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6月中旬，農(nóng)夫山泉一款售價(jià)5元/瓶的檸檬紅茶碳酸茶飲料，開(kāi)始在抖音和小紅書(shū)同步推廣。

然而眾多消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不在碳酸也不在茶，而在于農(nóng)夫山泉居然往里放糖了。在配料表里，果葡糖漿排在第二位，白砂糖排在第三位。

在零糖、零脂茶飲料大行其道的當(dāng)下，尤其是農(nóng)夫山泉的大單品東方樹(shù)葉也積極主打無(wú)糖。農(nóng)夫山泉為何主動(dòng)推出有糖茶飲？尤其是在有糖茶飲賽道上，康師傅、統(tǒng)一的地位相當(dāng)穩(wěn)固。

聯(lián)想起2024年農(nóng)夫山泉推出的綠瓶水，以“綠瓶有點(diǎn)甜，紅瓶更健康”區(qū)分出天然水與純凈水，也是選擇直面群狼環(huán)伺的純凈水市場(chǎng)，正面硬剛。

從種種知難而上的動(dòng)作中，我們可以看出，在經(jīng)歷了輿論風(fēng)波，遭遇了業(yè)績(jī)放緩之后，農(nóng)夫山泉確實(shí)正在抓緊“置辦田地”，以期用更加厚實(shí)的產(chǎn)品矩陣，來(lái)增加護(hù)城河的寬度，重新打造高成長(zhǎng)曲線。

至于在這個(gè)過(guò)程中將會(huì)面對(duì)和挑戰(zhàn)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鐘睒睒?biāo)坪醪⒉辉谝狻?/p>

航程

對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，2024年最出彩的還是茶飲料產(chǎn)品。

整個(gè)年度，以東方樹(shù)葉、茶派為主的即飲茶類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)取代水類(lèi)產(chǎn)品，成為公司第一大收入來(lái)源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收167.45億元，營(yíng)收占比高達(dá)39%，較2023年提升了近10個(gè)百分點(diǎn)。

尤其是東方樹(shù)葉繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)，以超高的增速保障了農(nóng)夫山泉整體業(yè)績(jī)的正增長(zhǎng)。《2024年中國(guó)食品飲料行業(yè)展望》顯示，即飲茶超已經(jīng)越碳酸飲料，成為中國(guó)市場(chǎng)上占有率最高的飲料品類(lèi)，占比達(dá)到21%，其中無(wú)糖茶飲約占比7.6%。而在無(wú)糖茶飲這個(gè)品類(lèi)里面，一半的江山都是東方樹(shù)葉的。

來(lái)自“馬上贏”的最新數(shù)據(jù)顯示，2024Q2至2025Q1連續(xù)四個(gè)季度，農(nóng)夫山泉在無(wú)糖即飲茶品類(lèi)的平均市占率已突破70%大關(guān)，且份額呈現(xiàn)連續(xù)季度環(huán)比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，統(tǒng)治力空前。

因此，東方樹(shù)葉極有可能成為農(nóng)夫山泉旗下第二個(gè)銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)200億元的大單品。

即便茶飲料如此給力，農(nóng)夫山泉整體業(yè)績(jī)卻只是不溫不火。2025年3月25日披露的財(cái)報(bào)顯示：農(nóng)夫山泉2024年總營(yíng)收428.96億元，同比微增0.5%，創(chuàng)下近四年來(lái)最低增速；凈利潤(rùn)121.23億元，增速0.4%，至少是近七年最差。

究其原因，在于2024年對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)是極不平凡的一年。在當(dāng)年財(cái)報(bào)致股東的信中，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒寫(xiě)道：“公司在網(wǎng)絡(luò)上受到了有組織、長(zhǎng)時(shí)間的連續(xù)抹黑和攻擊，品牌形象遭受了歷史性的考驗(yàn)。”

字里行間，憤懣之情盡顯。

這種情緒很容易理解。因?yàn)檩浾擄L(fēng)暴，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)。去年其包裝飲用水產(chǎn)品營(yíng)收大幅下降21.3%，至159.52億元，比2023年少賣(mài)了43.1億元。

假設(shè)沒(méi)有外部傷害，仍然按照2023年10%的增速測(cè)算，2024年農(nóng)夫山泉的包裝飲用水可以達(dá)到222.88億元。這意味著，僅在飲用水板塊，農(nóng)夫山泉就損失了超63億元。

輿論傷害不止于農(nóng)夫山泉。疊加整體消費(fèi)環(huán)境的影響，整個(gè)飲用水行業(yè)都受到了波及。

尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，在輿論風(fēng)波持續(xù)的季度里，包括怡寶、康師傅、今麥郎在內(nèi)的多家頭部飲用水品牌均出現(xiàn)了明顯下滑。怡寶母公司華潤(rùn)飲料包裝飲用水業(yè)務(wù)較2023年下降2.6%，而康師傅的飲用水業(yè)務(wù)更是下滑了6.7%。

網(wǎng)絡(luò)暴力事件之后，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水依舊穩(wěn)居市場(chǎng)占有率第一名。再加上茶飲料的強(qiáng)力補(bǔ)缺，維持了業(yè)績(jī)穩(wěn)定。但是這個(gè)“黑天鵝”事件，也足以讓農(nóng)夫山泉深刻認(rèn)識(shí)到，原有產(chǎn)品矩陣仍存在不小的可提升空間。更重要的是，意識(shí)到了自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)與可怕。

于是，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品上的巨變由此展開(kāi)，從飲用水到茶飲料，從無(wú)糖到含糖。

矩陣

飲用水方面，2024年4月，農(nóng)夫山泉切入純凈水市場(chǎng)，推出了綠瓶純凈水產(chǎn)品。同年1月，新上市了19升PET桶裝飲用天然水產(chǎn)品。到12月，“農(nóng)夫山泉”380ml裝長(zhǎng)白山天然礦泉水全新上市，一座長(zhǎng)白山供應(yīng)全中國(guó)。

茶飲領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉推出冰茶產(chǎn)品。該產(chǎn)品宣稱(chēng)采用100%茶葉萃取，每瓶茶多酚含量≥200mg，且0添加山梨酸鉀、0添加三氯蔗糖、0添加茶粉，600ml售價(jià)為5元。

從新品發(fā)出的節(jié)奏中我們可以看出，農(nóng)夫山泉選擇的戰(zhàn)場(chǎng)指向十分明確——那些規(guī)模巨大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅海”市場(chǎng)，都是核心目標(biāo)。

如純凈水產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)是絕大多數(shù)飲料企業(yè)的必爭(zhēng)之地。據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，2023年飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)千億。但是，華潤(rùn)飲料、娃哈哈、今麥郎、景田百歲山和康師傅等行業(yè)CR5的市場(chǎng)份額占比已經(jīng)高達(dá)54%。其中，華潤(rùn)飲料在市場(chǎng)上占據(jù)顯著地位，市場(chǎng)占比達(dá)到32.7%，份額遠(yuǎn)超第二名至第五名份額之和。

另外，東方樹(shù)葉所在的無(wú)糖茶飲市場(chǎng)雖然火熱，但有糖茶飲依然是即飲茶市場(chǎng)中的“主力”。數(shù)據(jù)顯示，在今年前三個(gè)月，有糖茶飲占市場(chǎng)銷(xiāo)售額的近七成，達(dá)千億規(guī)模。

據(jù)億歐智庫(kù)《2025中國(guó)瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書(shū)》，2024年冰紅茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)300億元，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至350億元。其中，老牌老大是康師傅，以60%以上的市場(chǎng)份額，位列第一，還創(chuàng)下百億營(yíng)收成績(jī)。統(tǒng)一、維他分別以10.8%和5.5%的份額位列二三名。前三強(qiáng)的份額就超過(guò)80%。

農(nóng)夫山泉之所以敢“明知山有虎，偏向虎山行”，不僅僅是因?yàn)榭煜方绲哪蔷浣鹂朴衤桑核锌煜奉?lèi)，都值得被重新做一遍，更有其倚仗的三重優(yōu)勢(shì)。

首先，農(nóng)夫山泉的渠道滲透能力相當(dāng)強(qiáng)悍。2020年，農(nóng)夫山泉就已在全國(guó)擁有243萬(wàn)個(gè)零售終端。新品一上市，便能借助成熟的體系實(shí)現(xiàn)高效鋪貨與大規(guī)模曝光。以當(dāng)時(shí)的綠瓶純凈水為例，其上市僅十天發(fā)貨1400萬(wàn)箱，發(fā)貨額達(dá)2.8億元，到達(dá)終端店13.7萬(wàn)家店鋪。

其次，品牌號(hào)召力超強(qiáng)。英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“全球軟飲料品牌價(jià)值50強(qiáng)”榜上，農(nóng)夫山泉升至第四位，在國(guó)內(nèi)位居第一，總榜單上僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和紅牛。

正是基于這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)，當(dāng)時(shí)的綠瓶純凈水才能迅速占據(jù)市場(chǎng)份額。截至2024年10月中旬，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水和綠瓶純凈水的銷(xiāo)售額總份額超30%，位列瓶裝水市場(chǎng)第一，其中綠瓶純凈水市場(chǎng)份額，已經(jīng)從0提升至二季度末的9%左右。

第三，農(nóng)夫山泉在培育新品方面有著超強(qiáng)的長(zhǎng)線定力。東方樹(shù)葉上市6年虧損，最終一舉成為爆品。這種產(chǎn)品思維在新品的培育期尤為重要。

除了對(duì)熱門(mén)飲品領(lǐng)域的虎口奪食之外，農(nóng)夫山泉也頻頻把目光瞄向海外。

全球

去年年報(bào)中鐘睒睒明確指出，要探索更多海外市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，宣布公司將以成為“國(guó)際化的一流企業(yè)”為目標(biāo)，依托中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將更多健康的飲用水產(chǎn)品帶向全世界。

今年1月，鐘睒睒在農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂的年會(huì)上，也提到農(nóng)夫山泉要實(shí)現(xiàn)全球化。目前，農(nóng)夫山泉的國(guó)際化戰(zhàn)略正從多個(gè)維度展開(kāi)。

第一，以香港為試點(diǎn)借船出海，驗(yàn)證產(chǎn)品海外適應(yīng)性。

6月23日，農(nóng)夫山泉宣布正式登陸香港，以藝人余詩(shī)曼為代言人。旗下7個(gè)品牌都由建華集團(tuán)擔(dān)任香港獨(dú)家代理，全港銷(xiāo)售點(diǎn)超過(guò)3500個(gè)。

在大中華區(qū)域之外，鐘睒睒明確表示，農(nóng)夫山泉的茶飲料將主要進(jìn)軍發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，而非東南亞等發(fā)展中國(guó)家。他指出，歐洲國(guó)家對(duì)茶的需求量巨大，尤其鐘情于能幫助分解脂肪、恢復(fù)體質(zhì)的云南茶，特別是普洱茶。

第二，綁定國(guó)際賽事、高端會(huì)議，輸出中國(guó)水源文化與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

為此，農(nóng)夫山泉不僅在亞馬遜上開(kāi)設(shè)了店鋪，銷(xiāo)售青柑普洱、紅茶、烏龍茶、花茶、綠茶等產(chǎn)品。

除此之外，農(nóng)夫山泉此前就做過(guò)一些面向國(guó)際的體育賽事贊助，也可以視為國(guó)際化的早期探索和布局。

例如，作為世界泳聯(lián)官方合作伙伴，中國(guó)跳水隊(duì)、游泳隊(duì)、花樣游泳隊(duì)官方贊助商，農(nóng)夫山泉為2023年福岡世錦賽定制了約40萬(wàn)瓶水。去年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，東方樹(shù)葉登上了央視直播的15秒黃金廣告位。

第三，農(nóng)夫山泉的國(guó)際化底氣，實(shí)際上在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中形成的獨(dú)特模式和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。目前，農(nóng)夫山泉在全國(guó)已建有30余個(gè)先進(jìn)生產(chǎn)基地，并繼續(xù)在核心水源地投資擴(kuò)建。其中多個(gè)工廠已實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、智能化控制。

在農(nóng)夫山泉2024年年度股東大會(huì)上，鐘睒睒在回應(yīng)農(nóng)夫山泉代工傳聞時(shí)自信地表示：“不反對(duì)代工，但農(nóng)夫山泉目前的所有產(chǎn)品是無(wú)法代工的。”

而這樣的特質(zhì)是否能移植到海外，還是個(gè)問(wèn)好。如果可以，那將會(huì)成為農(nóng)夫山泉出海最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至相比很多全球化飲料巨頭更有優(yōu)勢(shì)。因此，農(nóng)夫山泉國(guó)際化思路不是簡(jiǎn)單輸出產(chǎn)品，而是輸出商業(yè)模式，通過(guò)本土化運(yùn)營(yíng)參與全球競(jìng)爭(zhēng)。

早在2016年，農(nóng)夫山泉就曾在新西蘭成立子公司，并于2018年收購(gòu)了當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)水源Otakiri Springs，并計(jì)劃投資4250萬(wàn)新西蘭元擴(kuò)建生產(chǎn)線。

全球化經(jīng)營(yíng)對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是必答題。目前農(nóng)夫山泉的海外收入占比仍然微乎其微，但這似乎并不是太大的問(wèn)題，因?yàn)閷?duì)于把茶葉賣(mài)到全世界這件事來(lái)說(shuō)，中國(guó)人是有上千年成功經(jīng)驗(yàn)的。（老魚(yú)兒）