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拋開爭(zhēng)議不談,拼多多憑什么在阿里、京東眼皮底下崛起?互聯(lián)網(wǎng)+

龔進(jìn)輝 2018-08-03 11:18
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導(dǎo)讀

拋開爭(zhēng)議不談,拼多多3年就上市還是有很多可取之處。


作者:龔進(jìn)輝

 

上周上市的拼多多還來(lái)不及享受創(chuàng)業(yè)的高光時(shí)刻,便遭遇了自成立以來(lái)最為密集的輿論壓力,從商品質(zhì)量、與商家關(guān)系,到與阿里和京東的競(jìng)爭(zhēng),再到商業(yè)模式的可持續(xù)性,都在聚光燈下被一一拷問。其中,質(zhì)疑、唱衰、非議層出不窮,超過了正常的輿論監(jiān)督范疇,拼多多正在受到罕見的波次網(wǎng)絡(luò)輿情攻擊。

 

事實(shí)上,不管外界再怎么質(zhì)疑、抨擊,拼多多還是成功登陸納斯達(dá)克;不管黑公關(guān)再怎么猖獗,都無(wú)法阻擋拼多多前進(jìn)的腳步。之所以說這些,不是想強(qiáng)調(diào)勢(shì)不可擋的拼多多可以無(wú)視商業(yè)規(guī)則,而是想突出拼多多商業(yè)模式成立,獲得投資者和消費(fèi)者真金白銀的支持,而且從未回避山寨、假貨等敏感問題,只不過短期內(nèi)達(dá)不到社會(huì)預(yù)期,希望給予拼多多一點(diǎn)時(shí)間和機(jī)會(huì)去證明自己。

 

在我看來(lái),3歲的拼多多上市且市值逼近300億美元堪稱商業(yè)奇跡,但只是新的起點(diǎn),一切才剛剛開始,未來(lái)其不僅要通過完善平臺(tái)治理體系來(lái)回應(yīng)公眾關(guān)切,向成熟型平臺(tái)邁進(jìn);更要大力開墾新電商這片空地,成為“Costco+Disney”的結(jié)合體,為消費(fèi)者創(chuàng)造多實(shí)惠、多樂趣的價(jià)值。

 

拼多多憑什么3年成電商第三極

 

拼多多本輪IPO認(rèn)購(gòu)受到了國(guó)際各大主流基金的普遍認(rèn)可,獲得超過20倍的認(rèn)購(gòu),成為今年以來(lái)最熱門IPO,背后是拼多多“少SKU、高訂單、短爆發(fā)”的模式先進(jìn)和各項(xiàng)數(shù)據(jù)非常靚麗:3.44億活躍買家、2621億元交易額、763元平均消費(fèi)額。

 

拼多多CEO黃崢坦言,自己對(duì)拼多多IPO認(rèn)購(gòu)如此火爆并不意外。一方面,資本市場(chǎng)與中國(guó)有一定距離,受情緒化觀點(diǎn)的影響較少,更多站在宏觀的趨勢(shì)理性看待;另一方面,拼多多在短時(shí)間內(nèi)做到不可忽略的體量,讓投資者為之興奮,一定程度上證明新電商模式已跑通,成熟賽道也有空地,未來(lái)將有更大的發(fā)展空間。

 

如今,新電商已成為行業(yè)香餑餑,外界對(duì)這片空地最關(guān)心三個(gè)問題:

 

一、新電商這片空地從何而來(lái)?

 

互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是流量的競(jìng)爭(zhēng),隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失,電商成本逐年增長(zhǎng),京東獲客成本從2014年的82元飆升至2016年的148元,而線下邊際獲客成本近年來(lái)維持持平的狀態(tài)(不考慮房租),因此阿里、京東紛紛把目光瞄向線下,希望創(chuàng)造新的增量。

 

其實(shí),線上流量并未被完全挖掘,以微信為代表的社交場(chǎng)景蘊(yùn)藏巨大商機(jī)。不過,無(wú)論是阿里投資微博還是京東聯(lián)姻騰訊,本質(zhì)上都在搶移動(dòng)入口,獲得導(dǎo)流優(yōu)勢(shì),對(duì)社交關(guān)系鏈的利用并不充分,這給拼多多與兩大巨頭差異化競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造良機(jī)。

 

正是借助對(duì)于社交關(guān)系鏈的洞察,拼多多走出了一條完全不同的路,即社交+電商,社交的背后是信任,拼團(tuán)模式帶來(lái)參與感和實(shí)惠,使商品信息形成裂變式傳播,有利于提升訂單轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。在我看來(lái),拼團(tuán)模式看似簡(jiǎn)單,卻打通了社交和電商兩大場(chǎng)景的隔閡,開辟新的藍(lán)海,使社交網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)中國(guó)電商格局成為可能。

 

二、拼多多憑什么成為新電商頭號(hào)玩家?

 

拼多多是當(dāng)之無(wú)愧的新電商頭號(hào)玩家,其實(shí)它不是第一個(gè)吃螃蟹的玩家,騰訊投資的口袋購(gòu)物、微盟分別推出的微店、萌店均早于拼多多上線,但都無(wú)疾而終,京東2016年上線拼購(gòu)業(yè)務(wù),一直處于低調(diào)潛行的狀態(tài),直到今年才開始發(fā)力。由此可見,新電商模式比時(shí)機(jī)更重要,模式跑通后才能把新電商發(fā)揚(yáng)光大,呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

 

拼多多之所以發(fā)現(xiàn)這片空地并迅速種出果實(shí),固然有運(yùn)氣成分,但更多是商業(yè)模式的創(chuàng)新。眾所周知,信息流、物流、資金流是電商三要素,從PC時(shí)代到移動(dòng)時(shí)代,盡管物流、資金流進(jìn)步神速,但變革程度不及信息流,用戶獲取信息的主要方式從搜索蛻變?yōu)榛谏缃换蛩惴ǖ男畔⒘鳎?/span>Facebook、微信和今日頭條是集大成者。

 

拼多多意識(shí)到基于社交的信息流對(duì)電商影響巨大,于是思考如何將社交與電商有機(jī)結(jié)合,終于摸索出拼團(tuán)這一殺手锏,而社交網(wǎng)絡(luò)已成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施,微信10億月活用戶為拼多多新電商模式提供裂變土壤。我認(rèn)為,表面上看,拼團(tuán)與主打人多實(shí)惠的團(tuán)購(gòu)相似;深究?jī)?nèi)在,其核心是在信息流當(dāng)?shù)来蟊尘跋拢缃魂P(guān)系對(duì)電商的一次重構(gòu)。

 

如果你是拼多多的鐵桿用戶,你會(huì)發(fā)現(xiàn)拼多多App搜索框并不顯眼,也不設(shè)購(gòu)物車,其本質(zhì)上是把今日頭條的信息流換成商品流。這就是拼多多與微店、萌店、京東的最大差異,也決定了各自命運(yùn)天差地別。

 

三、阿里、京東能否如愿狙擊拼多多?

 

拼多多的快速崛起已引起阿里、京東的高度警惕和強(qiáng)勢(shì)狙擊,前者推出淘寶特價(jià)版,年初馬云曾親自前往視察;后者被放到重要位置,今年3月將拼購(gòu)日升級(jí)為拼購(gòu)節(jié)。不過,面對(duì)兩大巨頭來(lái)勢(shì)洶洶的攻勢(shì),黃崢并不擔(dān)心,原因有二:

 

一是拼多多與阿里、京東是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),爭(zhēng)奪同一批用戶的不同場(chǎng)景。黃崢曾表示,阿里、京東更像是電商版的Google,是搜索引擎式的電商,是人找貨;而拼多多想做一個(gè)電商版的Facebook,重點(diǎn)是貨找人,本質(zhì)上是兩個(gè)物種。換言之,阿里、京東遵循流量邏輯,到處找入口、組建流量聯(lián)盟,而拼多多采取人的邏輯,通過拼團(tuán)了解人,通過人推薦物,后期會(huì)過渡到機(jī)器推薦物。

 

正如Facebook崛起沒有影響Google成長(zhǎng),長(zhǎng)期來(lái)看二者將并存,拼多多的快速發(fā)展,也不存在打掉阿里、京東多少訂單,因?yàn)樗鼈兪莾蓚€(gè)完全不同的場(chǎng)景。

 

二是阿里、京東無(wú)法全身心投入。拼多多拼團(tuán)模式走紅后,引發(fā)阿里、京東、唯品會(huì)、蘑菇街等玩家的爭(zhēng)相效仿,由于它們不可能完全放棄現(xiàn)有打法來(lái)全面擁抱新電商,因此效仿更多出于占坑或卡位考量,拼團(tuán)不過是一個(gè)創(chuàng)造GMV增量的工具,此等心態(tài)怎能與All in新電商的拼多多抗衡?

 

事實(shí)勝于雄辯。今年第二季度阿里、京東開始加碼拼購(gòu),不僅沒有傷及拼多多分毫,后者反而越戰(zhàn)越勇。數(shù)據(jù)顯示,二季度拼多多平均月活用戶達(dá)1.95億,較一季度增長(zhǎng)17%??梢灶A(yù)見的是,隨著國(guó)內(nèi)電商行業(yè)三足鼎立格局的成型,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)不是阿里、京東想方設(shè)法圍堵拼多多,而是拼多多在各項(xiàng)指標(biāo)上逼近甚至趕超阿里、京東。

 

拼多多必須跨過山寨、假貨這道坎

 

在開墾新電商這片空地的過程中,拼多多有收獲也有坎坷,眼下正因假貨、山寨等商品管理問題面臨一場(chǎng)空前的輿論危機(jī),甚至驚動(dòng)監(jiān)管部門。外界指責(zé)拼多多平臺(tái)上假貨和山寨泛濫,創(chuàng)維、鄭淵潔等先后向其發(fā)難,加上被曝出臨期奶粉事件,一時(shí)之間質(zhì)疑聲浪達(dá)到頂峰,其中不乏黑公關(guān)在幕后推動(dòng)。

 

盡管黑公關(guān)故意帶節(jié)奏使原本簡(jiǎn)單的真相變得復(fù)雜化,但我認(rèn)為有兩個(gè)基本事實(shí)需要厘清:

 

一、拼多多山寨問題比假貨嚴(yán)重。山寨、假貨是兩個(gè)概念,前者表現(xiàn)為傍品牌,家電行業(yè)尤為明顯,根源在于產(chǎn)能過剩;后者表現(xiàn)為克隆品牌,只不過價(jià)格低廉、品質(zhì)低劣,迎合那些喜歡名牌但無(wú)力消費(fèi)的受眾。在拼多多平臺(tái)上,山寨問題比假貨嚴(yán)重,當(dāng)輿論進(jìn)一步推高后,所有山寨問題都變成了假貨問題,目的顯而易見:

 

公眾對(duì)假貨的容忍度低于山寨,有心之人試圖給拼多多扣上“假貨集中營(yíng)”的帽子。黃崢透露,未來(lái)一個(gè)月內(nèi)拼多多將出臺(tái)打擊山寨產(chǎn)品的解決方案,基本思路是引導(dǎo)那些蹭名牌流量的商家朝自主品牌化的方向發(fā)展,打造高性價(jià)比的產(chǎn)品。

 

二、假貨問題是零售行業(yè)通病。除了山寨叢生,拼多多假貨問題也飽受詬病。盡管拼多多反復(fù)強(qiáng)調(diào)打假態(tài)度(創(chuàng)業(yè)第一天就開始投身打假)、打假政策(商家售假假一罰十)、打假成績(jī)(下架1070萬(wàn)件問題商品),但遠(yuǎn)未達(dá)到社會(huì)期待,再怎么批評(píng)也不為過。錯(cuò)了就是錯(cuò)了,拼多多應(yīng)該在認(rèn)真反省和檢討之余,努力提升打假力度和能力。

 

不過,外界也應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到,假貨問題是零售行業(yè)通病,且由來(lái)已久,既不是拼多多一家獨(dú)有,也不僅限于電商,而是自商業(yè)誕生以來(lái)就存在,其根源在于線下不法分子。與阿里一樣,由于拼多多既沒有鑒定資格,也不是執(zhí)法單位,只能與監(jiān)管部門、品牌方、行業(yè)協(xié)會(huì)、公安機(jī)關(guān)通力合作,從嚴(yán)打擊制假、售假等利益鏈條。

 

想要打贏打假這場(chǎng)持久戰(zhàn),顯然不是拼多多一己之力所能為之,而需要全行業(yè)全社會(huì)密切配合、聯(lián)手出擊,像打擊酒駕一樣打擊假貨。因此,我認(rèn)為假貨屢禁不止所有電商玩家都有責(zé)任,過于苛責(zé)3歲的拼多多未免有失公允。換個(gè)角度看,這是年輕的拼多多成長(zhǎng)過程中必然要面臨的陣痛,年輕不是打假不力的借口,應(yīng)持續(xù)對(duì)假貨保持高壓態(tài)勢(shì),把危機(jī)變成轉(zhuǎn)機(jī)。

 

結(jié)語(yǔ)

 

與美團(tuán)、滴滴在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中長(zhǎng)大不同,拼多多在一個(gè)看似沒有機(jī)會(huì)的飽和領(lǐng)域找到了新的商業(yè)突破,無(wú)需浪費(fèi)大量資源過度競(jìng)爭(zhēng)就成長(zhǎng)到現(xiàn)有體量,值得肯定和鼓勵(lì)。謙虛一點(diǎn)的說法是,拼多多能取得小小的成績(jī),是因?yàn)檎驹诰奕说募绨蛏稀?

 

不少人把上市當(dāng)作成功的象征,但實(shí)際上只是公司發(fā)展的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn),拼多多上市后成為公眾公司,將接受公眾全方位監(jiān)督,市場(chǎng)對(duì)其合規(guī)性的要求也更高。想要持續(xù)開墾這片空地,拼多多需要拿出更大的魄力、更有震懾力的舉措來(lái)解決山寨、假貨問題,而其仍處于初期階段,未來(lái)大有可為,時(shí)間會(huì)證明一切。

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