2018年成直播APP上市元年，單一打賞模式能持久嗎？通信
200多家獲得融資的直播APP，大多數已經風流云散，死在了黎明之前。
200多家獲得融資的直播APP，大多數已經風流云散，死在了黎明之前。而少數留存下來的頭部直播APP，比如虎牙、花椒、斗魚等更是接連傳出IPO消息，2018年由此被稱為直播上市元年。
但陸續透露出來的財報顯示，這些著急上市的直播APP們，都沒掙脫虧損怪圈，走上盈利的康莊大道。
一直以來，打賞一直是直播APP主要的營收來源，但不賺錢的公司是不道德的，僅靠打賞，能夠成就直播行業可持續的商業模式嗎？
答案，顯然是不能。
流量、帶寬、主播貴，嫁入豪門求生
4月9日提交招股書的虎牙直播，將在2020年成為騰訊控股的公司，原實際控制人歡聚時代退居二線。在這之前，斗魚也已經投入了騰訊懷抱。
原本獨立的直播APP，紛紛嫁入豪門，為的是獲得流量和資金。
根據易觀發布的《2017年第4季度中國移動直播市場季度盤點分析》報告，2017年下半年，隨著移動互聯網紅利的消失，娛樂直播領域核心用戶活躍度和粘性已經趨于穩定，人均單日啟動次數和單日使用市場相對平穩，這意味著直播行業未來的流量爭奪戰，將是一個“你有我無”的零和博弈，互相從對方口里奪用戶、奪流量。
因此，獨立類直播APP不得不投入巨頭懷抱，為的是讓后者為其進行流量輸送和資金輸血。
整個直播領域，馬太效應越來越明顯，當小玩家紛紛倒下的時候，強者地位愈加穩定，易觀報告指出，2017年第四季度，一直播以46.7%的全網用戶滲透率穩居行業第一。此前，在易觀發布的2017年前三季度的“報告”中，一直播分別以26.7%、32.7%、52.7%的全網用戶滲透率名列直播行業第一，成為直播行業年度當之無愧的領跑者。
在總體流量穩定的前提下，精細運營存量用戶成為了下半場制勝的關鍵，一直播全年維持直播頭部地位的關鍵，在于其深度嵌合微博的社交關系鏈，同時通過旗下的一直播、秒拍、小咖秀等產品打造了產品矩陣。
一直播的內容可以沉淀到秒拍，打造移動視頻的矩陣。一直播相關負責人表示，很多明星網紅直播完了之后，我們會有機器去計算哪一段是高潮，用機器剪成小視頻放在秒拍里面，形成的二次傳播。然后用戶分享到微博里面形成三次傳播，我們視頻矩陣就聯動起來了。
其次，占據直播、短視頻腰部力量的網紅，其生命周期可能也就是六個月到一年，遠遠低于明星的生命周期。培養一個網紅和達人并不容易，如此高昂的資金成本和機會成本，也需要內容和IP價值的最大化來攤平。
另外，與其他直播可能動輒需要掏出2000萬挖主播、網紅不同，數千位明星，都非?？粗匚⒉?、一直播、秒拍打造的內容傳播矩陣，對于他們來說，一直播是首選曝光平臺，一直播已吸引了超3000名明星的入駐，變成為國內最大的明星直播平臺。因此，一直播的內容和明星獲取成本低，資源更豐富，這也是一直播超越的關鍵。
易觀報告顯示，在2017年2月15日-3月15日期間，搜索指數最高的就是一直播、花椒直播，遠遠高于其他直播平臺。
僅靠打賞太單薄
幾家著急上市的直播平臺，依然把打賞當作主要的營收來源。
以直播平臺映客為例，3月26日，映客向港交所提交了首版IPO招股書，招股書顯示，2015到2017年映客的營收收益分別為2870萬元、43.35億元與39.42億元；凈虧損分別為4942萬元、14.67億元和2.40億元。
映客不但虧損額不斷擴大，而且營收在2017年還出現了同比下滑。
無獨有偶，4月9日對外公布的虎牙招股書顯示，虎牙在2017年的總凈收入為3.358億美元，除廣告和其他業務外，凈收入的大頭（3.181億美元）來自直播業務，凈虧損為1550萬美元。
從公開財報來看，虎牙2017年上半年營收增長一度超過200%，營收暴增，是因為抓住了《絕地求生》的“吃雞”熱潮，引入了頭部游戲主播，但游戲具有高度的不確定性，不僅看能力和眼力，還要看運氣，看天吃飯，爆款難得。
顯然，依賴于打賞這一單一營收模式，直播APP難以走出虧損泥淖。原因在于，直播平臺的特性決定平臺只能抽取部分傭金作為純收入，大部分還是要返還給主播本身。而且主播一旦被挖角，直播平臺的營收隨之流失。
此外，以男性為主的用戶打賞動機，很多是基于美女顏值、才藝甚至低俗色情。
但，色情、低俗的擦邊球可能不好再打了。就在4月4日，針對快手和抖音，主管部分國家廣電總局發出了戒嚴令，“經查，兩家網站除上述問題外，長期無視法規訓誡，在不具備《信息網絡傳播視聽節目許可證》的情況下持續頂風拓展視聽節目服務，擾亂網絡視聽行業秩序?！?/p>
這份措辭嚴厲的公告，對快手、抖音提出了極為嚴苛的整改措施
全面清查庫存節目，對網站上的低俗、暴力、血腥、色情、有害問題節目要立即下線；
停止新增視聽節目上傳賬戶，全面排查現有賬戶。對上傳了違法違規有害節目的，要采取關停上傳功能、永久封號等處理措施；
追究播出違法違規有害視聽節目的網站審核人員、主管人員責任；
網站節目的上傳總量和上線播出總量應立即調減至與網站審核管理力量相匹配的規模，確保未經審核的節目不得播出。
高昂的帶寬成本、天價的主播費用、越來越貴的流量獲取等綜合因素下，僅靠打賞，維持不了可持續性的直播商業模式。
多元變現成正解
當行業結構趨于穩定之后，掙錢，成了直播下半場的關鍵詞。易觀報告顯示，在打賞之外，更為多元化的變現模式的探索，成為了直播APP走出虧損泥淖的關鍵。
比如廣告，美國雜志《名利場》曾進行一項青少年最鐘愛明星的調查，前20名里，YouTube中觀眾訂閱數和視頻觀看次數排名前10的短視頻達人名列其中。
說服品牌廣告投放廣告直播APP，并非難事。但是，精明的品牌商不僅看重直播用戶的規模，還會看重直播用戶的購買力、消費意愿、性別等等。
比如，熱愛購物的女性用戶的廣告價值，可能就就遠遠高于男性。從易觀報告來看，娛樂直播的核心用戶是一線城市具有中高消費能力的年輕男性，比如YYLIVE和花椒直播的男性用戶占比，分別為八成和七成。而在眾多直播平臺中，一直播用戶的性別分布最為均勻，女性用戶占比為54%左右，還稍微高于男性，且大多分布在一線城市，購買力強，再加上一直播最為充沛的明星資源，因此，一直播未來的廣告變現能力，更值得期待。
此前，一直播內部人士曾透露，盡管明星商業收入的直接獲益占比并不高，但重要的是對商業直播的帶動，明星直播收益在一直播歸類到直播廣告業務模塊，這樣的收益占到一度占到一直播整體收益的近50%。
相比于廣告和打賞，更具有可持續性、轉化率最高的變現模式，其實是電商，女性用戶占比更高的一直播、美拍等，與電商具有天然契合度。
作為大阿里系家族的一員，借道微博，一直播和阿里系保持了密切的聯系，雙11成為了“一直播＋電商”模式探索的最佳試驗場。
來自一直播的數據顯示，在去年雙11當天，一直播的網紅和達人們，共開啟了18718場直播，由790位 達人參與雙11狂歡節活動，10秒AR廣告投放直播間51852 個， 直播總時長 941704 小時 ，單場最高觀看量 7048 萬，累計觀看量63億，而雙11的轉化效率，是非雙11期間的200倍。
第一次嘗試，為何效果如此驚人？原因有三個。
一、粉絲對一直播的網紅和達人有高度信賴感，而且直播可以邊看邊賣，沉浸式營銷，所見即所得，效果直觀。為了最大化運用達人影響力，一直播推出了達人專屬紅包口令刺激轉化。
二、直播的直觀性和紅包等多種營銷方式結合，營造雙11的紅包狂歡氛圍，一直播全站紅包發放，共有61萬用戶自發領取紅包。
三、打造了可持續性的連貫活動，活動10月20日上線開始預熱，11月2日加熱發放爆款清單，聯手七位達人預熱，到11月5日升溫，達人做客多國大使館，傳遞天貓打造“全球理想餐桌的理念”，再到11月11日的購物狂歡日，配合開機大圖等等，如同一部精彩的電影，起承轉合，高潮不斷。
不過，要讓電商成為可持續的營收變現模式，就要從雙十一走進尋常時光，讓邊看邊買的剁手成為常態，邊看邊買的直播變現模式，已經得到了驗證。淘寶數據顯示,2017年,淘寶內容創造的價值已經高達千億,相當于兩個中國電影票房市場。 女主播一場直播，可以在杭州賺一套房。
俗話說，觀眾最無情，剁手永流傳—————相比于打賞要高度依賴于觀眾們挑剔多變的口味和喜新厭舊的風險，剁手是更為持續性的大眾需求，而且，轉化效果看得見，商業價值更具有可持續性。
因此，上市不是終點，依靠華爾街的投資者們輸血供養的日子不好過，培養變現、賺錢能力，才是直播APP實現長治久安的唯一路徑。
作者：陳紀英
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