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為了擺脫廉價咖啡的標簽,雀巢開快閃店、收購高端咖啡館大換血金融

趙雋楊 2017-09-29 21:13
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導讀

在中國市場上,雖然速溶咖啡的銷售額仍在上升,但常被貼上“廉價低端”的標簽,在消費者越來越注重咖啡精品化的時代,速溶咖啡受到冷落。

9月23日,雀巢咖啡在北京三里屯開了家快閃咖啡館“感CAFE”,并邀請形象代言人李易峰站臺。這是雀巢咖啡進入中國近30年來首次開設咖啡館,盡管它只是一個快閃店,在外界看來,這是雀巢拉攏年輕消費者的一次嘗試。

“我們希望有一些創新的想法,能夠跟年輕消費者一起轉變、成長”,雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁葛文說。

事實上,自9月以來,希望與年輕消費者一起“轉變、成長”的雀巢,已經連續宣布了多起收購與合作的消息,涉及巧克力、咖啡、素食等業務。

布局高端咖啡業務

9月14日,雀巢宣布收購Blue Bottle Coffee(藍瓶咖啡)公司68%的股權。Blue Bottle Coffee是一家高端咖啡烘焙及零售商,目前在美國主要城市和日本開設店鋪,被視為第三波精品咖啡運動先驅的美國品牌。

雀巢擁有“雀巢咖啡”和Nespresso兩大咖啡品牌,其中Nespresso品牌已經存在 20 年之久,之后就沒有開發出具有創新性質的產品與品牌。

最近幾年,Nespresso的市場份額不斷被競爭對手所搶走。根據《華爾街日報》的報道,Nespresso在全球咖啡膠囊市場的市場份額從2011年的13%下跌到2015年的11.1%。

雀巢CEO馬克?施耐德(Mark Schneider)曾表示希望擴大公司的咖啡生意版圖,特別是北美市場。此次收購的標的物Blue Bottle剛好契合公司的戰略需求。

在中國市場上,雖然速溶咖啡的銷售額仍在上升,但常被貼上“廉價低端”的標簽,在消費者越來越注重咖啡精品化的時代,速溶咖啡受到冷落。

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《21CBR》采訪時認為,“收購BlueBottle是雀巢布局單類產品多元化來迎合消費者的舉措。”

對于雀巢而言,收購BlueBottle,一方面可以直接面對美國消費者,另一方面,還能拓寬雀巢的精品咖啡業務,提升雀巢咖啡品牌形象。

建立健康產品線

面對來自更多細分市場的壓力,過去幾個月中,雀巢也一直在調整其他業務線。

9月7日,雀巢美國宣布收購加州的素食產品生產商Sweet Earth。此次收購讓雀巢立即涉足美國植物性產品市場。根據雀巢的估算,此類產品會以每年兩位數的增速增長,到2020年,全球植物性產品市場將有望達到50億瑞士法郎(約341億人民幣)。

Sweet Earth將自己定義為自然、環保、有道德的公司,其生產的食品中動物蛋白統統都用植物蛋白代替,在美國的沃爾瑪、全食、Target等10000家商超內均有售賣。

雀巢美國區CEO Paul Grimwood在接受媒體采訪中稱:“在美國,消費者們正在轉向植物性食品。雀巢的優先戰略之一就是建立自己的素食和彈性素食類產品線,這與現在人的健康觀念也是相符的。”

9月21日,雀巢宣布收編原徐福記旗下的奇歐比巧克力,升級為雀巢的直屬品牌。對于配方、口味組合和包裝進行升級后,2017年秋季將銷售雀巢奇歐比巧克力。

奇歐比是徐福記在10年前創立的巧克力子品牌,目前在散裝巧克力市場的份額超過35%。

根據英敏特咨詢公司2017年6月發布的《中國巧克力報告》,2016年,雀巢占中國巧克力市場份額為11.1%,不敵瑪氏43.3%的第一名份額,與費列羅的市場份額相當。

巧克力的總體消費趨勢是,主流品牌不敵高端品牌,高端巧克力又不敵低脂、低熱量、無添加劑的健康巧克力,雀巢的意圖顯而易見。

此外,雀巢還與京東智能音箱“叮咚”達成合作,在市場上推廣家庭營養健康助手—雀巢小AI。用戶通過語音對話,可以從雀巢小AI獲取關于營養健康法的知識以及菜譜信息等。

業績的挑戰

急于求變的背后,是雀巢不得不面對的業績挑戰。

自2011年以來,雀巢的銷售增長率逐年下滑,2016年的有機增長率達到了20年來的最低點,約為3.2%。

2017年上半年有機增長率僅為2.3%,不及此前2.7%的預期,其中亞洲和非洲地區市場銷售連續第五年保持增長態勢,西歐市場銷售量出現下滑。

在整體銷量下滑的情況下,雀巢發現咖啡以及更為健康的食品銷量表現出巨大的潛力。

2016年財報顯示, 雀巢在北美市場食品業務凈增長了4.2%,甜品和巧克力賣得不好,寵物食品、咖啡和主打低脂低卡的冷凍餐食Lean Cuisine以及以健身補充蛋白質為賣點的凍食Stouffer’s Fit Kitchen卻銷售得不錯。

2017年上半年財報同樣顯示,雀巢的咖啡、飲用水和寵物用品業務顯示了增長潛力,上半年業績穩健。

從近來的動作可以看到,雀巢在通過快閃店,收購創新企業等新的形式積極的轉變,要重奪優勢,雀巢需要更加專注于高利潤和健康的產品。

早在2017年初,雀巢公司的管理層和董事會開啟了對于公司資本結構、優先戰略的回顧,并決定要把資金投資在高成長的食品飲料方面,例如咖啡、寵物護理、嬰幼兒營養品、瓶裝水等,同時擴大在高成長區域的業務規模。

為了與公司的營養、健康戰略一致,雀巢也早已在消費者健康方面作出了改變。今年3月,雀巢宣布要在2018年以前,減少10%在英國和愛爾蘭銷售的糖果的含糖量。

在中國市場,雀巢同樣面臨巨大挑戰。貝恩公司與凱度消費者指數聯合發布的《2017年中國購物者報告》顯示,近五年來,快消品增速開始放緩,城鎮零售市場銷售額年度增長率由2011至2012年的11.8%,降至2015至2016年的3%。

國內消費趨勢的改變,直接體現在雀巢的業績上。雀巢2017年度上半年財務報表特別指出,由于中國市場依然存在困難,整體發達市場略有負增長,雀巢營養品業務增長勢頭較弱。

英敏特食品飲料研究分析總監顧菁介紹,中國市場上,雀巢的糖果和飲用水表現普通,寵物食品增速低于行業平均水平,總體形象老化的銀鷺植物蛋白飲料呈下滑趨勢。

朱丹蓬認為,每個百年品牌都會面臨品牌和產品老化的危機。這家全球最大的食品公司要想重新煥發光彩,關鍵在于“如何滿足新生代的需求”。

來源|微信公眾號:21世紀商業評論

雀巢 市場 咖啡 食品 健康
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