同樂”。處處散發(fā)出的刺激消費(fèi)的味道，反而會(huì)引起用戶的反感。
假如，淘寶在春晚期間做一個(gè)小的思維轉(zhuǎn)變，期間發(fā)布的每個(gè)紅包都是可體現(xiàn)的現(xiàn)金，用戶接受紅包后，會(huì)彈出數(shù)額不等的代金券作為“額外福利”給予用戶選擇“要”還是“不要”。同樣是刺激了平臺(tái)交易，但只是思路上的變化，卻能在用戶心里產(chǎn)生截然不同的感受。
在春節(jié)紅包仍舊是營(yíng)銷利器的當(dāng)下，多從用戶角度考慮，多在玩法上費(fèi)心思，真正地發(fā)揮春節(jié)普天同慶的這一全民心理期待，順便的把營(yíng)銷做了才是王道。
（來源：藍(lán)鯨TMT網(wǎng) 作者：師元元）
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