夏普為何“恩將仇報”起訴海信？智能
5年的品牌授權才過一年，夏普就急不可待地收回品牌授權，甚至不惜采取法律行動，海信直斥夏普此舉為“惡人先告狀”，不少人因此而對海信抱以同情。
5年的品牌授權才過一年，夏普就急不可待地收回品牌授權，甚至不惜采取法律行動，海信直斥夏普此舉為“惡人先告狀”，不少人因此而對海信抱以同情。其實，當你了解了背后的種種因由，你才發現外界想象的太簡單了。
這幾天，海信覺得自己太委屈了，竟然碰到了現代版的“農夫與蛇”。
據《日經中文網》報道，鴻海旗下夏普上周五在美國起訴海信，以海信銷售低質、低價夏普產品為由，要求海信停止使用夏普品牌并賠償1億美金。
海信在向媒體廣泛散發的新聞通稿中，直斥夏普“惡人先告狀”、“恩將仇報”。
乍一看，富士康的確做得過分。2015年7月，海信以2370萬美元的超低價格收購夏普墨西哥工廠全部股權及資產，并同時獲得夏普電視為期五年(2016年1月6日—2021年1月5日)的美洲地區品牌使用權和所有渠道資源。
而今，時間剛剛過去一年有余，夏普怎么可以說收回品牌授權就收回品牌授權呢？而且不惜將海信告上法庭，還索賠1億美金，哪里還有天理？！海信的“悲情”牌很容易贏得同情。
然而，拂去種種表象，探究內在原委，你會發現，實情遠非外界想象那么簡單。
事實上，在夏普訴諸法律之前，雙方已有過多次溝通、協商，然而無果，夏普一怒之下采取法律行動，實屬先禮后兵。
進入富士康體系之后，夏普全球戰略發生重大改變，由過去的守勢一變而為攻勢。在中國市場，很多人已經感受到了夏普的變化，依稀看到“夏普又回來了”。
在歐盟市場，夏普的品牌授權也已得到妥善解決。
全球三大家電市場，唯獨美國市場卡在那兒，這讓夏普內心非常不爽。因為海信的堅持，夏普無法拿回自己品牌在美國的使用權。如果海信堅持不讓步，新夏普五年內無法經營自主品牌在美國的市場，其“全球復興”戰略將因此而出現重大缺失。
海信直斥夏普“恩將仇報”
依據海信方面的說法，2015年，嚴重虧損的夏普希望將北美地區業務進行出售，在這一背景下，海信決定“解困”夏普北美市場，收購夏普墨西哥工廠，托管夏普北美品牌銷售。經過海信的努力，夏普在北美市場的產品結構及市場銷量、銷售額，已逐漸恢復正常。
2015年7月，海信以2370萬美元的超低價格收購夏普墨西哥工廠全部股權及資產，同時獲得夏普電視美洲地區品牌使用權和所有渠道資源。這樣的代價，現在看起來和白送沒有太大區別。
可見當時的夏普已經到了生死存亡的時刻。
然而，峰回路轉。2016年4月，富士康以3888 億日元（約合223.56億人民幣）的代價收購夏普66%的股份，夏普由此進入富士康時代，新夏普的企業戰略隨后發生重大調整，重回全球消費電子第一陣營成為第一目標。為此，2016年10月戴正吳親自到訪海信，商議“拿回”夏普品牌授權事宜，遭到海信堅決拒絕。海信的理由很簡單：履行合同，尊崇契約。
新夏普戰略理應全球一體化，卻因為美國市場的授權問題而出現空檔。更為關鍵的是，品牌使用權掌握在競爭對手手里時間越久，等于給自己埋了一顆定時炸彈。
溝通不成，戴正吳通過臺灣媒體強勢稱：在鴻海支持下，將采取破壞式行動，逼迫海信將“夏普”吐出來。
什么“破壞式行動”？海信稱，夏普隨后停止向海信供屏、在美國不斷碰瓷找茬、在美國違背合同向海信渠道串貨、向海信單方面發函：要求停止履行合同……
以夏普“挽救者”自居的海信，當然不能接受夏普如此強勢的作風。海信稱，將積極應訴，完全遵守雙方之間商標許可合同，繼續在北美生產并銷售夏普品牌電視產品。
為何夏普如此在乎美國品牌授權？
眼看商量不成，富士康主導下的夏普決定采取最激烈的方式：將海信告上法庭，逼其“吐出”夏普美國市場。
此舉折射出夏普的焦慮心態已經無以復加。
在夏普看來，海信在美國市場傾銷低質、低價夏普品牌的電視，已經對夏普品牌形象造成傷害，構成了事實上的違約在先。
那么，夏普是如何判定海信違約在先的呢？
我們知道，長期以來夏普形成了一個雷打不動的產品原則，即所有夏普品牌電視，必須使用夏普制造的液晶屏，以此確保夏普電視高端、高貴的產品形象。即使在夏普最為艱難的時期，這一產品原則亦不曾動搖。
但是，海信在美國市場銷售的夏普品牌的電視，并未使用夏普液晶屏，而是采購自國內企業。據夏普方面講，海信在美國銷售的夏普品牌電視走的是低質、低價路線。從美國網友發表的評論看，的確存在抱怨夏普電視品質低下、不誠信的情況。
這顯然與夏普的品牌定位背道而馳。更要命的是，這種狀況持續越久，對夏普未來獨立經營美國市場越不利。
美國市場一日不能自主經營，則新夏普全球戰略將一日不完整。很難想象作為一家全球著名的消費電子品牌，可以有“兩個夏普”的情況存在。海信經營的夏普，與夏普自己經營的夏普，存在較大落差，很容易造成品牌定位的錯亂。應該說，夏普的擔心并非沒有道理。
在夏普看來，目前“夏普”品牌在美國市場的表現令人堪憂，甚至不如不進入這個市場，“獨立王國”存在一天，則夏普全球戰略缺失一天。
也難怪，畢竟夏普和海信是直接競爭關系。一個顯而易見的證據是，海信和夏普都將自己定位于成為“全球彩電老三”。兩個直接競爭的企業，怎么可能有利益共同點？！
可以確信無疑的是，海信不可能為夏普品牌承擔責任。海信不愿意吐出夏普電視美國市場，只是看中了夏普品牌的市場影響力而已，可藉此“坐吃山空”，何樂而不為？任何人都不難想象，五年后海信交還的“夏普”，確定是一個爛到不能再爛的品牌。你甚至可以想象一下，一個定位全球消費電子頂端的品牌，在美國卻是一個低質、低價、低端的產品形象，這對夏普意味著什么？
怎么辦？越拖越被動，反復權衡利弊之后，夏普決定采取法律行動，確屬無奈。
海信為何死活不愿“吐出”夏普？
海信稱夏普“惡人先告狀”，提前收回品牌授權屬于違反協議。事實上，這只是表面措辭，海信另有考慮和隱情。
此前，海信曾宣傳2016年在美國銷售了300多萬臺彩電，位居所有中國企業第一，但它沒說這300多萬臺電視絕大部分以“夏普”品牌銷售。如果夏普提前收回品牌授權，則海信將在美國市場一夜崩塌。畢竟，海信自己的品牌在國際市場上影響力太弱了。
還有一層因素，也是海信極為看重的：把夏普這個品牌在美國的使用權牢牢攥在手里，可以有效牽制夏普這個不容忽視的對手。
對于海信的想法，夏普當然洞若觀火。今日之夏普已非昨日之夏普，背靠富士康這棵大樹，夏普的野心一點也不比海信小。重回全球消費電子第一陣營，是夏普既現實又迫切的目標。要重回全球彩電第一陣營，美國市場是夏普繞不過去的坎。只是因為舊夏普的原因，新夏普今日無法直接經營美國市場，形成新夏普一塊心病。
既可從中漁利，又可牽制對手，海信自認為手里拿著一副好牌，當然不愿意輕易撒手。
如果說開來，其實還有一層原因，那就是海信可以藉此實現三星對富士康的曲線牽制。
大家都知道，海信與三星關系密切，在戰略上追隨三星。而三星恰恰被富士康視為成就全球霸業的最大敵人。由海信出面牽制富士康，當然符合三星的戰略意圖。只是，這些想法海信都不會告訴你。
各退一步海闊天空，和解或是最優選項
在美國打這類官司往往曠日持久，不拖死雙方也能脫一層皮。
不過，爭議拖得越久，對夏普影響更大，畢竟一個分裂的夏普的存在是十分不利的。
最讓夏普最擔心的，是海信若以“破罐子破摔”心態對待夏普在美國的授權，未來三、四年，夏普在美國市場的品牌形象及產品形象將越來越糟糕，這絕不是夏普杞人憂天，而是一個不得不面對的現實，畢竟，沒有人愿意為自己的敵人好好養孩子。
有人把海信和夏普之爭視為中國品牌和日本品牌之爭，其實，這個說法今天看不一定準確。今天，你已經很難說夏普到底是一個日本品牌還是一個中國品牌，畢竟，夏普大股東已經易主成了富士康。我更愿意把夏普和海信之爭，視為兩個中國品牌在美國打官司。
我對這場訴訟持相對樂觀的態度。我傾向認為，二者表面上劍拔弩張，私下里不排除通過第三方途徑尋求和解的可能。
我給出的建議是：雙方各讓一步，海信提前交還夏普電視美國授權，夏普則給海信以適當補貼。選擇對抗到底，對誰都不利。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
