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頂著“烏鴉”的名號(hào)，說自己白，誰(shuí)會(huì)信呢？

上周，陸金所風(fēng)波成為網(wǎng)貸甚至互金行業(yè)最火的事件之一，起因于微信上的一則留言，借由監(jiān)管強(qiáng)化的輿論環(huán)境而迅速發(fā)酵，以至于這個(gè)背靠中國(guó)平安的網(wǎng)貸龍頭遭遇了“債轉(zhuǎn)”式的提現(xiàn)風(fēng)波。就事件本身而言，基本已經(jīng)過去，筆者也寫過一篇評(píng)論文章《關(guān)于陸金所理財(cái)傳言，大家究竟在慌什么？》進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，認(rèn)為這“不過是個(gè)‘子虛烏有’的憂慮而已”，這里便不再贅言。

不過，陸金所風(fēng)波其實(shí)折射出一個(gè)潛藏在行業(yè)繁榮表面之下的深層次問題，即大眾對(duì)網(wǎng)貸行業(yè)的標(biāo)簽化負(fù)面認(rèn)知，如“不合規(guī)”“高風(fēng)險(xiǎn)”“跑路”等，仍未根本上消除。這就導(dǎo)致了，即便是背靠大型金融集團(tuán)的行業(yè)龍頭，也會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)莫須有的流言而發(fā)酵出如此大的恐慌情緒。

顯然，大家高估了投資者對(duì)行業(yè)的認(rèn)可和信任度，也表明現(xiàn)階段的投資者教育和溝通仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，且并未引起足夠重視。而這個(gè)問題不解決，可能會(huì)成為行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的根本障礙，且必將變換形式再次誘發(fā)類似事件。下一個(gè)“陸金所”事件，也許就在不遠(yuǎn)處。

所以，就著這個(gè)事件，仍然有些話要說。

行業(yè)污名化標(biāo)簽難破，誰(shuí)之過

上面提到的那篇文章發(fā)出后，一位相熟的記者在公號(hào)下面留言：“不知道那些投資人在擔(dān)心什么，如果陸金所都不合規(guī)，那國(guó)內(nèi)互金沒法發(fā)展了。一刀切只會(huì)退回幾十年前。報(bào)道這個(gè)行業(yè)三年，我看得到他們的努力，也希望投資人看得到。”

恰恰相反，很多人對(duì)這個(gè)行業(yè)依舊抱有戒心。

我認(rèn)識(shí)一位朋友，是個(gè)典型的激進(jìn)型投資者，在股市浸淫多年，是個(gè)老股民，在前兩年也曾將大筆資金投資于數(shù)個(gè)P2P平臺(tái)。在當(dāng)時(shí)來看，他挑選的幾個(gè)都是典型的地方性小平臺(tái)，風(fēng)格激進(jìn)、收益率極高，我曾經(jīng)提示風(fēng)險(xiǎn)，未果。

未曾想，進(jìn)入2017年，整個(gè)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)大幅下降，他卻清空了所有的P2P投資。問其原因，竟然是擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)，覺得前期跑路的太多，對(duì)自己之前的投資行為也很后怕，慶幸自己的投資如數(shù)收回，便不敢再投了。我勸他現(xiàn)在其實(shí)可以投一些，依舊未果。

我想，相對(duì)于那位報(bào)道行業(yè)三年之久的記者朋友，后面這位股民朋友更能代表大眾對(duì)網(wǎng)貸行業(yè)的認(rèn)知。他們對(duì)行業(yè)的認(rèn)知仍停留在半年前甚至一年前，那個(gè)跑路不斷、關(guān)停不斷的時(shí)期，堅(jiān)定地認(rèn)為這是個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，慶幸自己的投資沒有出問題；他們可能知道銀行存管這個(gè)概念，但不清楚具體意味著什么，當(dāng)網(wǎng)貸平臺(tái)大肆宣傳上線銀行存管時(shí)，在他們看來，可能是另一種宣傳的噱頭罷了。所以，雖然事實(shí)上行業(yè)集中整治已經(jīng)取得顯著的成績(jī)，整體性風(fēng)險(xiǎn)隱患已經(jīng)大為下降，但投資者的認(rèn)知依舊是滯后的，污名化的標(biāo)簽仍然牢牢貼在這個(gè)行業(yè)的每一家平臺(tái)之上。行業(yè)龍頭也罷，“銀行系”、“上市公司系”、“國(guó)資系”也罷，都不好使。

這是誰(shuí)的過錯(cuò)呢？

獲客成本越來越高，根源在哪里？

年初，筆者曾寫過一篇文章《P2P平臺(tái)的自我救贖，99%的努力都用錯(cuò)了地方》，強(qiáng)調(diào)負(fù)面標(biāo)簽認(rèn)知對(duì)行業(yè)健康發(fā)展的潛在影響。摘錄部分內(nèi)容如下：

整個(gè)行業(yè)似乎朝著健康、可持續(xù)的方向發(fā)展著，但實(shí)際的情況卻是，目前的P2P更像那艘“泰坦尼克號(hào)”，駛向一座被大霧遮擋住的冰山。繞不開這座冰川，高速增長(zhǎng)的假象將很快化作泡影。

這座冰山就是大眾投資人心中的“行業(yè)印象標(biāo)簽”。對(duì)投資人而言，投資的平臺(tái)出現(xiàn)提現(xiàn)異常甚至卷款跑路無(wú)疑是最大的傷害，這種“受傷體驗(yàn)”經(jīng)過投資人的家庭、親戚朋友甚至社交平臺(tái)、媒體的向外傳播，反過來會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)的品牌形象帶來難以逆轉(zhuǎn)的損害。時(shí)日稍久，行業(yè)在公眾的印象標(biāo)簽中就會(huì)增加一條“高風(fēng)險(xiǎn)”，從而把主流投資人阻隔在門外，發(fā)展空間越來越局限。

一如大霧中的航船失去了“燈塔”指引，P2P投資在大眾的認(rèn)知中失去了“安全性標(biāo)簽”的指引，漸漸失去群眾基礎(chǔ)，離主流市場(chǎng)遠(yuǎn)去。貼標(biāo)簽是人們對(duì)事物進(jìn)行快速認(rèn)知的簡(jiǎn)便手段，越是不熟悉的事物，越習(xí)慣用標(biāo)簽進(jìn)行歸類和認(rèn)知。標(biāo)簽化認(rèn)知難免會(huì)“一竿子打翻一船人”，但自古以來就是如此。在集體性認(rèn)知的強(qiáng)大影響下，很多標(biāo)簽，貼上了，往往就很難揭下來。

所以，除非要徹底退出P2P這個(gè)行業(yè)，扭轉(zhuǎn)行業(yè)的負(fù)面標(biāo)簽，是所有P2P平臺(tái)繞不過的一道坎。

但顯然，這方面網(wǎng)貸行業(yè)做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)前，網(wǎng)貸行業(yè)的市場(chǎng)宣傳側(cè)重于自家產(chǎn)品和平臺(tái)，缺乏行業(yè)整體的知識(shí)普及和對(duì)錯(cuò)誤認(rèn)知的糾正，是造成大眾認(rèn)知長(zhǎng)期存在偏差的重要原因。

問題是，只有在行業(yè)的整體標(biāo)簽仍保持正面時(shí)，平臺(tái)的自我營(yíng)銷才是有效的，比較容易實(shí)現(xiàn)從曝光到注冊(cè)投資的用戶轉(zhuǎn)化；而在行業(yè)的整體標(biāo)簽趨于負(fù)面時(shí)，平臺(tái)的自我營(yíng)銷會(huì)大打折扣，品牌的曝光往往會(huì)首先觸發(fā)用戶對(duì)行業(yè)的負(fù)面認(rèn)知，負(fù)面認(rèn)知本身會(huì)阻止?jié)撛谟脩舻霓D(zhuǎn)化。

所以，看上去，很多平臺(tái)砸了很多錢用于獲客，但效果越來越差，于是把原因歸結(jié)于獲客成本高企。并沒有意識(shí)到，之所以有效獲客成本能飆升至大幾百甚至上千元，行業(yè)的負(fù)面標(biāo)簽“居功至偉”。

“忽悠”投資者往“火坑”里跳，不多花點(diǎn)錢怎能辦得到呢。當(dāng)然，平臺(tái)也會(huì)喊冤，“我很合規(guī)啊”、“你才是火坑”……。問題是，在潛在投資者看來，就是如此。

頂著“烏鴉”的名號(hào)，說自己白，誰(shuí)會(huì)信呢？

所以，有那么多營(yíng)銷費(fèi)用，與其全部用于自我宣傳，拿出一部分用于行業(yè)普及可能效果更好一些。

摘帽“高風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)簽”，是自我救贖的關(guān)鍵一步不解決“高風(fēng)險(xiǎn)”的負(fù)面標(biāo)簽，行業(yè)發(fā)展終究邁不過主流理財(cái)市場(chǎng)那道坎。摘帽，成為行業(yè)和平臺(tái)自我救贖的關(guān)鍵一步。

從這個(gè)角度，陸金所這次事件也為行業(yè)敲響了警鐘，行業(yè)污名化背景之下，誰(shuí)也無(wú)法獨(dú)善其身。

未來，也許應(yīng)該加大行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)普及和關(guān)鍵性工作（如合規(guī)與專項(xiàng)整治）溝通工作，投資者信心足了，獲客自然就容易了，也才能避免類似事件的再次發(fā)生。

所以，陸金所之后，誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)“受害者”，但愿不再有吧。