國(guó)產(chǎn)機(jī)“兄弟內(nèi)訌”，OV手機(jī)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)憂外困通信
OPPO和vivo一直被認(rèn)為是一對(duì)兄弟，但在同年同月同日推出新品，這是要“內(nèi)戰(zhàn)”，還是巧合？
自3月中旬起，華為、小米、OPPO、vivo等主要國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商將陸續(xù)發(fā)布新機(jī)型，不乏增加了人工智能（AI）、全面屏等新技術(shù)。雖然2017年智能手機(jī)的市場(chǎng)在壓縮，但多家券商表示，通過(guò)多次主要手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈公司的調(diào)研，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)蘇是十分樂(lè)觀的。
3月19日，OPPO和vivo同日分別在北京和烏鎮(zhèn)舉行了發(fā)布會(huì)；OPPO是推出了全面屏、具有AI功能的R15系列，vivo則推出首款異形全面屏手機(jī)vivo X21和vivo X21屏幕指紋版。
“多年來(lái)，OPPO和vivo一直被認(rèn)為是一對(duì)兄弟，但在同年同月同日推出新品，不免讓人深思這是要‘內(nèi)戰(zhàn)’，還是巧合”，一位多年從事手機(jī)行業(yè)報(bào)道的資深記者向藍(lán)鯨TMT記者表示，“畢竟記者和廠商是有限的，這種情況此前尚未出現(xiàn)過(guò)。”
值得注意的是，“OV兩家每次發(fā)布會(huì)都有新鮮元素，尤其是vivo這次將地點(diǎn)從長(zhǎng)城改到了烏鎮(zhèn)，但是這些新鮮的元素能否真正地提升業(yè)績(jī)呢？”一位手機(jī)行業(yè)資深人士對(duì)記者如是說(shuō)，“自2016年以來(lái)，OPPO和vivo確有很好的發(fā)展勢(shì)頭，成功躋身一線陣營(yíng)，不過(guò)在發(fā)展過(guò)程中也有幾個(gè)重要的制約性因素。”
內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行：躋身國(guó)內(nèi)TOP 5
根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys近日發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)總出貨量迎來(lái)史上首次下跌，不過(guò)國(guó)內(nèi)主要的手機(jī)廠商，如華為、OPPO、vivo、小米依舊在2017年實(shí)現(xiàn)了年度增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2017年的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，華為憑借1.02億部的銷量斬獲第一，其后分別是OPPO、vivo、蘋(píng)果和小米，銷量分別為7756萬(wàn)部、7223萬(wàn)部、5105萬(wàn)部、5094萬(wàn)部。
一位手機(jī)行業(yè)觀察人士表示，“OPPO和vivo近年來(lái)已經(jīng)躋身于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商TOP 5，有很多相像之處，都得力于自身發(fā)展和推廣模式，也獲利于三星等手機(jī)市場(chǎng)份額的‘出讓’。”
不過(guò)，近期近700萬(wàn)元的反價(jià)格壟斷處罰和印度市場(chǎng)利潤(rùn)的下滑，這是需要引起深思的。
據(jù)《揚(yáng)子晚報(bào)》報(bào)道，2017年江蘇省物價(jià)局對(duì)vivo手機(jī)江蘇總經(jīng)銷商縱向控制產(chǎn)品價(jià)格案處罰698.3萬(wàn)元，是全國(guó)手機(jī)行業(yè)反價(jià)格壟斷第一案，引起了行業(yè)內(nèi)外對(duì)vivo的最大質(zhì)疑和震動(dòng)。
值得注意的是，一直以來(lái)，在市場(chǎng)高度充分競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)領(lǐng)域，oppo、vivo等手機(jī)品牌對(duì)限價(jià)限地區(qū)銷售管控極其嚴(yán)格，而這也被認(rèn)為是其線下體系成功崛起的一大關(guān)鍵。
報(bào)道稱，vivo手機(jī)江蘇總經(jīng)銷商對(duì)下級(jí)代理商實(shí)行限制零售價(jià)格的作法，禁止代理商開(kāi)展促銷或是回饋老顧客之類的活動(dòng)，一旦不執(zhí)行總經(jīng)銷商的定價(jià)，就會(huì)遭遇斷貨。
如此，vivo存在濫用市場(chǎng)支配地位嫌疑，以及暴露了vivo控價(jià)體系問(wèn)題。
上述手機(jī)行業(yè)觀察人士表示，各經(jīng)銷商相互比拼價(jià)格，一旦不執(zhí)行總經(jīng)銷商的定價(jià)，價(jià)格體系容易失控。
在手機(jī)同質(zhì)化的今天，集中精力打造爆款的手段也不再那么奏效。由此，在面對(duì)手機(jī)銷量下滑、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，以僅僅重視手機(jī)分銷的vivo將越來(lái)越失去“壟斷”地位。
多位手機(jī)行業(yè)人士向記者表示，“低配高價(jià)”營(yíng)銷模式一直是vivo最大的質(zhì)疑聲。通常手機(jī)行業(yè)的經(jīng)銷商有權(quán)作出決定，尤其是會(huì)有新品上市后存在溢價(jià)期，經(jīng)銷商加價(jià)售賣的情況，其中最普遍的形式就是生產(chǎn)商操縱下游經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售產(chǎn)品的價(jià)格。
此外，記者了解到，對(duì)價(jià)格的嚴(yán)格管控一直被認(rèn)為是vivo線下市場(chǎng)的重要砝碼。依托原有步步高渠道，OPPO和vivo由下而上搭建渠道體系，由縣鎮(zhèn)家電市場(chǎng)開(kāi)設(shè)專柜、專賣店，逐漸發(fā)展成省級(jí)直控分銷模式；在部分地區(qū)的省級(jí)代理公司是由前員工與這兩家公司各出資50%組建而成。
OPPO副總裁吳強(qiáng)曾表示，“市場(chǎng)有壓力的時(shí)候，很多企業(yè)削減銷售和營(yíng)銷費(fèi)用，這是絕大多數(shù)企業(yè)做法。我們認(rèn)為反而應(yīng)該加大營(yíng)銷的力度，在別人削減的時(shí)候我們應(yīng)該加大。”
打明星和體育品牌+渠道下沉：外戰(zhàn)外行
市場(chǎng)分析公司Canalys發(fā)布的一份最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2017年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)首次出現(xiàn)年度總出貨量下滑。2017年中國(guó)智能手機(jī)總出貨量為4.59億部，下降幅度為4%。然而vivo保持了持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和市場(chǎng)份額占有的“雙增長(zhǎng)”，占據(jù)“中國(guó)前三、全球前五”的行業(yè)地位。
vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒在2月3日的vivo年會(huì)上透露，vivo全球同時(shí)在線的手機(jī)用戶已經(jīng)逾2.1億。他表示，隨著5G和AI技術(shù)的推進(jìn)，vivo在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的服務(wù)將迎來(lái)高速增長(zhǎng)期。顯然，vivo并不打算以犧牲用戶體驗(yàn)來(lái)獲得這樣的高增長(zhǎng)。
無(wú)獨(dú)有偶，OPPO副總裁吳強(qiáng)在3月19日的發(fā)布會(huì)上表示，“OPPO最大的對(duì)手是自己！”O(jiān)PPO今年的關(guān)鍵詞是“改變”。
不過(guò)，參會(huì)的多位手機(jī)行業(yè)資深人士在看好oppo、vivo發(fā)展前景的同時(shí)，也提出了一些擔(dān)憂。
第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚表示，線下渠道爭(zhēng)奪越發(fā)激烈，oppo、vivo等在縣級(jí)城市滲透的優(yōu)勢(shì)難續(xù)，尤其是面對(duì)華為、小米對(duì)三四線城市的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，這對(duì)OPPO、vivo來(lái)說(shuō)是巨大的挑戰(zhàn)，更要面對(duì)如何搶占或保存區(qū)域市場(chǎng)份額。
目前，oppo、vivo在深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也不約而同進(jìn)軍印度市場(chǎng)。有消息稱，兩者皆出現(xiàn)了在2月突然大幅度削減給印度手機(jī)零售商的利潤(rùn)分成。印度手機(jī)連鎖店方面，利潤(rùn)分成由原來(lái)的23%至25%被下調(diào)至14%至15%；獨(dú)立手機(jī)零售店方面，利潤(rùn)分成則由15%至16%被下調(diào)至5%至6%。
上述資深記者表示，viv面對(duì)的利潤(rùn)分成，說(shuō)明了來(lái)自盈利方面的壓力，而盈利壓力的癥結(jié)則是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)策略以及在海外市場(chǎng)的“嫁接”。
在孫燕飚看來(lái)，除了手機(jī)市場(chǎng)需求不振這個(gè)外部大因素外，是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，“爆款策略”的出貨量走到了瓶頸期。vivo主要在中端市場(chǎng)努力，依靠強(qiáng)勢(shì)廣告營(yíng)銷和線下渠道，使得經(jīng)營(yíng)成本、運(yùn)營(yíng)成本較高，即使有單品銷售奇跡，但手機(jī)在性價(jià)比方面仍有缺失。
其中，“vivo委托ODM已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公開(kāi)的消息，甚至已經(jīng)有代工廠商在托我尋求加入其代工體系。”孫燕飚透露，vivo將部分手機(jī)交由ODM可以更好地降低手機(jī)成本，為了贏取出貨量的話更可能會(huì)進(jìn)軍華為和小米占優(yōu)勢(shì)的低端手機(jī)市場(chǎng)。
目前，vivo依然中端市場(chǎng)精品化、低端市場(chǎng)多元化的策略。“其實(shí)OPPO、vivo是有少量低端產(chǎn)品在售，只是沒(méi)有像中端產(chǎn)品那樣大張旗鼓做宣傳。”有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，未來(lái)低端市場(chǎng)也將是vivo等廠商不得不重視的領(lǐng)域。
孫燕飚表示，隨著手機(jī)市場(chǎng)份額越來(lái)越向頭部聚集，手機(jī)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，只要稍微本土化改造，這些低端產(chǎn)品在發(fā)展中國(guó)家依然是不錯(cuò)的產(chǎn)品。
“有錢并不能為所欲為，燒錢搶地盤的后遺癥正在逐漸顯露。”多位行業(yè)人士擔(dān)憂表示，“隨著vivo花重金在明星代言，以及投5億元-8億元成為國(guó)際國(guó)際足聯(lián)世界杯的官方贊助商，結(jié)果真的會(huì)對(duì)品牌、后續(xù)營(yíng)銷和全球化戰(zhàn)略起到作用嗎？”
據(jù)了解，OPPO和vivo兩家企業(yè)為了打開(kāi)渠道和品牌知名度投入了23億，“但是基本上卻沒(méi)有一個(gè)專業(yè)的、最直接的新聞發(fā)言人”。
在多位資深人士看來(lái)，品牌曝光非常重要，OV系也抓住了目標(biāo)用戶的關(guān)注點(diǎn)和注意力經(jīng)濟(jì)，此外，將智能拍照、屏幕指紋識(shí)別等功能也迎合了目標(biāo)的用戶喜好，但是真的技術(shù)能力、技術(shù)效果才是重中之重，也期待OV在2018年的改變。
（來(lái)源：藍(lán)鯨TMT網(wǎng) 作者：王雙陽(yáng)）
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